CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.4 Cơ sở thực tiễn
1.4.2 Những mơ hình nghiên cứu liên quan
Đề tài “Hồn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối” dựa trên những cảm nhận của chính thành viên trong kênh là đề tài khá quen thuộc đối với các
nhà nghiên cứu trong nước và thế giới. Dưới đây là một số cơng trình nghiên cứu của các tác giả nổi bật và có liên quan với đề tài này:
Về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991). Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý và (4) Chính sách bn bán & quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộcvà sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối. Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mơ hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lịng. Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.
Một tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lịng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, khơng
liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) cịn cho thấy 2 loại hài lịng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lịng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lịng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1 )tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó cịn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Nhìn chung các mơ hình nghiên cứu đều đưa ra những khía cạnh, những thuộc tính khác nhau để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, hầu hết những mơ hình này chỉ đưa ra những yếu tố để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất mà chưa đưa ra được những nhóm yếu tố cụ thế có thể phân tích tác động vào sự hài lịng của nhà bán lẻ và cho phép đo lường được hiệu quả thể hiện ở các yếu tố đó.
Cụ thể, với hai nghiên cứu của Andaleeb (1996) và Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) đã tập trung đề cập đến mối quan hệ, sự phụ thuộc và mâu thuẫn liên quan chặt chẽ đến sự hài lòng, sự hợp tác của các nhà bán lẻ với nhà sản xuất. Nhưng
hạn chế của hai nghiên cứu này là chưa đề cập cụ thể đến các yếu tố khác trong việc nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ.
Với nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991) cũng như đề tài nghiên cứu của tác giả Lê Trương Mỹ Thảo – Đại học Kinh tế Huế đề cập đến bốn yếu tố chính trong chính sách phân phối của nhà cung cấp tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, một điểm yếu của đề tài đó là sẽ có sự xuất hiện nhiều thang đo trong một yếu tố. Kết quả phân tích dẫn đến tạo ra các nhóm nhân tố mới, mơ hình đề xuất bị thay đổi.
Dựa trên mơ hình nghiên cứu của nhóm Trần Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí cùng với việc tổng hợp từ các các nghiên cứu ở trên đồng thời căn cứ vào hoạt động phân phối Tuấn Việt cũng như qua quá trình tham khảo ý kiến của chuyên gia là anh chị nhân viên trong cơng ty và qua q trình tiếp xúc và hỏi ý kiến của với các nhà bán lẻ, có thể rút ra được các yếu tố đại diện cho mơ hình nghiên cứu đề xuất là (1) cung cấp hàng hóa bao hàm các khái niệm “Chất lượng và linh động” (Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000) và “Chính sách bn bán và quan hệ hữu nghị” (Bert Rosenbloom, 1991); (2) chính sách bán hàng bao hàm các khái niệm “Sản phẩm mang lại lợi nhuận” (Bert Rosenbloom, 1991), “Khuyến mãi”, “Chính sách giá”, “Chính sách bán hàng” (Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000); (3) quan hệ cá nhân được đề cập rất nhiều ở hai nghiên cứu của (Skinner, Gassenheimer and Kelley, 1992 và Andaleeb, 1996); (4) Cơ sở vật chất và trang thiết bị bao hàm các khái niệm “Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo” (Bert Rosenbloom, 1991) và “Trưng bày” (Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000). Ngoài ra hai yếu tố (5) thông tin bán hàng gồm những thơng tin về chương trình xúc tiến, khuyễn mãi, giá và (6) nghiệp vụ bán hàng gần với khái niệm “Hỗ trợ quản lý” (Bert Rosenbloom, 1991) tuy trong các nghiên cứu liên quan có phần hạn chế đề cập nhưng đây là hai yếu tố trên thực tế được các chuyên gia đặc biệt xem trọng và các nhà bán lẻ cũng đặc biệt quan tâm trong chính sách phân phối của nhà cung cấp.
Theo như định nghĩa về sự hài lòng kinh tế và hài lịng xã hội, nghiên cứu của
yếu tố hài lịng nói trên. Có thể dễ dàng nhận thấy 5 yếu tố: (1) cung cấp hàng hóa, (2)
nghiệp vụ bán hàng thuộc về nhóm yếu tố hài lịng về kinh tế và yếu tố (6) quan hệ cá nhân thuộc về sự hài lịng về xã hội.
Bên cạnh đó, 6 yếu tố của mơ hình đề xuất cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố của nghiên cứu Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) là một nghiên cứu khá toàn diện làm nổi bật và chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ với nhà sản xuất.
1.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
1.4.3.1 Mơ hình nghiên cứu đã tham khảo.
Mơ hình nghiên cứu của Hồng Hữu Hốt K46A QTKD Thương Mại về đề tài
“Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm P&G tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”
Trong mơ hình này tác giả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của NPP như "Cung cấp hàng hóa", "Chính sách bán hàng", "Thơng tin bán hàng", "Nghiệp vụ bán hàng", "Cơ sở vật chất và trang thiết bị".
Chi tiết mơ hình ở bảng dưới đây.
Bảng 1.2: Nghiên cứu tham khảo
CUNG CẤP HÀNG HÓA
Giao hàng đúng thời hạn
Giao hàng đảm bảo về số lượng Giao hàng đảm bảo về chất lượng
Chính sách đổi trả hàng hóa (hư hỏng, hết hạn, khơng thực hiện đúng đơn hàng…) tốt
CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG
Mức giá cung cấp đảm bảo lợi nhuận
Cơng ty cung cấp hàng hóa với giá cả ổn định Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thời hạn thanh tốn hợp lý
Có tỷ lệ chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn Chương trình trưng bày có giá trị cao
THƠNG TIN BÁN HÀNG
Thơng báo thơng tin chương trình khuyến mãi đầy đủ
Thơng tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung cấp nhanh chóng. Thơng tin về giá được cung cấp kịp thời
Có các dịch vụ hỗ trợ tư vấn bán hàng cho nhà bán lẻ
CƠ SỞ VẬT CHẤT
Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hổ trợ cho việc trưng bày Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hổ trợ cho việc quảng cáo Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ cho việc bán hàng
NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG
Nhân viên bán hàng nhiệt tình, lịch sự Nhân viên bán hàng am hiểu sản phẩm
Nhân viên phản hổi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ Nhân viên giúp trưng bày hàng hóa làm tốt nhiệm vụ
Nhân viên giao nhận thực hiện tốt nhiệm vụ
NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG
Công ty thăm hỏi và tặng quà vào các dịp lễ, Tết Tổ chức tốt các chương trình khen thưởng
Thường xun tìm hiểu những khó khăn của khách hàng Nhân viên công ty tạo được mối quan hệ tốt
Nhận thấy trong vấn đề "Chăm sóc điểm bán" và "chính sách phân phối" cũng có nhiều điểm chung nên tơi đã cố gắng cộng với sự tư vấn từ giám sát trưởng mặt hàng P&G chi nhánh TT Huế, để tìm hiểu những đều hay trong mơ hình này và tìm thấy nhiều đều phù hợp, tuy nhiên vẫn có một số nhược điểm trong mơ hình này của tác giả Hồn Hữu Hốt, đó là một số biến độc lập khá mơ hồ như "Quan hệ cá nhân", "cơ sở
Chính sách chăm sóc điểm bán
Nghiệp vụ nhân viên Quan hệ với nhà Phân phối
Chính sách hỗ trợ Cung cấp hàng hóa và thiết bị
vật chất". Cộng thêm theo đó là một số biến quan sát khơng đánh giá chính sát hay q lang man.
1.4.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Để hình thành được một mơ hình nghiên cứu đánh giá đúng yếu tố "Chăm sóc điểm bán" của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh TT Huế ngành hàng P&G thì nhóm nghiên cứu đã kết hợp những điểm mạnh, điểm chung của mơ hình nghiên cứu tham khảo trên, đồng thời qua sự gợi ý và đánh giá của anh Nguyễn Văn Vinh giám sát bán hàng P&G thì nhóm nghiên cứu đã cho ra mơ hình nghiên cứu cuối cùng như sau.
Mơ hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách chăm sóc điểm bán
Mơ hình nghiên cứu trên chúng tôi đã, liệt kê ra những yếu tố và biến quan sát ảnh hưởng trực tiếp của chính sách điểm bán từ nhữn gì được kế thừa từ mơ hình tham khảo
Cung cấp hàng hóa và thiết bị.
Giữ vai trị quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu khơng có hàng hóa thì khơng có giao dịch xảy ra. Cho dù là hàng hóa có tính vơ hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa
là một yếu tố không thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tài sản và cơng việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ.
Chính sách hỗ trợ.
Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về về kinh tế của nhà bán lẻ.
Quan hệ với nhà phân phối
Yếu tố này thì hầu hết các mơ hình nghiên cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được đưa vào mơ hình này khơng chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập qn của người Á Đơng nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng những quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn đến những quan hệ trong kinh doanh.
Nghiệp vụ nhân viên.
Yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch vụ, giá cước, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp cho công việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị phần thuê bao.
1.4.3.3 Xây dựng thang đo.
Thang đo trong nghiên cứu được dựa vào lý thuyết để xây dựng và dựa vào quá trình thực tập tại NPP.
Lưu ý: Thang đo dưới đây đã được sự chấp nhận và đồng ý của anh Nguyễn Văn Vinh trưởng bộ phận ngành hàng P&G chi nhánh Th a Thiên Huế.
Bảng 1.3: Thang đo nghiên cứu.
CUNG CẤP HÀNG HÓA VÀ THIẾT BỊ
CC1 Cung cấp hàng hóa đúng thời hạn 1 2 3 4 5
CC2 Cung cấp hàng hóa đảm bảo về số
lượng 1 2 3 4 5
CC3 Cung cấp hàng hóa đảm bảo về mẫu mã 1 2 3 4 5
CC4 Cung cấp đầy đủ trang thiết bị hỗ trợ
cho việc quảng cáo. 1 2 3 4 5
CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ
CS1 Tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho các cửa
hàng hợp lý 1 2 3 4 5
CS2 Cơng ty cung cấp hàng hóa với giá cả
ổn định 1 2 3 4 5
CS3 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp
dẫn 1 2 3 4 5
CS4 Các chương trình khuyến mãi được
thực hiện thường xuyên 1 2 3 4 5
CS5 Có các chính sách gia hạn thanh tốn
hợp lý 1 2 3 4 5
CS6 Chương trình trưng bày hàng có giá trị
cao 1 2 3 4 5
CS7 Điều kiện chương trình trưng bày hàng
hợp lý 1 2 3 4 5
CS8 Chính sách đổi trả hàng hóa (hư hỏng, hết hạn, khơng thực hiện đúng đơn
hàng…) tốt 1 2 3 4 5
NGHIỆP VỤ NHÂN VIÊN
NV1 Nhân viên bán hàng nhiệt tình 1 2 3 4 5
NV3 Nhân viên phản hổi kịp thời những
mong muốn của nhà bán lẻ 1 2 3 4 5
NV4 Nhân viên đặt hàng kịp thời 1 2 3 4 5
NV5 Nhân viên giúp trưng bày hàng hóa tốt 1 2 3 4 5
NV6 Nhân viên bán hàng tư vấn cho cửu hiệu nhằm giúp các cửa hiệu đạt được
doanh số cao 1 2 3 4 5
QUAN HỆ VỚI NHÀ PHÂN PHỐI
QH1 Công ty thăm hỏi và tặng quà vào các
dịp lễ, Tết 1 2 3 4 5
QH2 Công ty thường tổ chức tốt các chương
trình khen thưởng 1 2 3 4 5
QH3 Cơng ty thường xun tìm hiểu những
khó khăn của khách hàng 1 2 3 4 5
ĐÁNH GIÁ VỀ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH CHĂM SĨC ĐIỂM BÁN
DG1 Hoạt động cung cấp hàng hóa và thiết bị tốt
1 2 3 4 5
DG2 Chính sách hỗ trợ tốt 1 2 3 4 5
DG3 Nghiệp vụ nhân viên tốt 1 2 3 4 5
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẼ VỀ CHÍNH SÁCH CHĂM SĨC ĐIỂM BÁN CỦA CƠNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT NGÀNH HÀNG P&G, CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
2.1 Giới thiệu chung vềcông ty TNHH TMTT Tuấn Việt chi nhánh Huế.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển. 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.