Phân tích đa nhóm

CHƢƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

2.9. Phân tích đa nhóm

Phƣơng pháp phân tích cấu trúc đa nhóm đƣợc sử dụng để so sánh mơ hình lý thuyết theo các nhóm nào đó của một biến định tính nhƣ theo nhóm giới tính (nam/nữ), nhóm tuổi (Dƣới 22 tuổi/từ 22 tuổi đến dƣới 30 tuổi/từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi và nhóm trên 40 tuổi), nhóm nghề nghiệp (Học sinh, sinh viên/Nhân viên văn phịng, cơng nhân, viên chức/khác), nhóm thu nhập (Dƣới 2 triệu/từ 2 triệu đến dƣới 4 triệu/từ 4 triệu đến dƣới 6 triệu, từ 6 đến dƣới 8 triệu và từ 8 triệu trở lên), nhóm học vấn (Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn/Cao đẳng, đại học/trên đại học),…).

”Phƣơng pháp phân tích đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm hai mơ hình: mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Trong mơ hình khả biến, các tham số ƣớc lƣợng trong từng mơ hình của các nhóm khơng bị ràng buộc. Trong mơ hình bất biến, tham số ƣớc lƣợng trong từng mơ hình của các nhóm đƣợc ràng buộc có giá trị nhƣ nhau.

Phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML (Maximum Likehood) đƣợc sử dụng trong phân tích đa nhóm. Kiểm định khác biệt Chi - bình phƣơng đƣợc dùng để so sánh hai mơ hình. Nếu kiểm định khác biệt Chi -bình phƣơng cho thấy giữa hai mơ hình bất biến và mơ hình khả biến khơng có sự khác biệt (p-value >

nếu sự khác biệt Chi - bình phƣơng là có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05) thì sẽ chọn mơ hình khả biến (có độ tƣơng thích cao hơn). Chọn mơ hình khả biến hay bất biến. Chúng ta kiểm định giả thuyết sau:

H0: Chi-square của mơ hình khả biến không khác biệt với Chi-square của mơ hình bất biến.

H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến” (thực hành mơ hình sem với AMOS , tr 73)

2.9.1. So sánh nhóm giới tính

Bảng 2.18. Phân tích đa nhóm theo nhóm giới tính

Mơ hình Chi-square df P

Bất biến từng phần 1286.202 664 0.00

Khả biến 782.011 440 0.00

Giá trị khác biệt 504.191 224 0.00

Dựa vào bảng ta thấy Chi-Square mơ hình bất biến khác biệt so với mơ hình khả biến là 32.645, và sự khác biệt này có giá trị P-value = 0.00 có ý nghĩa <0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1. Nhƣ vậy, ta sẽ chọn mơ hình khả biến.

Bảng 2.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm giới tính

Mối quan hệ Mơ hình khả biến của nhóm giới tính Nhóm nữ Nhóm nam

M Se Cr P M se cr p

PQL  APQ .775 .100 7.767 *** .541 .072 7.552 ***

nhan_biet  APQ .511 .085 6.032 *** .377 .060 6.301 ***

Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể đƣa ra kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ thuận chiều giữa sự tác động thuận chiều giữa quảng cáo, khuyến mãi thƣơng hiệu lên đam mê thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu theo nhóm giới tính (Nam/Nữ). Kết quả mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nhóm giới tính lần lƣợt nhóm nữ và nhóm nam nhƣ sau:

+ Sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi lên nhận biết thƣơng hiệu giữa nhóm nữ cao hơn nhóm nam lần lƣợt là 0,511 và 0,377.

+ Sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi lên đam mê thƣơng hiệu của nhóm nữ cao hơn nhóm nam lần lƣợt là 0,755 và 0,541.

2.9.2. So sánh nhóm tuổi

Khi khảo sát ngƣời tiêu dùng bảng khảo sát đƣợc thiết kế theo 4 nhóm tuổi, nhóm dƣới 22 tuổi: 24 mẫu, nhóm từ 22 tuổi đến dƣới 30 tuổi: 254 mẫu, nhóm từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi: 105 mẫu và nhóm từ 40 tuổi trở lên: 7 mẫu. Tuy nhiên, kết quả khảo sát nhóm tuổi dƣới 22 tuổi và nhóm từ 40 tuổi trở lên số lƣợng khảo sát thấp, khơng thể phân tích đa nhóm theo phần mềm Amos nên tác giả đã nhập 2 nhóm dƣới 22 tuổi và nhóm từ 22 tuổi đến 30 tuổi thành nhóm dƣới 30 tuổi và nhóm từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi và nhóm trên 40 tuổi thành nhóm trên 30 tuổi. Kết quả phân tích nhƣ sau:

Bảng 2.20. Phân tích đa nhóm theo nhóm tuổi

Mơ hình Chi-square df P

Bất biến từng phần 839.832 440 0.00

Khả biến 849.994 442 0.00

Giá trị khác biệt 10.162 2 0.006

(Ghi chú: pgiá trị phác biệt tính bằng hàm Chidist trong Excel)

Sự khác biệt giữa Chi-quare mơ hình bất biến và mơ hình khả biến có P- value = 0.006 (<0.05) nên ta chấp nhận giả thuyết H1, bác bỏ H0. Nói cách khác là có sự khác biệt giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Nên ta sẽ chọn mơ hình khả biến.

Bảng 2.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi.

Mối quan hệ Nhóm dƣới 30 tuổi Mơ hình khả biến đa phần Nhóm trên 30 tuổi

Estimate S.E. C.R. P Estimate S.E. C.R. P

PQL  APQ .618 .068 9.132 *** .644 .108 5.945 ***

nhan_biet  APQ .306 .050 6.127 *** .678 .113 6.007 ***

khuyến mãi thƣơng hiệu lên đam mê thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu theo các nhóm tuổi.

2.9.3. So sánh nhóm theo học vấn.

Kết quả phân tích theo nhóm học vấn nhƣ sau:

Bảng 2.22. Phân tích đa nhóm theo nhóm học vấn

Mơ hình Chi-square Df P

Bất biến từng phần 449.358 220 0.00

Khả biến 1184.314 660 0.00

Giá trị khác biệt 739.956 440 0.00

Sự khác biệt giữa Chi-quare mơ hình bất biến và mơ hình khả biến có P- value = 0.00 (<0.05) có ý nghĩa nên ta chấp nhận giả thuyết H1, bác bỏ H0. Nói cách khác là có sự khác biệt giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Nên ta sẽ chọn mơ hình khả biến.

Bảng 2.23. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm học vấn.

Mối quan hệ

Mơ hình khả biến đa phần

Nhóm Trung cấp hoặc thấp hơn Nhóm Cao đẳng, Đại học

Estimate S.E. C.R. P Estimate S.E. C.R. P

PQL  APQ .615 .108 5.716 *** .597 .075 7.963 ***

nhan_biet  APQ .469 .096 4.904 *** .411 .060 6.882 ***

Mối quan hệ Mơ hình khả biến đa phần Nhóm trên đại học

Estimate S.E. C.R. P

PQL  APQ .694 .183 3.803 ***

nhan_biet  APQ .474 .193 2.460 .014

2.9.4. So sánh nhóm theo nghề nghiệp.

Kết quả phân tích theo nhóm nghề nghiệp nhƣ sau:

Bất biến từng phần 1544.834 886 0.00

Khả biến 1530.743 880 0.00

Giá trị khác biệt 14.091 6 0.028

Sự khác biệt giữa Chi-quare mơ hình bất biến và mơ hình khả biến có P- value = 0.028 (<0.05) nên ta chấp nhận giả thuyết H1, bác bỏ H0. Nói cách khác là có sự khác biệt giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Nên ta sẽ chọn mơ hình khả biến.

Bảng 2.25. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm nghề nghiệp.

Mối quan hệ Nhóm Học sinh, sinh viên Mơ hình khả biến đa phần Nhóm Nhân viên văn phịng

Estimate S.E. C.R. P Estimate S.E. C.R. P

PQL  APQ .629 .123 5.095 *** .575 .122 4.708 ***

nhan_biet  APQ .165 .086 1.921 .055 .346 .086 4.018 ***

Mối quan hệ Nhóm Cơng nhân, viên chức Mơ hình khả biến đa phần Nhóm Khác

Estimate S.E. C.R. P Estimate S.E. C.R. P

PQL  APQ .616 .084 7.339 *** .744 .205 3.629 ***

nhan_biet  APQ .415 .077 5.415 *** .892 .205 4.357 ***

Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể đƣa ra kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ thuận chiều giữa sự tác động thuận chiều giữa quảng cáo, khuyến mãi thƣơng hiệu lên đam mê thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu theo các nhóm nghề nghiệp. Đồng thời, đối với nhóm học sinh, sinh viên thì sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi khơng có ý nghĩa thống kê, điều này cho chúng ta kết luận rằng quảng cáo và khuyến mãi khơng có sự tác động đến nhận biết thƣơng hiệu đối với nhóm học sinh và sinh viên.

2.9.5. So sánh nhóm theo thu nhập

Kết quả phân tích theo nhóm thu nhập nhƣ sau:

Bảng 2.26. Phân tích đa nhóm theo nhóm thu nhập

Mơ hình Chi-square Df P

Bất biến từng phần 2010.141 1108 0.00

Khả biến 2001.113 1100 0.00

Sự khác biệt giữa Chi-quare mơ hình bất biến và mơ hình khả biến có P- value = 0.33 (>0.05) nên ta chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ H1. Nói cách khác là khơng có sự khác biệt giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Nên ta sẽ chọn mơ hình bất biến.

Bảng 2.27. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm thu nhập.

Mối quan hệ Mơ hình bất biến đa phần

Estimate S.E. C.R. P

PQL  APQ .626 .057 11.022 ***

nhan_biet  APQ .437 .049 8.959 ***

Phân tích cấu trúc đa nhóm với hai nhóm giới tính, hai nhóm tuổi, bốn nhóm nghề nghiệp, năm nhóm thu nhập, ba nhóm trình độ học vấn. Kết quả phân tích cho thấy hai nhóm tuổi, bốn nhóm nghề nghiệp, năm nhóm thu nhập và ba nhóm trình độ học vấn có sự thay đổi mối quan hệ giữa các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu, trong khi đó nhóm thu nhập thì khơng có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa quảng cáo, khuyến mãi với nhận biết thƣơng hiệu và đam mê thƣơng hiệu.

2.10. Tóm tắt.

Chƣơng này trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu về các thành phần giá trị thƣơng hiệu của trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc áp dụng và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đo lƣờng thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết nghiên cứu. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 390 ngƣời tiêu dùng trà thảo mộc Dr Thanh trên thị trƣờng TP.HCM và Bình dƣơng

Phần tiếp theo của chƣơng trình bày kết quả nghiên cứu về kiểm định hệ số tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng CFA; kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích SEM, cuối cùng là kiểm định

Bootstrap và phân tích đa nhóm theo 5 biến kiểm sốt theo nhóm giới tính, nhóm tuổi, nhóm trình độ học vấn, nhóm nghề nghiệp và nhóm thu nhập.

Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của kết quả nghiên cứu, thảo luận kết quả, ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn, đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.

CHƢƠNG 3

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tại Bình Dƣơng và TP. HCM bao gồm 3 thành phần chính là: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) đam mê thƣơng hiệu và (3) thái độ ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo và khuyến mãi. Theo đó, mối quan hệ của các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh nhƣ sau:

- Quảng cáo và khuyến mãi tác động đến nhận biết thƣơng hiệu và đam mê thƣơng hiệu với trọng số hồi quy đã chuẩn hoá lần lƣợt là 0.512 và 0.623. - Và kết quả phân tích đa nhóm cho thấy có sự thay đổi giữa các mối quan hệ của các thành phần trong mơ hình nghiên cứu theo hai nhóm giới tính, hai nhóm tuổi, bốn nhóm nghề nghiệp, và ba nhóm trình độ học vấn. Trong khi đó giữa năm nhóm thu nhập, thì các mối quan hệ này khơng có sự thay đổi đáng chú ý.

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trong chƣơng 2, cho thấy quảng cáo và khuyến mãi tác động mạnh nhất với đam mê thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, nếu ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực với chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của một thƣơng hiệu thì đầu tiên họ sẽ nhận biết thƣơng hiệu đó, cảm nhận đƣợc những lợi ích mà thƣơng hiệu đó mang lại cho mình so với những thƣơng hiệu khác cùng loại. Những thơng tin này đóng góp nhiều hơn cho ngƣời tiêu dùng đam mê thƣơng hiệu:

Từ kết quả trên tác giả đƣa ra một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trà Thảo mộc Dr Thanh nhƣ sau:

Thang đo giá trị thƣơng hiệu

nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu