CHƢƠNG 2 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu
2.8.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức
Nhƣ đã trình bày, phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Tƣơng tự nhƣ trong trƣờng hợp kiểm định các mơ hình thang đo bằng CFA, phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng các tham số của mơ hình. Phƣơng pháp Bootstrap sẽ đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng lại các tham số mơ hình để kiểm định độ tin cậy của các ƣớc lƣợng.
Mơ hình lý thuyết chính thức có 3 khái niệm nghiên cứu trong mơ hình gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu (nhan_biet), (2) Đam mê thƣơng hiệu (PQL), (3) Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị. Mỗi một biến phụ thuộc trong mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM phải có 1 sai số đi kèm theo.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (xem Hình 2.10.) cho thấy mơ hình có p-value = 0.000 < 0,05, CMIN/df = 2.278 < 3, hơn nữa các chỉ tiêu GFI = 0.900, TLI = 0.944, CFI = 0.951 đều lớn hơn 0.9, RMSEA =
Hình 2.10. Kết quả SEM mơ hình lý thuyết (dạng chuẩn hóa)
Kết quả này chúng ta kết luận là mơ hình thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng. Xem bảng tóm tắt kết quả ƣớc lƣợng các tham số dƣới đây:
Bảng 2.14. Mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình lý thuyết
Estimate S.E. C.R. P Label nhan_biet <--- APQ .423 .049 8.574 *** PQL <--- Nhan_biet .048 .068 .705 .481 PQL <--- APQ .617 .066 9.330 ***
Estimate: giá trịƣớc lƣợng, Se: sai lệch chuẩn, cr: giá trị tới hạn Các chỉ tiêu còn lại xem phụ lục 7
- Qua bảng mối quan hệ các khái niệm chƣa chuẩn hóa, ta thấy cả ba khái niệm nhan_biet, thái độ ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi đều ảnh hƣởng thuận chiều đến đam mê thƣơng hiệu; và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi có ảnh hƣởng thuận chiều đến nhận biết thƣơng hiệu. Tuy nhiên, sự tác động của thành phần nhận biết lên thành phần đam mê thƣơng hiệu khơng ý nghĩa thống kê. Vì vậy, ta bác bỏ giả thuyết H1, chỉ còn lại hai sự tác động là thành phần quảng cáo, khuyến mãi tác động lên
thành phần nhận biết và thành phần quảng cáo khuyến mãi tác động lên thành phần đam mê thƣơng hiệu bao gồm giả thuyết H2 và giả thuyết H3.
Bảng 2.15. các trọng số đã chuẩn hóa
Estimate nhan_biet <--- APQ .512 PQL <--- nhan_biet .040
PQL <--- APQ .623
- Qua bảng các trọng số đã chuẩn hóa ta thấy, trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tƣơng ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Trƣờng hợp này quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố tác động mạnh nhất đến đam mê thƣơng hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.623) và tác động mạnh thứ hai là nhận biết thƣơng hiệu tác động đến đam mê thƣơng hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.512).