YẾU TỐ NỀN TẢNG ĐO LƯỜNG THÀNH CÔNG
Số Call ghé thăm Ghé thăm theo đúng MCP và có thực hiện bày biện, đúng chương trình, đúng tiêu chuẩn.
Cửa hiệu đạt chuẩn Số cửa hiệu đạt chuẩn chương trình trưng bày hoặc đạt SBO, nổi trội so với đối thủ.
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh, công ty TNHH TMTH Tuấn Việt, chi nhánh TT Huế)
2.3 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách chăm sóc điểm bán củacơng ty TNHH TMTH Tuấn Việt ngành hàng P&G chi nhánh Thừa Thiên Huế. công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ngành hàng P&G chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Nghiên cứu được thực hiện trên 85 khách hàng phân bố khắp các huyện của tỉnh Thừa Thiên Huế, những khách hàng đó được lựa chọn nẫu nhiên theo phương pháp hệ
Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu đính tính
One Sample T Test Oneway Anova
Kiểm định các tiêu chí
Phân tích hồi quy Phân tích nhân tố EFA
Thống kê mẫu khảo sát Đánh giá Cronbach Alpha
Phương pháp xử lý số liệu bằng SPSS
số K. Trong quá trình đều tra thì cũng gặp đơi chút khó khăn về việc đi lại và thái độ của các cửa hiệu, tuy nhiên sau nhiều nổ lực thì việc đều tra đã diễn ra thành cơng và đúng như dự tính 85 mẫu được khảo sát. Tóm tắt quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu.
Mơ hình 2.3 Sơ lược q trình đều tra và xử lý số liệu
2.3.1 Thống kê mẫu khảo sát.
2.3.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát.
Khảo sát 85 cửa hiệu và khơng có mẫu nào là khơng hợp lệ, các yếu tố khảo sát như: "Số năm hoạt động của cửa hiệu, Số năm nhận hàng P&G từ Tuấn Việt, Doanh số bán hàng mỗi tháng, Tần xuất đặt hàng của cửa hiệu mỗi tháng, tần xuất ghé thăm của nhân viên bán hàng mỗi tháng". Kết quả đều tra được thể hiện ở bảng sau.
Bảng 2.14: Đặc điểm mẫu khảo sátTần số Phần trăm Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm cộng dồn THỜI GIAN HOẠT ĐỘNG CỦA CỬA HIỆU
Dưới 5 năm 42 49.4 49.4 49.4
Từ 5 đến dưới 10 năm 18 21.2 21.2 70.6
Từ 10 đến dưới 15 năm 14 16.5 16.5 87.1
Từ 15 năm trở lên 11 12.9 12.9 100
Tổng 85 100 100
SỐ NĂM NHẬN HÀNG P&G CỦA CỬA HIỆU
Dưới 1 năm 9 10.6 10.6 10.6
Từ 1 đến dưới 3 năm 59 69.4 69.4 80
Từ 3 đến dưới 5 năm 13 15.3 15.3 95.3
Từ 5 năm trở lên 4 4.7 4.7 100
Tổng 85 100 100
DOANH SỐ MUA HÀNG P&G CỦA CỬA HIỆU TRONG 1 THÁNG
Dưới 2 triệu 17 20 20 20 Từ 2 đến dưới 5 triệu 47 55.3 55.3 75.3 Từ 5 đến dưới 10 triệu 11 12.9 12.9 88.2 Từ 10 đến dưới 15 triệu 7 8.2 8.2 96.5 Từ 15 triệu trở lên 3 3.5 3.5 100 Tổng 85 100 100
SỐ LẦN ĐẶT HÀNG CỬA CỬA HIỆU TRONG MỘT THÁNG
1 lần 23 27.1 27.1 27.1
2 lần 26 30.6 30.6 57.6
3 lần 21 24.7 24.7 82.4
4 lần 10 11.8 11.8 94.1
Trên 6 lần 2 2.4 2.4 100
Tổng 85 100 100
SỐ LẦN GHÉ THĂM CỦA NVBH TRONG MỘT THÁNG 1 đến 2 lần 16 18.8 18.8 18.8 3 đến 4 lần 32 37.6 37.6 56.5 5 đến 6 lần 26 30.6 30.6 87.1 Trên 6 lần 11 12.9 12.9 100 Tổng 85 100 100 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS)
2.3.1.2 Những sản phẩm của P&G mà các cửa hiệu thường kinh doanh.
Việc đều tra "những sản phẩm P&G mà các cửa hiệu thường kinh doanh" đều này có ý nghĩa quan trọng bởi vì nó giúp NPP biết được những sản phẩm nào có mức độ bao phủ thị trường tốt nhất, những sản phẩm nào chưa tốt để có những chính sánh khuyến mãi phù hợp giúp đẩy mạnh q trình tiêu thụ cho những sản phẩm đó.
Bảng 2.15: Những sản phẩm của P&G mà các cửa hiệu thường kinh doanh.
Số câu trả lời "có" Phần trăm của trường hợp Tần số Phần trăm Danh mục sản phẩm P&G của cửa hiệu Bột giặt Tide 80 11.2% 94.1% Bột giặt Ariel 69 9.6% 81.2%
Dầu gội/dầu xả Pantene 78 10.9% 91.8%
Dầu gội/dầu xả Rejoce 85 11.9% 100.0%
Băng vệ sinh Whisper 52 7.3% 61.2%
Dầu gội Head & Shoulder 77 10.8% 90.6%
Nước xả vãi Downy 84 11.7% 98.8%
Dao cạo râu Gillette 53 7.4% 62.4%
Nước xúc miệng Safeguard 54 7.5% 63.5%
Bàn chải đánh răng Oral-B 13 1.8% 15.3%
Tả lót Pampers Baby 71 9.9% 83.5%
Tổng 716 100.0%
Có 5 sản phẩm trên 90% cửa hiệu đang kinh doanh đó là Bột giặt Tide, dầu gội/dầu xả Pantene, nước xã vãi Downy, dầu gội Head & Shoulder và đặt biệt là dầu gội/dầu xã Rejoce đạt được 100% cửa hiệu đều đang kinh doanh sản phẩm này. Và kết quả này là hoàn toàn hợp lý khi 5 sản phẩm trên đều là những sản phẩm chủ lực của ngành hàng P&G. Có hai sản phẩm chủ lực gây thất vọng đó là bột giặt Ariel và tả lót Pampers Baby lần lượt chỉ chiếm 81.2% và 83.5% số cửa hiệu đang kinh doanh. Trong khi đó, dầu gội Head & Shoulder một sản phẩm dầu gội đặc biệt dành riêng cho nam giới chiếm 90.6% số cửa hiệu đang kinh doanh, một con số chấp nhận được so với tình hình cạnh tranh hiện nay của phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam. Tuy nhiên, có một đều đáng chú ý rằng những sản phẩm tiền năng khác lại chiến một tỷ lệ bao phủ khá khiêm tốn như bàn chải đánh răng Oral-B chỉ chiếm 15.3% các cửa hiệu đang kinh doanh, dao cạo râu Gillette chiếm 62.4%, nước xúc miệng Safeguard chiếm 63.5%, băng vệ sinh Whisper chiếm 61.2% số cửa hiệu đang kinh doanh được khảo sát, mặc dù những sản phẩm trên đều là những thương hiệu có tiếng trong ngành.
Với kết quả đều tra trên có thể thấy rằng, mức độ bao phủ của các sản phẩm ngành hàng P&G chia ra làm 2 nhóm rõ rệt đó là nhóm những sản phẩm có mức độ bao phủ cao như nước xã vãi Downy, dầu gội Rejoce…và nhóm có mức độ bao phủ thấp như bàn chải đánh răng Oral –B… Và NPP phải có chính sách phù hợp để giúp các sản phẩm có mức độ bao phủ mạnh duy trì lợi thế và có những chính sách để những chính sách để những sản phẩm tiền năng phát huy sức mạnh của mình.
2.3.1.3 So sánh giữ số lần ghé thăm cửa hiệu của NVB và số lần đặt hàng của hiệu.
Như ta đã biết số lần ghé thăm cửa hiệu của NVBH là một yếu tố vô cùng quan trọng, đảm bảo tần xuất ghé thăm một cửa hiệu hợp lý sẽ giúp NPP kích thích được nhu cầu mua hàng của các cửa hiệu, cung cấp kịp thời các thông tin của NPP đến với các cửa hiệu. Tuy nhiên, việc phân phối tần xuất ghé thăm sao cho hợp lý đối với những cửa hiệu có tiềm năng và những cửa hiệu khơng có tiềm năng đó là một đều vơ cùng quan trọng, nó giúp NPP tiết kiệm chi phí đồng thời tập trung nguồn lực cho những cửa hiệu có doanh số cao, giống như quy tắc 80% doanh số đến từ 20% các cửa hiệu tiềm năng. Vì vậy việc so sánh và đều tra ở trên có một vai trị vơ cùng quan trọng, giúp NVBH đều chỉnh hợp lý tần xuất của mình cho những cửa hiệu.
Bảng 2.16: So sánh mối liên quan (tháng)
Số lần ghé thăm cửa hiệu của NVBH (tháng)
1 đến 2 lần 3 đến 4 lần 5 đến 6 lần Trên 6 lần Count Column N % Count Column N % Count Column N % Count Column N % Số lần đặt hàng của cửa hiệu (tháng) 1 lần 8 50.0% 12 37.5% 3 11.5% 0 0.0% 2 lần 8 50.0% 10 31.3% 7 26.9% 1 9.1% 3 lần 0 0.0% 10 31.3% 10 38.5% 1 9.1% 4 lần 0 0.0% 0 0.0% 6 23.1% 4 36.4% 5 lần 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 3 27.3% Trên 6 lần 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 2 18.2% (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS)
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng Excel)
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ so sánh mối liên quan
Qua sơ đồ trên ta có thể thấy, việc phân bố thời gian ghé thăm cửa hiệu của NVBH đến các cửa hiệu là chưa hợp lý, và không theo bất kỳ một nguyên tắc nào.
Cụ thể, số cửa hiệu đặt hàng 1 hoặc 2 lần lại có đa số số lần ghé thăm của NVBH là từ 3 đến 4 lần. Cịn những cửa hiệu đặt hàng 4 lần thì đa số có số lần ghé thăm của
NVBH từ 5 đến 6 lần. Trong khi đó NVBH dành đại đa số thời gian mỗi tháng từ 5 đến 6 lần để ghé thăm những cửa hiệu chỉ đặt hàng 3 lần cho mỗi tháng. Nhân viên bán hàng cần phải biết phân phối hợp lý tần xuất ghé thăm các cửa hiệu sao cho phù hợp với nhu cầu của mỗi cửa hiệu.
2.3.2 Phân tích dữ liệu.
Nhìn chung q trình kiểm định Cronbach Alpha có hệ số "Cronbach Alpha chung" đạt mức mơ tả phân phối tốt và trung bình rơi vào khoảng 0.82, tất cả các yếu tố đều có hệ số "Cronbach Alpha Chung" lớn hơn 0.75 và khơng có biến quan sát
nào bị loại bỏ.
Bảng 2.17: Đánh giá độ phù hợp của các nhân tố bằng Cronbach Alpha
Biến quan sát Hệ số tương
quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Yếu tố Cung cấp hàng hóa và thiết bị (Cronbach Alpha: 0.791)
Giao hàng đúng thời hạn 0.659 0.708
Giao hàng đảm bảo về số lượng 0.565 0.763
Giao hàng đảm bảo về mẫu mã 0.622 0.733
Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho
việc quảng cáo 0.58 0.751
Yếu tố Chính sách hỗ trợ (Cronbach Alpha: 0.902)
Tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho các cửa hàng
hợp lý 0.716 0.887
Công ty cung cấp hàng hóa với giá cả ổ
định 0.695 0.889
Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0.724 0.886 Các chương trình khuyến mãi được thực
hiện thường xun 0.713 0.887
Có các chính sách gia hạn thanh tốn hợp
lý 0.689 0.89
Điều kiện chương trình trưng bày hàng hợp
lý 0.643 0.894
Chính sách đổi trả hàng hóa (hưhỏng, hết
hạn, không thực hiện đúng đơn hàng…) tốt 0.647 0.893
Yếu tố Nghiệp vụ nhân viên (Cronbach Alpha: 0.890)
Nhân viên bán hàng nhiệt tình 0.716 0.87
Nhân viên bán hàng am hiểu sản phẩm 0.674 0.877
Nhân viên phản hổi kịp thời những mong
muốn của nhà bán lẻ 0.803 0.858
Nhân viên đặt hàng kịp thời 0.634 0.884
Nhân viên giúp trưng bày hàng hóa tốt 0.738 0.867
Nhân viên bán hàng tư vấn cho cửu hiệu nhằm giúp các cửa hiệu đạt được doanh số cao
0.704 0.872
Yếu tố quan hệ với nhà phân phối (Cronbach Alpha: 0.779)
Công ty thăm hỏi và tặng quà vào các dịp
lễ, Tết 0.716 0.582
Công ty thường tổ chức tốt các chương
trình khen thưởng 0.627 0.703
Cơng ty thường xun tìm hiểu những khó
khăn của khách hàng 0.578 0.774
Yếu tố phụ thuộc Đánh giá chung (Cronbach Alpha: 0.764)
Hoạt động cung cấp hàng hóa và thiết bị tốt 0.502 0.749
Chính sách hỗ trợ tốt 0.697 0.631
Nghiệp vụ nhân viên tốt 0.545 0.718
Quan hệ với nhà phân phối tốt 0.534 0.726
Lưu ý: Tất cả các q trình phân tích và xử lý kiểm định Cronbach Alpha của tất cả các yếu tố quý vị có thể xem kỹ hơn ở phần phu lục.
2.3.2.1 Phân tích độ hội tụ của các biến bằng Nhân tố khám phá EFA. a. Phân tích Nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập.
Phân tích Nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập lần 2.
Bảng 2.18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh
Hệ số KMO 0.865 0.5 <0.865 <1
Giá trị Sig trong Kiểm định
Bartlett 0.000 0.000 <0.05
Phương sai trích 67.065% 67.065% >50%
Giá trị Eigenvalue 1.210 1.210 >1
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS)
Bảng 2.19: Bảng Rotated Component Matrix
Component 1 2 3 4 CS1 0.760 CS2 0.757 CS4 0.715 CS3 0.687 CS5 0.681 CS6 0.603 CS7 0.535 CS8 0.515 NV5 0.823 NV3 0.729 NV4 0.704 NV1 0.678 NV2 0.651
Component 1 2 3 4 CC1 0.790 CC3 0.674 CC2 0.668 CC4 0.666 QH1 0.868 QH2 0.721 QH3 0.583 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS)
Phân tích nhân tố khám phá lần 2 để loại đi biến NV6 ta được các biến quan phân bố theo 4 nhóm, mức độ biến động của các nhóm là khơng lớn khi các biến quan sát trong mỗi nhóm từ mơ hình nghiên cứu vẫn hội tụ tại một nhóm, tuy nhiên các biến quan sát lại sắp xếp theo một thứ tự khác nhưng không đáng kể. Các yếu tố đánh giá được thống kê:
- Hệ số KMO = 0.865 (0.5 < 0.865< 1) nên phân tích nhân tố là phù hợp
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
- Eigenvalues = 1.210 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
- Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %)
= 67.065% > 50%. Điều này chứng tỏ 67.065% biến thiên của dữ liệu được giải thích
bởi 4 nhân tố mới.
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 và được hội tụ thành 4 nhóm.
Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập kết thúc, các biến quan sát cịn lại đều thỏa mãn đều kiện khơng bị loại thêm biến nào và được sử dụng cho quá trình nghiên cứu tiếp theo.
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc.
Bảng 2.20: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh
Hệ số KMO 0.711 0.5 <0.711 <1
Giá trị Sig trong Kiểm định
Bartlett 0.000 0.000 <0,05 Phương sai trích 59.182% 59.182% >50% Giá trị Eigenvalue 2.367 2.367 >1 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Bảng 2.21: Bảng Component Matrix Component 1 DG4 Cơ sở vật chất và trang thiết bị tốt 0.865 DG3 Hoạt động cung cấp thông tin bán hàng
tốt 0.759
DG1 Hoạt động cung cấp hàng hóa tốt 0.734
DG2 Chính sách hỗ trợ tốt 0.710
(Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS)
- Hệ số KMO = 0.711 (0.5 < 0.711< 1) nên phân tích nhân tố là phù hợp
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Eigenvalues = 2.367 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
- Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative
%) = 59.182% > 50%. Điều này chứng tỏ 59.182% biến thiên của dữ liệu được giải
thích.
Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 và được hội tụ thành 1 nhóm.
Sau q trình phân tích nhân tố khám phá cho cả biến phụ thuộc và biến độc lập thì khơng có thêm biến nào bị loại.
Lưu ý: Tất cả các q trình phân tích Nhân tố khám phá EFA của tất cả các yếu tố phụ thuộc hay đọc lâp quý vị có thể xem kỹ hơn ở phần phu lục.
2.3.2.2 Gộp biến và tạo biến đại diện và hình thành mơ hình nghiên cứu tổng quát.
a. Gộp biến, tạo biến đại diện.
Sau q trình phân tích Cronbach Alpha và Nhân tố khám phá EFA đã tìm ra những biến quan sát phù hợp và bây giờ tiến hành gán biến cho các biến quan sát để tiến hành nghiên cứu các bước tiếp theo.
Bảng 2.22: Gộp biến, tạo biến đại diện
X1
CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ
CS1 Tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho các cửa hàng hợp lý CS2 Công ty cung cấp hàng hóa với giá cả ổn định CS3 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
CS4 Các chương trình khuyến mãiđược thực hiện thường xun CS5 Có các chính sách gia hạn thanh tốn hợp lý
CS6 Chương trình trưng bày hàng có giá trị cao CS7 Điều kiện chương trình trưng bày hàng hợp lý
CS8 Chính sách đổi trả hàng hóa (hư hỏng, hết hạn, khơng thực hiện đúng đơn hàng…) tốt
X2
NGHIỆP VỤ NHÂN VIÊN
NV1 Nhân viên bán hàng nhiệt tình
NV2 Nhân viên bán hàng am hiểu sản phẩm
NV3 Nhân viên phản hổi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ NV4 Nhân viên đặt hàng kịp thời
NV5 Nhân viên giúp trưng bày hàng hóa tốt
X3
CUNG CẤP HÀNG HĨA VÀ THIẾT BỊ
CC1 Cung cấp hàng hóa đúng thời hạn
CC2 Cung cấp hàng hóa đảm bảo về số lượng CC3 Cung cấp hàng hóa đảm bảo về mẫu mã
CC4 Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc quảng cáo
X4
QUAN HỆ VỚI NHÀ PHÂN PHỐI
QH1 Công ty thăm hỏi và tặng quà vào các dịp lễ, Tết