CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG
2.4 QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
2.4.4 Các giai đoạn của tiến trình quyết định mua
Hình 2-2. Các giai đoạn của tiến trình mua sắm
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin trước khi mua
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 30
2.4.4.1 Nhận thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu cụ thể và mong muốn có 1 sản phẩm hay dịch vụ nào đó để thoả mãn nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngồi.
Tác nhân nội tại là những nhu cầu thơng thường của con người, như đói, khát, tình dục… tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc.
Tác nhân bên ngồi gồm nhiều yếu tố kích thích nhu cầu của khách hàng thường xuyên như: các mẫu quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, thư chào hàng, bạn bè giới thiệu…
2.4.4.2 Tìm kiếm thơng tin
Khi khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn về sản phẩm, dịch vụ nào đó, họ có thể tìm kiếm thơng tin hoặc không cần. Nếu nhu cầu thuộc quyết định mua hàng thường xun thì khơng cần tìm kiếm thơng tin, nếu nhu cầu thuộc quyết định mua hàng phải giải quyết vấn đề có giới hạn hay bao qt thì người mua cần có thồn tin để đánh giá các lựa chọn. Có 4 nguồn thơng tin: thơng tin cá nhân (gia đình, bạn bè…), thông tin thương mại, thông tin công cộng, và thơng tin hình thành từ kinh nghiệm cá nhân của người mua.
2.4.4.3 Đánh giá các lựa chọn
Để chọn lựa một trong nhiều phương án mua hàng, người tiêu dùng sẽ xử lý và phân tích thơng tin đã thu thập theo trình tự:
Liệt kê các thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm khi quyết định chọn sản phẩm cụ thể.
Xác định các chỉ số của từng thuộc tính theo tầm quan trọng mà người mua mong muốn theo thứ tự.
Người mua hình thành niềm tin của mình theo vị trí nhãn hiệu hàng hố trên thị trường bên cạnh các thuộc tính của từng nhãn hiệu.
Mô tả đặc điểm của từng thuộc tính có thể thoả mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 31
Người tiêu dùng sẽ biểu hiện thái độ ưa thích nhãn hiệu, mặt hàng hay khơng khi đã có q trình đánh giá theo các bước và quyết định chọn sản phẩm lý tưởng.
2.4.4.4 Quyết định mua
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Đó là:
2.4.4.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lòng ở một mức độ nào đó và sẽ có những phản ứng đối với sản phẩm đã mua. Hành vi đánh giá sau khi mua thể hiện qua:
Mức độ hài lịng hay khơng hài lịng sau khi mua hàng.
Hành động sau khi mua hàng. Nếu người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ trở lại mua nhiều lần sau đó và giới thiệu cho nhiều người đến mua. Nếu người tiêu dùng không hài lịng, họ sẽ có nhiều phản ứng khác nhau, từ im lặng khơng nói gì nhưng khơng bao giờ đến mua nữa cho tới những mức độ gay gắt hơn như đòi bồi thường thiệt hại, đưa ra các phương tiện thông tin đại chúng… Đánh giá các phương án Ý định mua hàng Thái độ của những người khác Những tình huống bất ngờ Quyết định mua
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 32