4. Phương pháp nghiên cứu
2.3 Thực trạng về nguồn khách đến khách sạn
Việc phân tích tình hình khách đến khách sạn sẽ giúp khách sạn có được cái nhìn tổng quan về đối tượng khách hàng hiện tại của mình, đồng thời là cơ sở để ra những quyết định marketing phù hợp nhằm thu hút và thỏa mãn tối đa nhu cầu của những đối tượng này trong tương lai.
Bảng 2.3: Tình hình khách đến khách sạn Park View giai đoạn 2008 - 2009 Chỉ tiêu 2008 2009 2008/2009 Số lượng (người) Cơ cấu (%) Số lượng (người) Cơ cấu (%) +/- % 1.Tổng lượt khách 2.Phân theo thị trường - Nội địa
- Quốc tế
3. Phân theo thị trường cụ thể - EU, USA - Châu Á - Thái Lan - Việt Nam - Khác 14.256 2.109 12.147 4.277 2.596 3.849 2.109 1.425 100 14,8 85,2 30,0 18,2 26,9 14,8 10,1 27.216 5.441 21.775 12.248 4.083 2.722 5.441 2.722 100 20,0 80,0 45,0 15,0 10,0 20,0 10,0 12.96 0 3.332 9.628 7.971 1.487 -1.127 3.332 1.297 90,9 157,9 45,5 186,5 57,3 -29,3 157,9 91,1 (Nguồn khách sạn Park View Huế)
Quan sát số liệu ở bảng 2.3 ta thấy rằng qua hơn 2 năm hoạt động, số lượng khách đến khách sạn đang tăng trưởng theo chiều hướng tốt. Tổng lượt khách năm 2009 tăng 90,9% so với năm 2008. Đó là nỗ lực đáng ghi nhận của khách sạn trong việc xúc tiến, quảng bá, xây dựng hình ảnh thu hút du khách sau hơn 1 năm gia nhập thị trường.
Thị trường khách của khách sạn chủ yếu là khách quốc tế. Lượng khách quốc tế năm 2008 đạt 12.147 lượt khách chiếm 85,2% tổng lượt khách. Sang năm 2009, lượt khách quốc tế tuy tiếp tục tăng với tốc độ 45,5% nhưng tỷ lệ khách quốc tế trên tổng lượt khách lại có sự suy giảm, chỉ đạt 80%. Sự biến động cơ cấu khách phân theo thị trường này phù hợp với xu hướng chung của du lịch Việt Nam. Người Việt đang dần thay đổi điểm đến du lịch của mình, họ hướng đến những điểm đến gần, những nơi phù hợp với những ngày nghỉ lễ, các chuyến đi ngắn ngày.
Thống kê theo các thị trường cụ thể cho thấy năm 2008, thị trường gửi khách đến khách sạn có 30% là thị trường châu Âu và châu Mỹ; 18,2% là thị trường châu Á; thị trường Thái Lan chiếm 26,9%; thị trường nội địa chiếm 14,8% và các thị trường khác là 10,1%. Cơ cấu trên đã có sự thay đổi đáng kể khi bước sang năm 2009, cụ thể: thị trường châu Âu và châu Mỹ tăng lên 45%; thị trường châu Á giảm còn 15%; thị trường Thái Lan giảm xuống còn 10%; thị trường nội địa lại tăng lên đạt 20% và các thị trường khác là 10%. Có thể nguyên nhân của những thay đổi trên là do năm 2008, khách sạn mới tiếp cận thị trường nên tập trung thu hút các thị trường gần trong khu vực làm cho tỷ lệ của khu vực châu Á và Thái Lan cao. Khi đã dần quen với thị trường, khách sạn đã mở rộng thị trường khách sang các thị trường khó tính như châu Âu, châu Mỹ giúp tăng tỷ lệ thị trường này trong năm 2009. Nhìn chung các thị trường đều có sự gia tăng về mặc số lượng, riêng chỉ có thị trường Thái Lan có sự sụt giảm đáng kể, lượt khách từ thị trường này năm 2009 đã giảm 29,3% so với năm 2008. Nguyên nhân chính có thể lí giải là do tình hình bất ổn chính trị của Thái Lan trong thời gian vừa qua đã khiến người dân đất nước này cắt giảm các hoạt động du lịch va các hoạt động khác của mình để đảm bảo an toàn.
Sau hơn 2 năm hoạt động, Park View đã nổ lực rất nhiều để thu hút du khách đến với khách sạn mình. So với các đối thủ cạnh tranh lâu năm trên thị trường, những con số trên có thể chưa đáng kể nhưng với bản thân khách sạn Park View đó là những kết quả đáng khen ngợi; là bước đệm để có thể đạt được những con số, những mục tiêu cao hơn trong tương lai.
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA KHÁCH SẠN PARK VIEW
3.1 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Park View
3.1.1 Tổng quan về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Park View
Khách sạn Park View sau hơn 2 năm hoạt động đã có sự phát triển vượt bậc đáng ghi nhận. Đạt được thành quả như trên không thể phủ nhận vai trò của công tác xúc tiến hỗn hợp trong việc thu hút du khách đến với khách sạn. Công tác xúc tiến hỗn hợp được tiến hành không chỉ để khách sạn có thể bán được sản phẩm dịch vụ mà còn để xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng.
Trong những năm qua, khách sạn Park View đã tiến hành rất nhiều hoạt động, áp dụng nhiều công cụ xúc tiến để có thể thu hút khách hàng và đạt mục tiêu của mình như:
- Mạng internet:
Trang web chính thức của khách sạn là: www.parkviewhotelhue.com. Thông qua trang web này, khách sạn cung cấp các thông tin, hình ảnh của khách sạn để du khách có thể tìm hiểu; những thông tin này luôn được cập nhật một cách đầy đủ, sinh động nhất. Ngoài thông tin, hình ảnh về khách sạn, trang web này còn được thiết kế cho hoạt động đăng kí giữ chỗ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian khi mua sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
Bên cạnh đó, để có thể tiếp cận nhiều hơn với du khách, Park View còn đăng tải thông tin về khách sạn qua các trang mạng khác như: www.khamphahue.com.vn, www.thuonghieuviet.net.vn và đặc biệt là trên các trang web đặt phòng quốc tế uy tín như asia.hotel.com, hotels84.com, chudu24.com,...
Với sự phát triển mạnh và phổ biến của mạng internet thì đây sẽ là hình thức có hiệu quả để khách sạn Park View đến với khách hàng của mình.
- Quảng cáo tại chỗ: Hình thức này được khách sạn áp dụng ngoài mục đích bán sản phẩm còn để gây sự chú ý và xây dựng hình ảnh khách sạn trong tâm trí người dân và du khách.
Khách sạn thường sử dụng các bảng quảng cáo ngoài trời, pano, áp phích, tranh ảnh, in hàng ngàn tập gấp, tài liệu quảng cáo, phát tờ rơi, danh thiếp, các hộp đèn quảng cáo tại sân bay... Lôgô khách sạn được đưa vào trên tất cả các hình thức trên để
tạo ra sự nhận biết của người dân và du khách.
- Báo chí, tạp chí: Khách sạn thường quảng cáo, đăng các bài viết về khách sạn trên các tạp chí chuyên ngành du lịch Việt Nam và thế giới, tạp chí Heritage của Việt Nam Airlines, trên niên giám điện thoại văn hóa, thể thao và du lịch Việt Nam, trên báo Viet Nam News, và trên một số tạp chí chuyên ngành của Thái Lan, Nhật Bản,...
- Truyền hình: Tiến hành quảng cáo trên các kênh HVTV, TRT, VTV bằng các đoạn phim giới thiệu về khách sạn, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ, các nhà hàng món đặc sản riêng của khách sạn. Trên các kênh truyền hình địa phương thường đăng tải các chương trình khuyến mãi nhân các dịp lễ lớn như 20/11, 8/3, 27.2, các tiệc Giáng sinh, tiệc Đón chào năm mới,...
- Thư trực tiếp: Gửi thư trực tiếp qua internet được sử dụng chủ yếu đối với các trung gian du lịch, các hãng lữ hành gửi khách và thư trực tiếp qua đường bưu điện thường được áp dụng với các văn phòng, phòng ban trong các tổ chức, doanh nghiệp Nhà nước.
- Ngoài ra, khách sạn thường xuyên tổ chức các chuyến viếng thăm, làm quen với các công ty lữ hành trong và nước; tham gia các hội chợ du lịch; tham dự các lễ tổng kết của ngành du lịch; tham gia các hoạt động xã hội; tài trợ cho các chương trình mang tính xã hội,...
Chính những nỗ lực xúc tiến đã mang đến cho khách sạn Park View một lượng khách hàng lớn và rất nhiều các đối tác như Exotissimo, Easia Travel, Green Travel Viet, DMZ, Hương Giang, Saigon Tourist, Fiditour, Vietravel, Asia Pacific Travel, Indochina Discovery, Ben Thanh Tourist, chudu24,... Phát triển tốt các mối quan hệ đó sẽ là cơ hội cho khách sạn Park View phát triển hơn trong tương lai.
3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu của khách sạn
Để hoạt động xúc tiến hỗn hợp thu được hiệu quả thì một trong những vấn đề quan trọng cần được chú trọng thực hiện đó là xác định thị trường mục tiêu của khách sạn. Bảng 3.1 cho ta thấy trong 30 nhân viên khách sạn được phỏng vấn chỉ có 3,3% chọn khách hàng mục tiêu; 6,7% chọn khách hàng tiềm năng làm đối tượng khách hàng được chú trọng xúc tiến. Trong khi đó, gộp chung hai nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng lại thành đối tượng được chú trọng xúc tiến lại được 43,3%
nhân viên được phỏng vấn đồng ý. Chiếm được sự đồng thuận cao nhất 46,7% là ý kiến tiến hành xúc tiến hỗn hợp chung cho mọi đối tượng khách hàng. Sự chênh lệch không lớn này giúp ta nhận thấy có sự không nhất quán giữa cách xác định đối tượng khách hàng cần chú trọng xúc tiến, quảng bá trong nhận thức của cán bộ nhân viên khách sạn.
Bảng 3.1: Đối tượng khách hàng được chú trọng xúc tiến hỗn hợp của khách sạn
Chỉ tiêu Tần suất (người) Tỷ lệ (%)
- Khách hàng mục tiêu - Khách hàng tiềm năng
- Khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng - Xúc tiến chung cho tất cả các loại khách hàng
Tổng 1 2 13 14 30 3,3 6,7 43,3 46,7 100
(Nguồn số liệu điều tra, 2010) Tìm hiểu định hướng thị trường khách mục tiêu của khách sạn (bảng 3.2) cho thấy khách sạn đánh giá rất cao thị trường khách từ các hãng lữ hành, văn phòng du lịch, chiếm 50% ý kiến được phỏng vấn. Tuy nhiên, vẫn có một số đông ý kiến lại cho rằng thị trường mục tiêu của khách sạn lại là khách từ các nước châu Âu và châu Á, chiếm 36,7%; 13,3% lại cho rằng đó là thị trường khách du lịch quốc tế; không có ý kiến nào chọn thị trường khách có mức chi trả cao và các thị trường khác làm thị trường mục tiêu của khách sạn. Lại một lần nữa ta thấy được sự không đồng thuận nhất trí trong nhận thức của các nhân viên khách sạn.
Việc thị trường khách mục tiêu chưa được xác định rõ, đối tượng khách hàng được chú trọng xúc tiến được nhìn nhận một cách chung chung có thể là do khách sạn chưa thật sự xây dựng được cho mình một chiến lược marketing tốt, hay chưa phổ biến được sâu rộng tới đội ngũ nhân viên của khách sạn. Có thể việc phụ thuộc quá nhiều vào các hãng lữ hành, văn phòng du lịch đã dẫn đến việc xác định thị trường cũng bị tác động. Chính điều này làm cho việc hoạt động xúc tiến của khách sạn được tiến hành dàn trải, tốn chi phí mà không mang lại hiệu quả cao. Đây là một điểm mà khách sạn cần lưu ý để có biện pháp khắc phục để mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn trong thời gian tới.
Bảng 3.2: Xác định thị trường khách mục tiêu của khách sạn
Chỉ tiêu Tần suất (người) Tỷ lệ (%)
- Khách châu Âu và châu Á - Khách du lịch quốc tế - Khách từ các hãng du lịch Tổng 11 4 15 30 36,7 13,3 50,0 100
(Nguồn số liệu điều tra, 2010)
3.1.3 Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp
Mỗi một chương trình xúc tiến đều được thiết kế để đạt được những mục tiêu cụ thể riêng biệt; mục tiêu đó phải phù hợp với nhu cầu thị trường và mang lại hiệu quả kinh doanh cho khách sạn. Do đó, mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp được xác định đúng sẽ góp phần tạo nên sự thành công chung cho chiến lược xúc tiến của khách sạn.
Bảng 3.3 cho ta thấy có đến 66,7% nhân viên khách sạn được hỏi cho rằng mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiện tại của khách sạn là để lôi kéo khách hàng quen và thu hút khách hàng mới. Khách sạn luôn nỗ lực để tạo ra những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cung cấp cho khách hàng, tạo ra những đối tượng khách hàng thân thiết, giúp duy trì lượng khách ổn định đến khách sạn và góp phần mở rộng thị trường, chinh phục những thị trường khách hàng tiềm năng mới.
Bảng 3.3: Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp của khách sạn
Chỉ tiêu Tần suất
(người) Tỷ lệ (%)
- Tạo danh tiếng cho khách sạn
- Lôi kéo khách hàng quen và thu hút khách hàng mới
Tổng 10 20 30 33,3 66,7 100
(Nguồn số liệu điều tra, 2010)
Tuy nhiên, vẫn có 33,3% nhân viên khách sạn được phỏng vấn cho rằng mục tiêu tạo danh tiếng cho khách sạn là mục tiêu quan trọng nhất trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn. Điều đó cho thấy có sự không thống nhất trong việc xác định mục tiêu xúc tiến của khách sạn. Chính sự không thống nhất này sẽ làm giảm hiệu quả của hoạt động xúc tiến, kết quả hoạt động xúc tiến sẽ không được đánh giá đúng, mục tiêu xúc tiến đề ra sẽ không đạt được kết quả cao.
Việc xác định mục tiêu xúc tiến có thể được thay đổi theo từng giai đoạn, theo từng thị trường cụ thể. Xác định được mục tiêu xúc tiến cụ thể sẽ góp phần lựa chọn và sử dụng các phương thức xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả hơn, nhanh chóng đạt được được mục tiêu chung của khách sạn.
3.1.4 Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Hiện tại có nhiều phương pháp xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp được áp dụng trong kinh doanh như theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán, theo mục tiêu và nhiệm vụ xúc tiến, theo khả năng tài chính của doanh nghiệp và cả xây dựng theo ngân sách của những đối thủ cạnh tranh trong ngành. Theo kết quả điều tra (bảng 3.4) đã cho thấy rằng khách sạn Park View xây dựng ngân sách xúc tiến theo khả năng tài chính của doanh nghiệp (chiếm 53,3% ý kiến).
Bảng 3.4: Phương pháp xây dựng ngân sách xúc tiến hỗn hợp của khách sạn
Chỉ tiêu Tần suất
(người) Tỷ lệ (%)
- Theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán - Theo mục tiêu và nhiệm vụ xúc tiến - Theo khả năng tài chính của doanh nghiệp
Tổng 5 9 16 30 16,7 30,0 53,3 100
(Nguồn số liệu điều tra, 2010)
Ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp năm 2007, 2008 được trích 7 - 8% từ doanh thu khách sạn. Tỷ lệ này giảm xuống gần bằng 5% vào năm 2009 và sẽ được giảm xuống 2 - 3% trong thời gian tới. Tại khách sạn Park View, hoạt động xúc tiến hỗn hợp phần lớn do phòng Sales - Marketing đảm trách. Theo những người trực tiếp tiến hành công tác xúc tiến hỗn hợp cho khách sạn thì ngân sách hiện tại vẫn chưa đủ để đáp ứng nhu cầu công việc, khiến việc hoàn thành những mục tiêu đề ra chậm hơn. Nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì đây sẽ là vấn đề cần được khách sạn Park View quan tâm giải quyết để đạt được hiệu quả kinh doanh cao.
3.2 Mô tả cơ cấu mẫu điều tra du khách và doanh nghiệp
Tổng hợp kết quả điều tra tại bảng 3.5, trong tổng số 110 phiếu phỏng vấn du khách tại khách sạn Park View có 96 phiếu điều tra hợp lệ được thu hồi. Trong đó
khách quốc tế chiếm 77 phiếu, tương ứng 80,2% và khách nội địa chiếm 19 phiếu, tương ứng 19,8%. Khách quốc tế chủ yếu đến từ các thị trường gửi khách quen thuộc của du lịch Huế như Pháp (23,9%), Thái Lan (16,7%), Đức (10,4%), Tây Ban Nha (7,3%), Mỹ (5,2%), Nhật (5,2%), Úc (4,2%), Anh (3,1%) và các nước khác (4,2%). Không có sự khác biệt nhiều khi ta phân du khách được phỏng vấn theo 2 đối tượng nam (45,8%) và nữ (54,2%). Cơ cấu khách phân theo độ tuổi lại cho thấy sự phân chia thị trường khá rõ, chiếm 58,3% là khách trong độ tuổi từ 35 - 55, tiếp đó là độ tuổi dưới 35 chiếm 28,1% và trên 55 tuổi chiếm 15,6%. Phần lớn khách của khách sạn được phỏng vấn có trình độ học vấn khá cao, chủ yếu là trình độ đại học chiếm 36,5% và trên đại học chiếm 32,3%, tiếp đó là trình độ cao đẳng trung cấp chiếm tỷ lệ 26%. Đa số du khách được phỏng vấn tại khách sạn đến Huế với mục đích nghỉ ngơi (55,2%), tham quan và tìm hiểu văn hóa Huế. Bên cạnh đó một phận không nhỏ khách được phỏng vấn đến Huế vì công việc (21,8%) và đây là mục đích chủ yếu của khách