Ma trận mẫua Nhân tố 1 2 3 PBI_6 .911 PBI_5 .905 PBI_2 .901 PBI_1 .820 PBI_3 .792 PBI_4 .762 LY_4 .678 QP_6 .645 LY_3 .619 QP_1 .613 QP_5 .611 QP_4 .544 AW_2 .864 AW_3 .840 AW_1 .735 AW_4 .697 AW_5 .669 AP_5 .744 AP_4 .731 AP_2 .675 AP_3 .662 AP_1 .522 QP_3 .507 Eigenvalue 9,247 2,551 1,130 Phƣơng sai trích 40,203 51,293 56,205 Cronbach’s Alpha 0,940 0,875 0,836 Sig. ,000 KMO 0,924
Kết quả trích 3 nhân tố thỏa 5 tiêu chuẩn của EFA nhƣ sau: KMO = 0.924 > 0.5, hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 5877,377 với mức ý nghĩa 0.000 < 0,5; phƣơng sai trích đạt 56,205% lớn hơn 50%. và khác biệt hệ số tải nhân tố của một
tính lại: Cronbach’s Alpha của nhân tố 1 là 0,940; Cronbach’s Alpha của nhân tố 2 là 0,875 và Cronbach’s Alpha của nhân tố 3 là 0,836 tất cả đều thỏa điều kiện, hệ số tƣơng quan biến - tổng đều trên 0.4 nhỏ nhất là biến AW_5 = 0,451 và độ tin cậy cronbach’s Alpha = 0,935 lớn hơn 0.60 (xem Phụ lục 5).
Nhƣ vậy, thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu, thành phần gốc với 27 biến quan sát, sau kiểm định sơ bộ (độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA), còn lại 23 biến quan sát chia thành 3 nhân tố, cụ thể nhƣ sau:
- Thang đo thứ 1 (PQL): Gồm 6 biến của thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu, 2 biến của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu và 4 biến của thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gộp lại thành 1 thang đo bao gồm 12 quan sát PBI_1, PBI_2, PBI_3, PBI_4, PBI_5, PBI_6, QP_1, QP_4, QP_5, QP_6, LY_3, LY_4. Nhƣ vậy, có thể về mặt lý thuyết thì các khái niệm này là phân biệt nhƣng về mặt thực tiễn thì đơn hƣớng. Kết quả này cho thấy, đối với trà thảo mộc Dr Thanh thì lịng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc ngƣời dùng xem nhƣ là một chỉ tiêu đánh giá, đƣợc tác giả đặt tên là đam mê thƣơng hiệu.
- Nhân tố thứ 2 (AW): Là thang đo nhận biết thƣơng hiệu gồm có 5 biến AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5;
- Nhân tố thứ 3 (APQ): Gồm 6 biến của thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị AP_1, AP_2, AP_3, AP_4, AP_5 và 1 biến của thang đo chất lƣợng cảm nhận QP_3. Điều này có thể xem nhƣ về mặt lý thuyết QP_3 thì phân biệt với các biến quan sát của thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị nhƣng về mặt thực tiễn thì ngƣời tiêu dùng xem biến quan sát thứ 3 QP_3 của chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (QP_3: Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn) nhƣ là một chỉ tiêu đánh giá, đơn hƣớng và tƣơng đồng với thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị.
Điều này cho thấy, có khả năng hiện tại trên thị trƣờng nƣớc giải khác đang có rất nhiều sản phẩm tƣơng đồng và hấp dẫn, nên ngƣời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khi tiêu dùng loại sản phẩm này.
Kết quả này là thang đo hoàn chỉnh để thực hiện kiểm định CFA và SEM.
2.7. Kiểm định thang đo bằng CFA.
Từ kết quả của EFA của phần mềm SPSS, cho thấy rằng các nhân tố đƣợc rút trích ra có 3 khái niệm chính với 23 biến quan sát đƣợc sử dụng trong mơ hình nghiên cứu sau này để chạy CFA và SEM trên phần mềm AMOS. Đó là:
Trong CFA ta có thể thực hiện cho từng khái niệm, một số khái niệm, hoặc thực hiện với tất cả các khái niệm có trong mơ hình (gọi là mơ hình tới hạn). Ở đây thực hiện với từng khái niệm một cũng nhƣ mơ hình tới hạn.
“Để đo lƣờng mức độ phù hợp của mơ hình với thơng tin thị trƣờng, ngƣời ta thƣờng sử dụng Chi-square (CMIN:χ2); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI: Comparative Fit Index); chỉ số Tucker & Lewis (TLI: Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mơ hình đƣợc xem là thích hợp với dữ liệu thị trƣờng khi kiểm định Chi-square có P-value > 0.05. Tuy nhiên Chi- square có nhƣợc điểm là phụ thuộc vào kích thƣớc mẫu. Nếu một mơ hình nhận đƣợc các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2, một số trƣờng hợp CMIN/df có thể ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); ngoài ra, trong một số nghiên cứu thực tế ngƣời ta phân biệt ra 2 trƣờng hợp: χ2/df < 5 (với mẫu N > 200) ; hay χ2/df < 3 (khi cỡ mẫu N < 200) thì mơ hình đƣợc xem là phù hợp tốt (Kettinger và Lee, 1995) (Phạm Đức Kỳ, Tóm tắt các bƣớc thống kê trong SEM). RMSEA ≤ 0.08, RMSEA ≤ 0.05 đƣợc xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mơ hình đƣợc xem là phù hợp với dữ
(1) Hệ số tin cây tổng hợp (composite reliability). (2) Tổng phƣơng sai trích đƣợc (variance extracted).
Độ tin cậy tổng hợp (ρc) (Joreskog, 1971) và tổng phƣơng sai trích (ρvc) (Fornell & Larcker, 1981) đƣợc tính theo cơng thức sau:
Trong đó λi là trọng số chuẩn hoá của biến quan sát thứ i; 1- λi2
là phƣơng sai của sai số đo lƣờng biến quan sát thứ i, ρ là số biến quan sát của
thang đo. Chỉ tiêu ρc phải từ 0.7 trở lên và ρvc phải đạt yêu cầu từ 0.5 trở lên. Theo Hair (1998, 612): “Phƣơng sai trích (Variance Extracted) của mỗi khái niệm nên vƣợt quá 0.5”; và phƣơng sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lƣờng độ tin cậy. Nó phản ánh lƣợng biến thiên chung của các biến quan sát đƣợc tính tốn bởi biến tiềm ẩn.
(3) Tính đơn hƣớng/đơn nguyên (unidimensionality)
- Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trƣờng cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt đƣợc tính đơn hƣớng, trừ trƣờng hợp các sai số của các biến quan sát có tƣơng quan với nhau.
(4) Giá trị hội tụ (Convergent validity)
- Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (>0.5); và có ý nghĩa thống kê (P <0.05).
(5) Giá trị phân biệt (Discriminant validity).
- Có thể kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm trong mơ hình tới hạn (saturated model) mơ hình mà các khái niệm nghiên cứu đƣợc tự do quan
tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay khơng. Nếu nó thực sự khác biệt thì các thang đo đạt đƣợc giá trị phân biệt.
(6) Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity)
- Các vấn đề từ 1 đến 5 đƣợc đánh giá thơng qua mơ hình đo lƣờng. Riêng giá trị liên hệ lý thuyết đƣợc đánh giá trong mơ hình lý thuyết (Anderson & Gerbing, 1988). Khi các vấn đề trên thỏa mãn thì mơ hình đo lƣờng là tốt. Tuy nhiên, rất hiếm mơ hình đo lƣờng nào đạt đƣợc tất cả các vấn đề trên. Ví dụ, mơ hình đo lƣờng vẫn có thể đƣợc sử dụng khi thang đo khơng đạt đƣợc tính đơn hƣớng” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Ngoài ra các quan hệ riêng lẻ cũng đƣợc đánh giá tốt dựa trên các mức ý nghĩa thống kê. Tác động của các biến ngoại sinh lên các biến nội sinh và tác động của các biến nội sinh lên các biến nội sinh đƣợc đánh giá qua các hệ số hồi quy. Mối quan hệ giữa các biến đƣợc biểu thị bằng mũi tên trên mơ hình. Chiều mũi tên biểu diễn chiều tác động của biến này lên biến kia. Ứng với một mối quan hệ ta có một giả thuyết tƣơng ứng (nhƣ đã trình bày ở phần đầu chƣơng này về các giả thuyết và mơ hình lý thuyết nghiên cứu). Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa học xã hội, tất cả các mối quan hệ nhân quả đề nghị có độ tin cậy ở mức 95% (p = .05) (Cohen, 1988).
Dữ liệu phân tích dùng cỡ mẫu N = 390, với thang Likert 5 khoảng cách kiểm định phân phối của các biến quan sát cho kết quả các giá trị Skewness và Kurtosis các biến đo lƣờng phân bố trong khoảng [-1, +1] nên phân phối gần chuẩn và phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML (Maximum Likelihood) đƣợc chấp nhận sử dụng. Do đó, phƣơng pháp ML đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng các tham số trong các mơ hình.
2.7.1. Thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu.
Thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng với thang đo có 5 biến quan sát gồm các biến AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5. Kết quả CFA
Hình 2.3. Sơ đồ mơ hình CFA thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu hiệu
Kết quả CFA thì tất cả các biến có trọng số tƣơng đối lớn, nhỏ nhất là biến AW_5 với trọng số là 0,673, tuy nhiên mơ hình có P = 0,0 (< 0,05); Chi=square/df = 15,309 (>3), RMSEA = 0,192 (> 0,08) và chỉ tiêu TLI = 0,858 (< 0,9) đều chƣa đạt yêu cầu, và chỉ có các chỉ tiêu GFI = 0,926, CFI = 0,929 đạt u cầu, nên độ thích hợp của mơ hình thấp và mơ hình đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Hình 2.4. Kết quả CFA thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh
Kết quả CFA cho thấy Chi-square/df = 0,598 (<3), p = 0,664 (>0,05), GFI = 0,998; TLI = 1,004; CFI = 1,000 đều nằm trong khoảng từ 0,9 đến 1, RMSEA = 0,000 (<0,08) nên mơ hình là phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, các trọng số đều cao (thấp nhất là AW_5 = 0,618) (xem phụ lục 6b) và các giá trị p đều bằng 0,000, vì vậy các biến quan sát đạt giá trị hội tụ, và độ tin cậy của
phụ lục 6b) nên thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và phƣơng sai trích. Tuy nhiên thang đo thành phần này không đạt tính đơn hƣớng vì sai số của các biến có tƣơng quan với nhau.
2.7.2. Thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu.
Thành phần đam mê thƣơng hiệu (PQL) đƣợc đo lƣờng với thang đo có 12 biến quan sát bao gồm PBI_1, PBI_2, PBI_3, PBI_4, PBI_5, PBI_6, QP_1, QP_4, QP_5, QP_6, LY_3, LY_4.
Kết quả CFA cho thấy tất cả các biến quan sát có trọng số tƣơng đối lớn, nhỏ nhất là biến LY_3 với trọng số là 0,664, mơ hình có P = 0,0 (< 0,05) có ý nghĩa thống kê; các thông số chƣa đƣợc thỏa mãn Chi-square/df = 10,479 (>3), GFI = 0,797, TLI = 0,818, CFI = 0,851 (<0,9) và RMSEA = 0,156 (>0,08), mơ hình này chƣa tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng nên mơ hình đƣợc điều chỉnh nhƣ sau: (Xem hình 2.5- trang 55)
Kết quả CFA đã hiệu chỉnh thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu cho thấy CMIN/df = 2,112 < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (GFI = 0.961, TLI = 0.979, CFI = 0.985 đều lớn hơn 0.9, và RMSEA = 0.053 < 0.08). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận thang đo này đạt đƣợc độ tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng tuy nhiên có tƣơng quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này khơng đạt đƣợc tính đơn hƣớng. Các trọng số đã chuẩn hóa cao lớn hơn 0,5 và các trọng số chƣa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê p = 0,00 nhỏ hơn 0.05. Nhƣ vậy các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm đam mê thƣơng hiệu đạt đƣợc giá trị hội tụ. Giá trị của độ tin cậy tổng hợp của thang đo này đạt 0.941 > 0.7 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 60,88 % > 50% , nên thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và tổng phƣơng sai trích đƣợc. (xem phụ lục 6b)
Hình 2.5. Kết quả CFA thang đo thành phần đam mê chất lƣợng thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh
2.7.3. Thang đo Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị.
Thành phần thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị đƣợc đo lƣờng thang đo gồm 5 biến AP_1, AP_2, AP_3, AP_4, AP_5 và 1 biến của thang đo chất lƣợng cảm nhận QP_3. Kết quả CFA cho thấy: (hình 2.6 - trang 56)
Hình 2.6. Kết quả CFA thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị
mơ hình có ý nghĩa thống kê; các thơng số chƣa đƣợc thỏa mãn Chi-square/df = 15,924 (>3), GFI = 0,893, TLI = 0,754, CFI = 0,852 (<0,9) và RMSEA = 0,196 (>0,08), mơ hình này chƣa tƣơng thích với thị trƣờng nên mơ hình đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Hình 2.7. Kết quả CFA thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị đã hiệu chỉnh đã hiệu chỉnh
Kết quả CFA đã hiệu chỉnh của thanh đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị cho thấy CMIN/df = 2,382 < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (GFI = 0.984, TLI = 0.977, CFI = 0.988 đều lớn hơn 0.9, và RMSEA = 0.06 < 0.08). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận thang đo này đạt đƣợc độ tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng, tuy nhiên có tƣơng quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này khơng đạt đƣợc tính đơn hƣớng. Các trọng số đã chuẩn hóa cao và lớn hơn 0,5 và các trọng số chƣa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê p = 0,00 nhỏ hơn 0.05. Nhƣ vậy các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm thái độ chiêu thị đối với ngƣời tiêu dùng (bao gồm cả biến quan sát QP_3) đạt đƣợc giá trị hội tụ. Giá trị của độ tin cậy tổng hợp của thang đo này đạt 0.836 > 0.7 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 55,225% > 50%, nên thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và tổng phƣơng sai trích đƣợc. (xem phụ lục
2.7.4. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Để kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm thì một mơ hình tới hạn đƣợc thiết lập và chúng ta tiến hành CFA mơ hình tới hạn, kết quả CFA đƣợc thể hiện qua hình 2.8..
Mơ hình tới hạn là mơ hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu đƣợc tự do quan hệ với nhau (Anderson & Gerbing, 1988). Vì vậy nó có bậc tự do thấp nhất.
Mơ hình đo lƣờng ban đầu (khi khơng có tƣơng quan sai số giữa các biến quan sát) có các chỉ số đánh giá cho thấy mơ hình này chƣa đƣợc phù hợp và cần đƣợc cải thiện. Sau khi xem xét các hiệp phƣơng sai giữa các sai số chuẩn hóa nhƣ e16 – e17, e6 – e7, e22 – e21, e14 – e15, e5 – e4, e10 – e11; e13 – e14, e12 – e15 và các chỉ số điều chỉnh MI (Modification Indices) tƣơng ứng cho phép đề nghị giữa các sai số của các biến đo lƣờng tƣơng ứng là LY_3 - LY_4, PBI_1 - PBI_2, AP_5 - AP_4, QP_5 - QP_6, AW_5 – AW_4, PBI_5 - PBI_6, QP_4 - QP_5, QP – QP_6 cần liên kết lại để hiệu chỉnh hiệp phƣơng sai. Nói cách khác, về mặt trực giác các cặp biến đo lƣờng (bằng câu hỏi phỏng vấn) này hàm chứa thông tin giống nhau và cùng đo lƣờng một khái niệm, nên các sai số của chúng có tƣơng quan khá mạnh, vì thế trên thực tế chúng cần đƣợc chia sẻ phƣơng sai với nhau để cải thiện độ phù hợp của mơ hình. Ngồi việc hiệu chỉnh các cặp sai số đo lƣờng để cho mơ hình phù hợp theo u cầu, nó cịn cung cấp thông tin về các biến đo lƣờng, giúp chúng ta giải thích ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng nhƣ hàm ý dành cho các nhà quản trị sẽ đƣợc trình bày chi tiết trong phần kiến nghị giải pháp.
Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mơ hình đƣợc cải thiện với tính tƣơng đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 2.278 <3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu GFI = 0.900, TLI = 0,944, CFI = 0.951 đều lớn hơn 0.9, và RMSEA = 0.057< 0.08. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mơ hình tới hạn đạt
Hình 2.8. Kết quả CFA mơ hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa). Bảng 2.11. So sánh độ phù hợp của thang đo trƣớc và sau khi hiệu chỉnh.
Các chỉ số đánh giá Mơ hình ban đầu Mơ hình hiệu chỉnh
χ2 (df) 1098,604 (227) 498,876 (219) χ2 (df) 4,840 2,278 P 0,000 0,000 GFI 0,796 0,900 TLI 0,832 0,944 CFI 0,849 0,951 RMSEA 0,099 0,057
Giá trị phân biệt và giá trị hội tụ: Các hệ số tƣơng quan kèm theo với sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều khác 1 (nhỏ hơn 0.9) và có ý nghĩa thống kê, (1-r)/SE đều lớn hơn 1.966 (xem Bảng 2.12). Hay nói cách khác, khái niệm nghiên cứu đạt đƣợc giá trị phân biệt. Hơn nữa các trọng số cao và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05) đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê vì các giá trị p đều bằng 0.000. Vì vậy ta kết luận các biến quan sát dùng để đo lƣờng đạt giá trị hội tụ (xem Phụ lục 6).
Bảng 2.12. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến
N=390 TINV(0.05,388) 1.966