Mối quan hệ Mơ hình khả biến của nhóm giới tính Nhóm nữ Nhóm nam
M Se Cr P M se cr p
PQL APQ .775 .100 7.767 *** .541 .072 7.552 ***
nhan_biet APQ .511 .085 6.032 *** .377 .060 6.301 ***
Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể đƣa ra kết luận là có sự khác biệt trong mối quan hệ thuận chiều giữa sự tác động thuận chiều giữa quảng cáo, khuyến mãi thƣơng hiệu lên đam mê thƣơng hiệu và nhận biết thƣơng hiệu theo nhóm giới tính (Nam/Nữ). Kết quả mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nhóm giới tính lần lƣợt nhóm nữ và nhóm nam nhƣ sau:
+ Sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi lên nhận biết thƣơng hiệu giữa nhóm nữ cao hơn nhóm nam lần lƣợt là 0,511 và 0,377.
+ Sự tác động của quảng cáo, khuyến mãi lên đam mê thƣơng hiệu của nhóm nữ cao hơn nhóm nam lần lƣợt là 0,755 và 0,541.
2.9.2. So sánh nhóm tuổi
Khi khảo sát ngƣời tiêu dùng bảng khảo sát đƣợc thiết kế theo 4 nhóm tuổi, nhóm dƣới 22 tuổi: 24 mẫu, nhóm từ 22 tuổi đến dƣới 30 tuổi: 254 mẫu, nhóm từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi: 105 mẫu và nhóm từ 40 tuổi trở lên: 7 mẫu. Tuy nhiên, kết quả khảo sát nhóm tuổi dƣới 22 tuổi và nhóm từ 40 tuổi trở lên số lƣợng khảo sát thấp, khơng thể phân tích đa nhóm theo phần mềm Amos nên tác giả đã nhập 2 nhóm dƣới 22 tuổi và nhóm từ 22 tuổi đến 30 tuổi thành nhóm dƣới 30 tuổi và nhóm từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi và nhóm trên 40 tuổi thành nhóm trên 30 tuổi. Kết quả phân tích nhƣ sau: