CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG
2.3 ĐỘNG CƠ MUA HÀNG
2.3.1 Khái niệm
Động cơ mua hàng là một lực thúc đẩy khách hàng hành động mua sắm để đạt được các mục tiêu mong muốn như: thoả mãn một nhu cầu, một ao ước nào đó. Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân khách hàng, theo thời gian và không gian cụ thể.
Người bán hiểu được động cơ mua hàng sẽ nhanh chóng xác định được loại hàng hố phù hợp với nhu cầu từng đối tượng khách hàng cụ thể.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 22
2.3.2 Cơ sở hình thành động cơ
Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con người, bao gồm cả nhu cầu vật chất lẫn nhu cầu tinh thần.
Theo nhà tâm lý học người Mỹ Abraham Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo một hệ thống thang bậc theo cường độ của chúng như sau:
Nhu cầu vật chất cơ bản (ăn, uống, mặc, ở, đi lại…)
Nhu cầu an tồn (an tồn về tài sản, sức khoẻ, cơng việc, uy tín)
Nhu cầu xã hội (gia nhập tổ chức, tạo thiện cảm, quan hệ thân thuộc…)
Nhu cầu đạt thành tích và được tơn trọng.
Nhu cầu tự hồn thiện
Hình 2-1. Thang đo nhu cầu của Maslow
2.3.3 Các loại động cơ mua hàng chủ yếu
Khách hàng quyết định mua hàng chịu tác động của một hoặc một vài động cơ thôi thúc nhằm thoả mãn nhu cầu theo thang bậc từ thấp đến cao.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 23 Có hai nhóm động cơ chủ yếu: động cơ bên trong và động cơ do lực lượng bên ngoài tác động. Dù bị tác động bởi loại động cơ nào, tiến trình quyết định mua hàng vẫn diễn ra trong tâm trí của khách hàng.
Động cơ mua hàng bên trong. Đây là nhóm động cơ thúc đẩy hành vi mua
hàng xuất phát từ bản thân người mua nhằm đáp ứng các loại nhu cầu hoặc những mong muốn rõ ràng hay thầm kín của họ. Nhóm này bao gồm:
Động cơ mua hàng theo lý trí. người mua hàng theo lý trí thường nghiên cứu cẩn thận các thơng tin có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Họ có mục tiêu và ý định cụ thể khi quyết định mua một món hàng.
Động cơ mua hàng theo xúc cảm. Động cơ này thường xuất phát từ trái tim hơn là cái đầu. KH mua hàng theo xúc cảm thường bị thúc đẩy bởi: sự bốc đồng, thói quen, kiểu dáng hàng hố, lịng tự hào về quyền sở hữu, sự lãng mạn, ước muốn cảm thấy mình quan trọng…
Động cơ mua hàng do bên ngoài tác động. Động cơ mua hàng do lực
lượng bên ngoài tác động chi phối mạnh đến hành vi mua của KH là người tiêu dùng cũng như KH là các tổ chức. Chúng tác động đan xen với nhóm động cơ bên trong để chi phối các quyết định mua hàng cụ thể. Nhóm động cơ này gồm:
Động cơ mua hàng để bảo vệ an toàn: nhằm hạn chế hoặc những rủi ro có khả năng xảy ra trong đời sống cá nhân và gia đình hay trong các lĩnh vực hoạt động của các tổ chức.
Động cơ mua hàng do tác động của lực lượng xã hội.
Động cơ mua hàng do bắt chước.
2.3.4 Các công cụ khám phá động cơ mua hàng
Đặt câu hỏi: nên đưa ra các câu hỏi ngắn gọn, tập trung vào chủ đề muốn tìm hiểu, khơng nên cầu tồn và q chi tiết như các câu hỏi nghiên cứu marketing. Lắng nghe: cần phải tập trung cao độ, có thái độ phù hợp để khách hàng cởi mở trao đổi vấn đề, nếu cần có thể nhắc lại câu hỏi.
Quan sát: là công cụ quan trọng để khám phá hành vi của khách hàng thông qua gương mặt, thái độ, cử chỉ của họ.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 24