CHƯƠNG 3 QUY TRÌNH BÁN HÀNG
3.2 QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHUNG
3.2.1 Tiến trình chào bán hàng tổng qt
Có nhiều qui trình bán hàng được các chuyên gia về bán hàng xây dựng. Hầu hết các qui trình đều được đúc kết từ kinh nghiệm thực tế, tuy có thể có những điểm khác nhau do người xây dựng qui trình tiếp cận từ những thị trường, ngành hàng khác nhau, nhưng nhìn chung các qui trình đều được xây dựng dựa trên những nguyên tắc chung. Một số quy trình bán hàng phổ biến:
Tiến trình chào bán hàng tổng quát
Chu trình bán hàng
Quy trình bán hàng 5 bước
Quy trình bán hàng 7 bước
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 42
Hình 3-2. Quá trình hình thành quyết định mua hàng của người mua và ứng xử của người bán
Hình 3-3. Tiến trình chào bán hàng tổng quát
Tiến trình này áp dụng chung cho các loại hình khách hàng. Nội dung công việc và thời gian tiến hành mỗi giai đoạn khác nhau tuỳ theo từng nhóm sản phẩm và nhóm nghề bán hàng.
3.2.1.1 Giai đoạn 1. Tìm kiếm và thăm dị khách hàng
Vai trị của việc tìm kiếm KH tiềm năng. Người bán ln phải tìm kiếm
khách hàng tiềm năng do:
Khách hàng cũ chuyển đi.
Công ty của khách hàng giải thể hoặc phá sản.
GĐ1. Tìm kiếm và thăm dò khách hàng GĐ 2. Chào bán hàng GĐ 3. Dịch vụ sau bán hàng
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 43
Khách hàng chuyển sang mua của đối thủ CT.
Đặc thù của sản phẩm: 1 khách hàng chỉ mua 1 sản phẩm & sử dụng trong thời gian dài không cần sản phẩm mới thay thế.
Tìm khách hàng tiềm năng ở đâu?
Từ những người quen của bản thân người bán.
Từ những người quen của khách hàng hiện tại.
Thông qua quảng cáo.
Danh bạ điện thoại, triển lãm, hội chợ.
3.2.1.2 Giai đoạn 2. Chào bán hàng
Chuẩn bị cho cuộc chào hàng
Xem xét lại thông tin về khách hàng triển vọng:
Khách cá nhân: o Tên.
o Địa chỉ, số điện thoại liên lạc. o Tuổi
o Kinh nghiệm.
o Kiến thức chun mơn. o Hồn cảnh gia đình. o Sở thích riêng o …
Khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức: o Tên doanh nghiệp, tổ chức. o Địa chỉ, số điện thoại liên lạc.
o Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp đó. o Khả năng thanh tốn.
o Người có quyền quyết định mua hàng. o Lịch sử mua hàng của doanh nghiệp. o …
Chuẩn bị hồ sơ chào hàng:
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 44 Bảng giá Hợp đồng mẫu Minh chứng chất lượng Chính sách bán hàng Giấy tờ giao dịch …
Giới thiệu và dẫn chứng hàng hoá
Phương tiện để giới thiệu và dẫn chứng:
Bản thân sản phẩm.
Mơ hình, sản phẩm mẫu.
Bản sao các bài báo.
Đồ thị, biểu đồ, kết quả thử nghiệm.
Giấy chứng nhận hoặc lý lịch khách hàng.
Các phương tiện nghe nhìn.
Nguyên tắc dẫn chứng:
Trung thực.
Sinh động.
Nhấn mạnh lợi ích khách hàng nhận được do việc sử dụng SP.
Kích thích cảm giác thèm muốn có sản phẩm bằng cách cho khách hàng nếm, ngửi, sờ mó, thử sản phẩm…
Nghệ thuật nói giá:
Giới thiệu tính năng đặc biệt – giá – so sánh với sản phẩm khác hoặc nhấn mạnh lợi ích.
…
Thương lượng và xử lý những từ chối của khách hàng
Những lý do khiến khách hàng từ chối:
Chưa có nhu cầu thật sự về sản phẩm/dịch vụ.
Chưa thấy rõ các lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ đem lại.
Muốn tham khảo các nhà cung cấp khác về chủng loại, mẫu mã, giá cả.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 45
Cảm giác bị “hớ” nếu quyết định mua ngay.
Khơng có thiện cảm với nhân viên bán hàng.
Thái độ của nhân viên bán hàng khi khách hàng từ chối:
Thể hiện sự quan tâm đến ý kiến của khách hàng.
Tìm cách đốn ra lý do thực sự ẩn chứa sau lời từ chối của KH.
Không tranh cãi.
Bắt đầu trả lời bằng từ “dạ,…”
Nguyên tắc thương lượng:
Vận dụng các kỹ năng giao tiếp…
Một vài thủ pháp thương lượng:
Phủ nhận gián tiếp.
Đặt câu hỏi từ lời khước từ.
Đưa ra lợi ích khác bù trừ cho điểm yếu của sản phẩm.
Mời dùng thử sản phẩm.
Những tình huống thường gặp:
Khách hàng từ chối vì chưa có nhu cầu đánh thức nhu cầu.
Bản thân sản phẩm cịn có những điểm yếu (kể cả giá) tìm điểm mạnh để thuyết phục.
Khách hàng đang hài lòng với nguồn cung ứng hiện tại khơng nói xấu, tìm cách thuyết phục khách hàng dùng thử.
Kết thúc chào bán
Nhận diện dấu hiệu có thể kết thúc:
Dấu hiệu bằng lời.
Dấu hiệu qua thái độ, cử chỉ.
Thái độ của người bán khi nhận được dấu hiệu kết thúc:
Không được tỏ vẻ vui mừng ra mặt.
Không được kết thúc một cách vội vã.
Phương pháp kết thúc:
Kết thúc thử bằng câu hỏi thăm dò.
Kết thúc bằng việc nhấn mạnh lợi ích.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 46
Kết thúc trực tiếp.
Thái độ của người bán khi đã kết thúc:
Không được để khách hàng đơn độc sau khi đã quyết định mua.
Tiến hành nhanh và chính xác các cơng việc cần thiết liên quan đến quyết định mua hàng của khách, không để khách hàng phải chờ đợi lâu.
Thái độ lúc thu tiền.
3.2.1.3 Giai đoạn 3. Dịch vụ sau bán hàng
Tầm quan trọng của dịch vụ sau bán hàng:
o Là giai đoạn cuối cùng của 1 tiến trình bán hàng nhưng lại là khởi điểm của tiến trình bán hàng kế tiếp.
o Thực hiện tốt dịch vụ sau bán hàng sẽ tiết kiệm được chi phí quảng cáo, nâng cao uy tín thương hiệu của doanh nghiệp.
Nội dung của dịch vụ sau bán:
o Giới thiệu bán thêm các món hàng hỗ trợ sản phẩm chính. o Giao hàng, lắp đặt sản phẩm.
o Bảo hành.
o Đốc thúc tiến trình thanh tốn nếu KH mua trả chậm, địi nợ. o Điện thoại, thăm hỏi khách hàng.
o Tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng. o Chào hàng và giới thiệu sản phẩm mới.
o Lấy ý kiến thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của cơng ty mình.
3.2.2 Chu trình bán hàng
Chu trình bán hàng là một quá trình diễn ra hoạt động bán hàng từ khi xác định đối tượng đến chuẩn bị, tiếp xúc, bán hàng và các hoạt động sau khi bán.
Chu trình bán hàng mơ tả hoạt động bán hàng cho khách hàng công nghiệp là chủ yếu. Trong q trình này, các nhân viên bán hàng khơng phải thụ động chờ gặp trực tiếp đối tượng mới khám phá nhu cầu mà mọi thông tin về khách hàng
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 47 tiềm năng phải được thu thập và lưu giữ đầy đủ. Nói chung, chu trình bán hàng mơ tả một chuỗi các hoạt động bán hàng mang tính chủ động tương đối.
Hình 3-4. Chu trình bán hàng
3.2.2.1 Bước 1. Khám phá nhu cầu
Nhằm xác định nhu cầu, khả năng thanh toán, và động lực mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Nguồn thông tin để khám phá nhu cầu: danh bạ điện thoại, đối thủ, triển lãm TM, hội chợ, tạp chí, quảng cáo, quan sát, khảo sát…
ĐDBH cần phải thành thạo kỹ năng thăm dị và các phương pháp thu thập thơng tin khách hàng.
3.2.2.2 Bước 2: Đánh giá tiềm năng
Nhằm xác định đối tượng có thật sự là khách hàng tiềm năng hay không dựa trên các yếu tố về nhu cầu của đối tượng, độ lớn của nhu cầu, động lực thoả mãn nhu cầu, khả năng thoả mãn nhu cầu.
Cần phải xây dựng tiêu chuẩn của một khách hàng tiềm năng dựa trên các tiêu chí: doanh số, địa điểm, cơ sở vật chất, uy tín thương mại…
Phải lập hồ sơ đầy đủ về đối tượng khách hàng tiềm năng.
Khám phá nhu cầu Đánh giá tiềm năng Chuẩn bị tiếp xúc Tiếp xúc & chào hàng Kết thúc bán hàng Theo dõi, chăm sóc
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 48
3.2.2.3 Bước 3: chuẩn bị tiếp xúc
Trước khi tiếp xúc cần phải tìm hiểu những đối tượng có liên quan đến việc mua hàng (trung tâm quyết định mua sắm).
Cần thu thập những thông tin về khách hàng. Cần xác định rõ mục tiêu của lần tiếp xúc.
Xác định trước những nội dung cơng việc cần trình bày với đối tượng. Chuẩn bị đầy đủ các vật dụng hỗ trợ.
Tạo cuộc hẹn với khách hàng.
3.2.2.4 Bước 4: tiếp xúc và chào hàng
Cần phải tạo ấn tượng tốt ngay từ lần đầu tiếp xúc.
Giới thiệu ngắn gọn về cơng ty và những lợi ích mà đối tượng có được sau khi kết thúc buổi nói chuyện.
Đặt những câu hỏi mà đối tượng quan tâm. Trình bày lợi ích của sản phẩm.
Đưa ra đề nghị mua hàng. Thuyết phục khách hàng
Xử lý các phản bác của khách hàng.
3.2.2.5 Bước 5: kết thúc bán hàng
Đây là một nghệ thuật.
Đưa ra lời đề nghị mua hàng trực tiếp.
3.2.2.6 Bước 6: theo dõi chăm sóc khách hàng
Bao gồm một chuỗi các hoạt động tìm hiểu sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Chăm sóc KH đồng nghĩa với việc thể hiện sự quan tâm của công ty với khách hàng, từ đó tạo sự tin cậy và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 49 3.3 QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 3.3.1 Quy trình bán hàng 5 bước Hình 3-5. Quy trình bán hàng 5 bước 3.3.1.1 Bước 1. Xác định khách hàng triển vọng
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, người bán hàng luôn luôn chịu một áp lực rất cao về chỉ tiêu bán hàng (doanh thu, khối lượng). Nhằm tối ưu hóa hoạt động bán hàng, người bán hàng cần phải xác định được khách hàng triển vọng trước khi tiến hành tiếp cận.
Phương thức: Thu thập thơng tin (có thể bằng cách tiến hành thăm dò, quan sát, nghiên cứu dữ liệu về thị trường...) và phân tích để tìm ra đối tượng khách hàng tiềm năng.
3.3.1.2 Bước 2. Tiếp cận khách hàng
Nhằm tránh tạo ra sự đột ngột khơng có lợi, cả người bán hàng và khách hàng cần phải ở trạng thái sẵn sàng cho việc thương lượng mua bán hàng.
Xác định khách hàng triển vọng
Tiếp cận khách hàng
Thăm dị, tìm hiểu khách hàng khi tiếp xúc
Đưa ra giải pháp hỗ trợ
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 50 Phương thức: Liên lạc trước với khách hàng để xin một cuộc hẹn. Trình bày tóm tắt những lợi ích của sản phẩm (dịch vụ) mà cơng ty có thể mang lại cho khách hàng. Sau đó, kiểm tra khả năng chấp nhận của khách hàng.
3.3.1.3 Bước 3. Thăm dị, tìm hiểu khách hàng khi tiếp xúc
Khi tiếp xúc khách hàng, người bán hàng tiến hành bước thăm dò, nghiên cứu khách hàng để nắm thơng tin về nhu cầu và tình trạng của khách hàng.
Phương thức: sử dụng những câu hỏi mở để tìm hiểu tình trạng của khách hàng và nắm nhu cầu của khách hàng.
3.3.1.4 Bước 4. Đưa ra giải pháp hỗ trợ
Đưa ra một giải pháp cho khách hàng sau khi khách hàng hé lộ cho ĐDBH biết nhu cầu của họ. ĐDBH chỉ đưa ra giải pháp sau khi đã am tường cặn kẽ nhu cầu của khách hàng và biết sản phẩm (giải pháp) của cơng ty có thể giải quyết thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Phương thức: xác nhận nhu cầu của khách hàng và giới thiệu những đặc điểm của sản phẩm (giải pháp) mà cơng ty có, khẳng định những lợi ích cho khách hàng mà những đặc điểm của sản phẩm công ty sẽ mang lại.
3.3.1.5 Bước 5. Gút giao dịch
Khách hàng tỏ ra sẵn sàng xúc tiến giao dịch, hoặc khi khách hàng tỏ ra chấp nhận những lợi ích của sản phẩm (giải pháp) mà ĐDBH đã giới thiệu.
Phương thức: tóm lại những lợi ích của sản phẩm (giải pháp) mà khách hàng đã chấp nhận. Đề xuất bước kế tiếp cho cả hai bên (chẳng hạn đặt hàng, thảo hợp đồng, hay giao hàng mẫu...). Hỏi lại khách hàng xem họ có chấp nhận đề xuất này của người bán hay khơng.
3.3.2 Quy trình bán hàng 7 bước
Theo Phillip Kotler (2001), các bước chính trong q trình bán hàng, cịn có tên gọi là 7 bước bán hàng, là một trong những nội dung chủ yếu áp dụng khi đào tạo cho các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.
Đây cũng là quy trình làm việc của một nhân viên bán hàng khi làm việc với khách hàng.
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 51
Hình 3-6. Quy trình bán hàng 7 bước
3.3.2.1 Rà soát kế hoạch, chỉ tiêu…
Cần kiểm tra:
Tình trạng sản phẩm, nhận hàng hóa,
Các phương tiện hỗ trợ bán hàng được đặt cố định tại các địa điểm bán hoặc địa điểm quảng cáo (POSM - Point Of Sales Materials)…
Mẫu biểu bán hàng, hàng mẫu, hợp đồng.
Rà soát chỉ tiêu ngày, kế hoạch bán hàng (danh sách khách hàng cần ghé thăm).
Giấy giới thiệu, name card,
Trang phục…
Rà soát kế hoạch, chỉ tiêu…
1. Thăm dị, tìm kiếm, và sàng lọc
2. Tiếp cận sơ bộ
3. Tiếp cận
4. Giới thiệu và trình diễn
5. Khắc phục những ý kiến phản đối
6. Thống nhất thương vụ
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 52
3.3.2.2 Bước 1: Thăm dị tìm kiếm và sàng lọc
Bước đầu trong quá trình bán hàng là phát hiện ra các khách hàng triển vọng, xây dựng một danh sách khách hàng tiềm năng của mình, sàng lọc những khách hàng yếu kém. Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại, gửi thư cho các khách hàng triển vọng trước khi quyết định viếng thăm.
3.3.2.3 Bước 2: Tiếp cận sơ bộ (chuẩn bị)
Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu đầy đủ thơng tin về khách hàng triển vọng, đề ra mục tiêu của cuộc viếng thăm.
3.3.2.4 Bước 3: Tiếp cận
Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này, bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện.
3.3.2.5 Bước 4: Giới thiệu và trình diễn
Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm của mình với người mua theo công thức AIDA, nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh những lợi ích của khách hàng và nêu lên những tính năng của sản phẩm đảm bảo được những lợi ích đó.
3.3.2.6 Bước 5: Khắc phục những ý kiến phản bác
Khách hàng hầu như bao giờ cũng đưa ra những ý kiến phản bác trong quá trình giới thiệu hay khi đề nghị đặt mua hàng, sự chống đối của họ có thể về mặt tâm lý hay logic. Để xử lý những chống đối này, NVBH luôn phải giữ thái độ vui vẻ, đề nghị người mua làm rõ những ý kiến không tán thành, phủ nhận hợp lý giá trị những ý kiến phản bác...
3.3.2.7 Bước 6: Thống nhất thương vụ
Đây là giai đoạn NVBH phải cố gắng thống nhất thương vụ, họ cần biết cách nhận ra những tín hiệu kết thúc thương vụ ở người mua, bao gồm những cử chỉ, lời nói hay nhận xét và những câu hỏi, nhân viên bán hàng có thể đưa ra
TS. Phạm Quốc Luyến Trang 53 những tác nhân đặc biệt để kích thích người mua kết thúc thương vụ. Đặc biệt là luôn sử dụng những câu hỏi mở => làm khách hàng khó từ chối hơn (ví dụ : Anh chị lấy bao nhiêu hàng?…)
3.3.2.8 Bước 7: Rời khỏi cửa hiệu
Bước cuối cùng này là cần thiết khi NVBH đảm bảo chắc chắn khách hàng sẽ hài lòng và tiếp tục quan hệ làm ăn, ngay sau khi kết thúc thương vụ nhân viên bán hàng cần hoàn tất mọi chi tiết cần thiết về thời gian giao hàng, điều kiện mua hàng, họ cần có kế hoạch giữ khách để đảm bảo chắc chắn không bỏ quên hay để mất khách hàng.
3.3.3 Quy trình bán hàng chuyên nghiệp TRUST
Theo Zig Ziglar, bí quyết thành cơng trong nghiệp bán hàng gói gọn trong