CHƢƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.2. Thang đo giá trị thƣơng hiệu
Dựa theo thang đo giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang xây dựng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dầu gội có năm khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng là: lòng trung thành thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị. Các thang đo này đã đƣợc xây dựng, đánh giá và kiểm định một cách khoa học chặt chẽ (xem phụ lục 1).
Tác giả dựa vào các thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã đo lƣờng giá trị của thƣơng hiệu dầu gội để đo lƣờng giá trị của
thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, bên cạnh đó thang đo cũng đƣợc tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp hơn với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
Việc hình thành thang đo nháp 2 để tiến hành đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc tác giả thực hiện bằng cách tiến hành thảo luận, phỏng vấn sâu nhóm 10 thành viên (5 nam và 5 nữ). Bên cạnh đó để tăng tính ứng dụng cho bảng câu hỏi tác giả cũng tiến hành xin ý kiến của các chuyên gia đầu ngành Marketing nhƣ GS. TS Nguyễn Đông Phong (xem phụ lục 2: thảo luận nhóm). Và thang đo của tác giả đƣợc khái quát nhƣ sau:
2.2.1. Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (AW)
Từ những cuộc phỏng vấn những ngƣời tiêu dùng và không tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp đã cho tác giả kết luận, mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ AW_1 đến AW_5 (Bảng 2.1). Các biến quan sát này dùng để đo lƣờng các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thƣơng hiệu. Thang đo này dựa vào 2 thang đo của Aaker (1991), của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
Bảng 2.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Ký hiệu biến Giải thích biến
AW_1 Anh/Chị biết trà thảo mộc Dr Thanh
AW_2 Anh/Chị có thể nhanh chóng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh với các loại nƣớc giải khát khác
AW_3 Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt trà thảo mộc Dr Thanh với các loại nƣớc uống giải khác khơng có gas khác
AW_4 Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh
AW_5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trà thảo mộc Dr Thanh, tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
2.2.2. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (PBI).
Lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc bao gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ PBI_1 đến PBI_6 (Bảng 2.2) Thang đo này dựa vào thang đo của Dodds & ctg (1991), của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) (Bảng 2.2).
Bảng 2.2. Thang đo lịng ham muốn
Ký hiệu biến Giải thích biến
PBI_1 Anh/Chị thích trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác
PBI_2 Anh/Chị thích dùng trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát khơng có gas khác
PBI_3 Anh/Chị tin rằng dùng trà thảo mộc Dr Thanh xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát không có gas khác
PBI_4 Khả năng mua trà thảo mộc Dr Thanh của Anh/Chị rất cao
PBI_5 Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi mua nƣớc uống giải khát khơng có gas, Anh/Chị sẽ mua trà thảo mộc Dr Thanh
PBI_6 Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn mua trà thảo mộc Dr Thanh
2.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (QP). dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (QP).
Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu đó và bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ QP1 đến QP6 (Bảng 2.3). Các thang đo dùng để đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu thƣờng ở dạng tổng quát, thang đo dùng để đo lƣờng Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu dựa vào thang đo của Yoo & ctg 2000, của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) (Bảng 2.3).
Bảng 2.3. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ).
Ký hiệu biến Giải thích biến
QP _1 Trà thảo mộc Dr Thanh rất hợp vệ sinh.
QP_2 Chai lọ của trà thảo mộc Dr Thanh rất tiện dụng QP_3 Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn QP_4 Trà thảo mộc Dr Thanh rất dễ uống
QP_5 Trà thảo mộc Dr Thanh rất tốt cho sức khỏe
QP_6 Một cách tổng quát chất lƣợng của trà thảo mộc Dr Thanh rất cao
2.2.4. Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
Lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc ký hiệu là LY. Có 2 cách đo lƣờng lịng trung thành thƣơng hiệu đó là đo lƣờng theo thái độ và theo hành vi (Schiffman & Kanuk 2000). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lƣờng lòng trung thành đối với giá trị thƣơng hiệu theo hƣớng thái độ. Sáu biến quan sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng khái niệm này, ký hiệu từ LY1 đến LY6 (Bảng 2.4). Các thang đo dùng để đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu dựa vào thang đo của Yoo & ctg 2000, của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
Bảng 2.4. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu (LO)
Ký hiệu biến Giải thích biến
LY_1 Anh/Chị cho Anh/Chị là khách hàng trung thành của trà thảo mộc Dr Thanh
LY_2 Trà thảo mộc Dr Thanh là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị LY_3 Anh/Chị sẽ khơng mua nƣớc uống khơng có gas nào khác nếu
có trà thảo mộc Dr Thanh bán ở cửa hàng hay siêu thị
LY_4 Anh/Chị sẽ tìm để mua đƣợc trà thảo mộc Dr Thanh chứ không mua loại thay thế
2.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. mộc Dr Thanh.
Kế thừa thang đo quảng cáo, khuyến mãi đã đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) xây dựng thành thang đo thái độ đối với chiêu
thị quảng cáo và khuyến mãi của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Thái độ đối với quảng cáo ký hiệu là AP_1 đến AP_3, thái độ đối với khuyến mãi ký hiệu là AP_4 đến AP_6.
Bảng 2.5: Thang đo thái độ chiêu thị đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh
Ký hiệu biến Giải thích biến
AP_1 Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất thƣờng xuyên
AP_2 Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất hấp dẫn ngƣời xem
AP_3 Anh/Chị rất thích các mẫu quảng cáo của trà thảo mộc Dr Thanh
AP_4 Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức rất thƣờng xuyên
AP_5 Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức rất lôi cuốn ngƣời tiêu dùng
AP_6 Anh/Chị rất thích tham gia chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh.