CHƯƠNG 3 QUY TRÌNH BÁN HÀNG
3.1 CÁC MƠ HÌNH BÁN HÀNG
3.1.1 Các kiểu quan hệ khách hàng
Các mơ hình bán hàng của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào chiến lược quan hệ khách hàng mà doanh nghiệp đó đang áp dụng. Một chiến lược Quan hệ khách hàng của một doanh nghiệp là kiểu quan hệ mà DN đó có ý định phát triển với khách hàng của mình. Đó là cách họ dự kiến sẽ sử dụng để giành, duy trì, và phát triển khách hàng.
3.1.1.1 Quan hệ Giao dịch - Transaction Relationship
Quan hệ giao dịch là kiểu quan hệ dựa trên cơ sở nhu cầu về một loại sản phẩm với chất lượng chấp nhận được, giá cả cạnh tranh, và mua bán dễ dàng của khách hàng.
Một mối quan hệ giao dịch tốt thường có liên quan đến một mối quan hệ cá nhân giữa người bán và người mua (chứ không phải giữa hai công ty).
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 37 Khoảng 68% các cơng ty có sử dụng kiểu giao dịch này với ít nhất một vài khách hàng.
Các công ty B2B thường sử dụng cùng lúc nhiều kiểu quan hệ KH, dựa trên nhu cầu và đặc tính của khách hàng.
3.1.1.2 Quan hệ Tư vấn - Consulative Relationship
Quan hệ tư vấn, phổ biến trong thị trường công nghiệp, dựa trên nhu cầu và mức độ sẵn sàng của Khách hàng chi tiền cho những nỗ lực bán hàng mang lại những giá trị mới và lợi ích gia tăng ngoài sản phẩm.
LLBH cố gắng tạo dựng giá trị cho KH bằng cách:
Giúp KH hiểu rõ vấn đề và cơ hội của họ theo cách mới hoặc khác.
Giúp KH phát triển những giải pháp tốt hơn cho vấn đề của họ hơn là họ tự giải quyết.
Đóng vai trị tư vấn cho KH bên trong tổ chức của NCC, đảm bảo phân bổ kịp thời các nguồn lực nhằm cung cấp các giải pháp linh hoạt hoặc độc đáo đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Cần cân nhắc khi lựa chọn kiểu quan hệ KH này. Kinh nghiệm là chỉ áp dụng kiểu quan hệ này khi có một hay nhiều hơn những điều kiện sau:
Sản phẩm/dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm/dịch vụ có thể điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của KH.
KH không hiểu rõ làm cách nào sản phẩm/dịch vụ cung cấp được giải pháp hoặc tăng tạo giá trị.
Việc phân phối, lắp đặt, và sử dụng sản phẩm/dịch vụ địi hỏi phải có hỗ trợ từ phía người bán.
Lợi ích của sản phẩm/dịch vụ minh chứng cho việc phải bỏ chi phí cao cho các quan hệ tư vấn.
3.1.1.3 Quan hệ Đối tác (tổ chức) - Enterprise Relationship
Quan hệ đối tác là kiểu quan hệ trong đó chức năng chính là cân đối mọi và tất cả các khả năng của nhà cung cấp cho việc đóng góp vào thành cơng chiến lược
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 38 của KH. Trong tình huống đó, cả SP và LLBH đều là số hai, và KH phải có tầm quan trọng chiến lược đối với DN bán.
3.1.2 Mơ hình bán hàng kiểu cũ (giao dịch)
Mơ hình bán hàng truyền thống: Nhấn mạnh đến việc bán sản phẩm trong ngắn hạn, tạo dựng giá trị cho KH dựa trên cơ sở thương lượng/mặc cả. (Transactional selling model)
Bảng 3-1. Phân bổ thời gian của nhân viên bán hàng theo kiểu cũ
Thời gian Cơng việc
10% Giao tiếp 20% Đánh giá 30% Trình bày 40% Kết thúc Mơ hình bán hàng kiểu cũ: Thụ động Thúc ép khách Ngộ nhận về nhu cầu
Khơng có chiến lược lâu dài
Đối đầu trực tiếp với đối thủ
3.1.3 Mơ hình bán hàng tư vấn
Mơ hình bán hàng Tư vấn:
Tiếp cận: khách hàng là thượng đế
Ý định: hướng dẫn, trợ giúp
Phương pháp: luôn luôn khai thác
Thực tế: luôn luôn lắng nghe, quan sát
Kết quả: đưa ra giải pháp
Mục tiêu: xây dựng quan hệ lâu dài
Bảng 3-2. Phân bổ thời gian của nhân viên bán hàng theo kiểu tư vấn
Thời gian Công việc
40% Xây dựng lòng tin
30% Xác định nhu cầu
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 39
10% Xác nhận và kết thúc
Bảng 3-3. So sánh bán hàng kiểu cũ và tư vấn
Bán hàng kiểu cũ Bán hàng tư vấn
Người BH giỏi là giỏi thủ đoạn, mánh khoé
Người BH giỏi là hiểu biết và thực sự quan tâm
Người BH giỏi phản bác được mọi ý kiến phản bác của KH
Người BH giỏi là người biết tìm giải pháp cho mọi sự chống đối
Người bán và người mua: một kẻ thắng và một kẻ thua
Người bán và người mua: hai bên cùng có lợi
Bán hàng là một cuộc chạy đua trí tuệ Bán hàng là cung cấp một giải pháp Bán hàng là thuyết phục Bán hàng là hỗ trợ
Người bán hàng giỏi phải bán bằng được sản phẩm
Bán hàng là sự hỗ trợ ra quyết định
Khách hàng là đối thủ, ln nói dối Khách hàng là đối tác muốn tin tưởng người BH
Kết thúc thương vụ là mục tiêu số một Tiếp tục phát triển các thương vụ sau là mục tiêu số một
Hiệu quả tức thời ăn ngay Hiệu quả lâu dài, lặp đi lặp lại Phong cách nửa vời Phong cách chuyên nghiệp
3.1.4 Mơ hình bán hàng quan hệ
Mơ hình bán hàng quan hệ: tạo dựng giá trị cho khách hàng thông qua xây dựng mối quan hệ bền vững giữa người bán – người mua. (Relationship selling model)
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 40
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 41
Bảng 3-4. Những thay đổi trong những mong đợi của khách hàng về các nhà cung cấp
Các Quan hệ Truyền thống Các Quan hệ Đối tác
Ít nhận biết về danh tiếng của những thành tích quá khứ.
Nhận biết thành tích quá khứ và ghi nhận các hoạt động.
Không chịu trách nhiệm cho lợi nhuận của nhà cung cấp.
Nhận biết các nhu cầu của nhà cung cấp để tạo lợi ích cơng bằng
Ít hỗ trợ cho những phản hồi từ phía các nhà cung cấp.
Khuyến khích các phản hồi từ phía nhà cung cấp
Khơng bảo lãnh cho những thương vụ bên ngoài hợp đồng.
Kỳ vọng vào mối quan hệ kinh doanh bên ngồi hợp đồng.
Khơng kỳ vọng thành tích nào bên ngồi hợp đồng.
Kỳ vọng vào những thành tích đáng kể bên ngồi hợp đồng.
Trị chơi khơng có đối thủ nào thắng cuộc.
Trò chơi Hợp tác và Tin cậy, hai bên đều có lợi.