4. Phương pháp nghiên cứu
3.3.10 Sự tương quan giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ và thông tin trên các
thức xúc tiến của khách sạn
Đánh giá của du khách về sự tương quan giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ cảm nhận và thông tin trên các phương thức xúc tiến mà khách sạn đã hứa hẹn sẽ cung ứng sẽ rất quan trọng cho khách sạn. Qua đó có thể kiểm chứng mức độ chân thực của những thông tin đưa ra trên các phương tiện xúc tiến của khách sạn, góp phần hoàn thiện công tác quản trị mong đợi của du khách. Tương quan giữa chất lượng dịch vụ với các hoạt động xúc tiến của khách sạn là tiêu chí đánh giá quan trọng về mức độ hài lòng của du khách khi ở khách sạn và đi kèm với nó là sự uy tín, thương hiệu của
khách sạn.
Biểu đồ 3.6: Đánh giá sự tương quan giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ và thông tin trên các phương thức xúc tiến
(Nguồn số liệu điều tra, 2010)
Tổng hợp ý kiến của du khách, biểu đồ 3.6 cho ta thấy 80% du khách cho rằng thông tin trên các phương thức xúc tiến là đúng với chất lượng thực tế. Đây là hướng thực hiện tốt cho khách sạn nhưng sẽ rất khó khăn nếu như sản phẩm dịch vụ của khách sạn không có gì nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ ít có sự chú ý đến khách sạn trong hàng loạt các khách sạn cùng cấp hạng sao khác. Có đến 10% du khách đánh giá thông tin vượt quá chất lượng thực tế, tuy chiếm tỷ lệ không cao nhưng khách sạn vẫn phải chú ý đến sự đánh giá này. Khi du khách hình thành sự mong đợi và thực tế cảm nhận không được như mong muốn thì đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm sẽ giảm.
Thông tin xúc tiến vượt quá thực tế sẽ hình thành những suy nghĩ không tốt về khách sạn; tạo nên hướng suy nghĩ tiêu cực đối với các phương tiện xúc tiến và thật khó thay đổi suy nghĩ của du khách về sau mặc dù thông tin đã đúng với thực tế.
Bên cạnh đó cũng còn 10% du khách trả lời thông tin được cung cấp về khách sạn chưa tương xứng với chất lượng thực tế họ cảm nhận được. Nếu thông tin được cung cấp thấp hơn so với thực tế thì chất lượng sản phẩm dịch có thể đạt được sự đánh giá cao khi được sử dụng nhưng lại khó cạnh tranh trên thị trường.
Đây là vấn đề mà ban giám đốc khách sạn phải cân nhắc kĩ để có thể quản trị được mong đợi của khách hàng, giúp tạo uy tín cho khách sạn tăng hiệu quả kinh doanh.
Dựa vào sự đánh giá về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Park View thông qua các bảng hỏi dành cho du khách và nhân viên khách sạn, ta thấy rằng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn vẫn chưa thực cuốn hút du khách, chưa đủ sức thu hút một lượng khách nhiều như các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Có hơn 80% ý kiến của du khách và của các nhân viên khách sạn cho rằng vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong việc quyết định chọn nơi lưu trú của khách, trong kinh doanh cơ sở lưu trú là quan trọng và rất quan trọng. Trong đó, khách sạn đánh giá cao nhất vai trò của công cụ quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Trên thực tế, lí do khách hàng ưu tiên hàng đầu khi chọn khách sạn không phải là quảng cáo hay xúc tiến bán hàng mà do đó có dịch vụ tốt, giá cả hợp lí và kiến trúc khách sạn. Có sự phù hợp giữa phương thức xúc tiến của khách sạn và thói quen tìm kiếm thông tin về khách sạn của khách tuy nhiên công cụ xúc tiến mà khách sạn đánh giá cao vai trò của nó thì vẫn chưa phát huy hiệu quả, cụ thể, các phương tiện xúc tiến như tập gấp, bảng hiệu quảng cáo, áp phích, quảng cáo trên ti vi hay qua báo, tạp chí vẫn chưa để lại ấn tượng gì sâu sắc. Cũng vì lí do đó mà đa số du khách đặt phòng tại khách sạn thông qua các trung tâm lữ hành, văn phòng du lịch; đó là những nơi mà họ tìm thấy sự thuận tiện và sự tin tưởng, an tâm.
Nhìn chung khách hàng đánh giá mức độ thông tin nhận được phần lớn ở mức khá đầy đủ, có thể chấp nhận được nhưng những thông tin về đội ngũ nhân viên khách sạn, các loại thực đơn sẽ được phục vụ và giá cả của chúng vẫn chưa được cung cấp đầy đủ khiến khách hàng chưa hài lòng, đôi lúc còn mơ hồ về sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Với những thông tin nhận được đã khiến hơn 40% du khách có chút ấn tượng về khách sạn nhưng vẫn còn một số khách hàng không ấn tượng lắm về khách sạn.
Nội dung xúc tiến gây ấn tượng nhất được thể hiện trên các tập gấp, hoạt động bán hàng trực tiếp theo đánh giá của khách hàng nhưng với đánh giá của khách sạn lại có sự khác biệt nhỏ. Ví như khách sạn đánh giá cao ấn tượng của việc tổ chức các sự kiện đặc biệt nhưng khách hàng không cho như vậy, ngay cả các chương trình khuyến mãi cũng không gây ấn tượng mạnh cho khách hàng như suy nghĩ của khách sạn.
Đánh giá về màu sắc, hình ảnh và nội dung thể hiện trên các phương tiện xúc tiến hỗn hợp luôn cho kết quả rằng đánh giá của khách sạn luôn cao hơn so với khách hàng. Trong khi khách sạn cho rằng màu sắc, hình ảnh, nội dung thể hiện trên các phương tiện xúc tiến sẽ gây ấn tượng, thậm chí rất ấn tượng và đầy đủ, nhưng du
khách lại chưa thực sự cảm nhận được như vậy, họ chỉ cảm nhận ở mức trung bình, chỉ riêng internet được đánh giá khá cao, còn lại đều thể hiện sự chưa được hài lòng. Đánh giá về nhân viên khách sạn là khá tốt đến từ cả ý kiến của du khách và khách sạn, nhất là sự nhiệt tình đáp ứng yêu cầu khách hàng và trang phục nội bộ đẹp mắt. Lại một lần nữa ta nhận được đánh giá từ phía khách sạn về đội ngũ nhân viên của mình luôn cao hơn mức đánh giá của khách hàng. Về trang web của khách sạn, du khách cảm nhận không có gì đặc biệt, vẫn là mức chấp nhận được; ngay chính khách sạn cũng đánh giá trang web của mình chưa tạo ra sự hài lóng đúng nghĩa, các đối tượng đều đánh giá cao nhất sự cập nhật đầy đủ của thông tin. Khách sạn cần chú ý hơn nữa đến chất lượng truyền tin. Yêu cầu đối với trang web chính thức của khách sạn, khi được hỏi, hơn 40% du khách muốn có tất cả thông tin về khách sạn như: thông tin chi tiết về sản phẩm dịch vụ, giá cả, các chương trình khuyến mãi.
Với những trải nghiệm tại khách sạn Park View, nhìn chung khách hàng chưa thực sự hài lòng với những gì mình được phục vụ, mức độ hài lòng chỉ đạt mức chấp nhận được. Đối với khách sạn thuộc hàng 4 sao như Park View thì đây là một biểu hiện không tốt, cần được xem xét lại trong thời gian tới.
Đánh giá sự tương quan giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ và thông tin trên các phương thức xúc tiến ta thấy có đến 80% ý kiến khách hàng cho rằng thông tin xúc tiến đúng bằng với chất lượng thực tế, nhưng cũng có một bộ phận khách hàng nhậ thấy thông tin trên các phương thức xúc tiến vượt quá chất lương thực tế, đây cũng là một dấu hiệu không tốt cho khách sạn. trong thời gian tới khách sạn cần cân nhắc kĩ để mang lại hiệu quả công việc cao nhất.
CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA KHÁCH SẠN PARK VIEW
4.1 Phương hướng nhiệm vụ kinh doanh của khách sạn Park View trong thờigian tới gian tới
Trên nền tảng những kết quả đã đạt được sau hơn 2 năm hoạt động, khách sạn Park View cố gắng giữ vững và phá huy những thành công bước đầu và lấy đó làm cơ sở để đề ra những mục tiêu trọng tâm cần đạt được trong thời gian tới. Cụ thể:
doanh nghiệp lớn trong cả nước, các lãnh đạo, Đại sứ quán, các tổ chức Phi Chính phủ, các Sở và Ban ngành liên quan.
- Tiếp tục phát triển mối quan hệ hợp tác làm ăn, đôi bên cùng có lợi với hơn 200 hãng lữ hành, văn phòng du lịch trong và ngoài nước.
- Tăng cường tiếp thị tới các thị trường lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,...
- Đầu tư làm lại tập gấp, thiết kế lại trang web của khách sạn.
- Tăng cường nhân viên tìm kiếm thị trường khách mới là thị trường khách hội nghị, liên lạc với các tập đoàn, doanh nghiệp lớn.
- Tập trung chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt, cạnh tranh trên việc khai thác các dịch vụ trọng tâm, cạnh tranh bằng giá, quảng bá, tiếp thị.
- Đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo sự khác biệt, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ.
Với phương hướng, nhiệm vụ cụ thể như trên kết hợp với việc điều hành khách sạn đi đúng hướng đã đề ra sẽ mang đến cho khách sạn Park View những kết quả cao hơn trong thời gian tới.
4.2 Những thuận lợi và khó khăn của khách sạn khi tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp
4.2.1 Thuận lợi
Trong quá trình thực hiện công tác xúc tiến hỗn hợp, khách sạn có được rất nhiều thuận lợi đến từ bên trong và cả đến từ bên ngoài, góp phần làm cho công tác xúc tiến hỗn hợp diễn ra thuận lợi và đạt hiệu quả tốt, như:
- Huế là thành phố Festival, là điểm đến của du lịch trong và ngoài nước góp phần thu hút du khách đến Huế luôn có số lượng lớn. Là lựa chọn của khách quốc tế vào mùa cao điểm và là địa điểm đến du lịch mùa hè của khách nội địa.
- Khách sạn mới được xây dựng; các sản phẩm của khách sạn được thiết kế rất đẹp, đạt chuẩn 4 sao và dịch vụ khá hoàn thiện.
- Đội ngũ nhân viên khách sạn có chuyên môn nghiệp vụ cao, nói thông thạo nhiều thứ tiếng. Bên cạnh đó là sự quản lý điều hành chuyên nghiệp của ban giám đốc và các trưởng phòng ban.
- Được sự quan tâm chú ý của các chủ đầu tư, giúp kinh phí được đầu tư kịp thời cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
- Xu hướng du lịch ngày càng phát triển, du khách ngày càng thích tìm kiếm thông tin quảng bá, xúc tiến về các điểm đến.
- Xã hội phát triển, các phương tiện truyền thông không ngừng phát triển đa dạng, chi phí internet, điện thoại,... ngày càng giảm đã tạo không ích thuận lợi cho công tác xúc tiến.
- Luôn được Chính phủ bám sát hoạt động để tháo gỡ khó khăn, vướng mắc trong hoạt động kinh doanh du lịch thông qua: giảm thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp, miễn thị thực,...
4.2.2 Khó khăn
Tồn tại song hành cùng những sự thuận lợi là những khó khăn khách sạn đã, đang và sẽ gặp phải trong quá tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp của mình, như:
- Tính thuyết phục của hoạt động xúc tiến không cao do đặc thù của sản phẩm dịch vụ, khách hàng không thể kiểm tra trước, sử dụng thử sản phẩm.
- Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗ hợp còn hạn chế.
- Nhiều khách sạn mới ra đời cùng xếp hạng sao trong thời gian gần đây như Mondial, Romance, Mercure,...
- Sự cạnh tranh về giá trên thị trường ngày càng gay gắt, không chỉ giữa những đối thủ cạnh tranh với nhau mà còn đến từ sự ép giá của các đối tác, các hãng lữ hành du lịch.
- Các hoạt động xúc tiến được tiến hành đơn lẻ, chưa có sự phối hợp với các cơ quan ban ngành có liên quan.
- Có sự hao hụt về nhân lực tài năng khi bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo.
- Đội ngũ nhân viên làm marketing hầu hết chưa được đào tạo về chuyên ngành marketing nên còn hạn chế và chưa thực sự năng động trong việc tìm kiếm thị trường.
- Các thiên tai, lũ lụt, dịch bệnh cũng tác động không nhỏ đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp,...
Park View
Do đặc tính của sản phẩm dịch vụ của khách sạn là khách hàng không thể dùng thử trước khi mua chúng nên khách hàng chỉ có thể hình dung ra một phần nào đó về sản phẩm dịch vụ thông qua các phương thức xúc tiến mà khách sạn áp dụng, tin tưởng vào các thông tin hình ảnh được cung cấp và ra quyết định mua các sản phẩm dịch vụ đó. Dựa trên thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà khách sạn Park View đã tiến hành, tôi xin đề xuất một số giải pháp nhằm tăng hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn như sau:
Xác định mục tiêu xúc tiến cụ thể
Qua phân tích việc xác định mục tiêu cho hoạt động xúc tiến của khách sạn Park View ta nhận thấy chưa có sự thống nhất trong việc định ra mục tiêu cụ thể cho hoạt động xúc tiến giữa ý kiến của các nhân viên khách sạn. Điều này sẽ gây ảnh hưởng đến kết quả công việc bởi xác định đúng mục tiêu quảng bá sẽ giúp các doanh nghiệp lựa chọn công cụ xúc tiến phù hợp để nhanh chóng đạt được mục tiêu đề ra. Do đó, khách sạn phải xây dựng một chiến lược xúc tiến hỗn hợp cụ thể, trong đó phải xác định rõ mục tiêu của hoạt động xúc tiến của khách sạn là gì, từ đó phổ biến tới các nhân viên, phòng ban có liên quan tới việc thực hiện công tác xúc tiến để hoạt động của họ hướng cùng một mục tiêu.
Để đạt được mục tiêu đã xác định, khách sạn Park View cần phải lựa chọn công cụ xúc tiến phù hợp, phải không ngừng cung cấp thông tin về khách sạn sao cho thật ấn tượng cả về hình ảnh, màu sắc và nội dung thông tin nhằm mang lại hiệu quả cao trong việc thu hút du khách, đồng thời tạo nên danh tiếng cho khách sạn.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải hướng vào thị trường mục tiêu đã xác định
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của khách sạn phải xác định rõ thị trường chính mà khách sạn nhắm vào để phục vụ như khách châu Âu, châu Á, hay khách từ các hãng lữ hành, du lịch, bởi nó sẽ mang lại hiệu quả cao mà lại tiết kiệm được chi phí so với việc tiến hành hoạt động xúc tiến dàn trãi trên thị trường.
Du khách thường có đánh giá về khách sạn hay các hoạt động xúc tiến của khách sạn theo ý kiến chủ quan của từng người, do đó, khách sạn cần tìm hiểu đặc điểm nhân khẩu, tâm lí, sở thích, nhu cầu của từng nhóm khách mục tiêu để đưa ra các chiến lược
xúc tiến phù hợp và đáp ứng tối đa nhu cầu, mong muốn để tạo ra sự hài lòng nơi khách hàng. Bên cạnh đó, bộ phận sales - marketing khi đảm trách hoạt động xúc tiến hỗn hợp cần nắm được thói quen sử dụng các phương tiện tìm kiếm thông tin về khách sạn của du khách, biết họ mong muốn có được những thông tin gì để tạo điều kiện thuận lợi nhất cho họ tiếp cận với thông tin về khách sạn và giải đáp các thắc mắc của họ.
Trên các phương tiện truyền tin về khách sạn cần nâng cao chất lượng của hình ảnh, màu sắc, nội dung thông tin để thật sự gây ấn tượng với nhóm khách hàng mục tiêu. Nên áp dụng công nghệ vào việc xử lí hình ảnh, màu sắc sao cho chân thực nhất khi đến với khách hàng mà vẫn hấp dẫn, thu hút sự chú ý của du khách. Hình ảnh nên có góc chụp mới lạ hơn tạo ra những cái nhìn mới về sản phẩm dịch vụ và nên thay đổi