CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2.2. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMD
2.2.2.5. Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế
Hiện nay tại thịtrường Thừa Thiên Huế, Unilver phân phối hàng hóa thơng qua 3 NPP và 2 siêu thị:
Bảng 2.6 - Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế
Loại kênh Trung gian phân phối
Cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan GT (General Trade)
MT (Modern Trade)
Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Công ty TNHH TM Gia Khang Siêu thị Co.opmart Huế Siêu thị Big C Huế
•Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thịtrường Thừa Thiên Huế
Hình 2.11 - Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thịtrường Thừa Thiên Huế
(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
•Kênh phân phối sản phẩm Unilever của cơng ty TNHH DVTM
Hồng Phan
Hiện nay, cơng ty Hồng Phan phân phối cho 2300 nhà bán lẻ, 200 nhà bán buôn (bán sỉ) và 200 khách hàng tổchức.
Hình 2.12 - Kênh phân phối sản phẩm Unilever của cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan
(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
•Danh mục sản phẩm Unilever cơng ty Hồng Phan đang phân phối
Bảng 2.7 dưới đây là danh mục sản phẩm Unilever mà công ty TNHH DVTM Hoàng Phan phân phối.
Bảng 2.7 - Danh mục sản phẩm Unilever cơng ty Hồng Phan đang phân phối
Ngành hàng Tên nhãn hiệu
Chăm sóc tóc Sunsilk, Lifebuoy, Dove, Clear
Chăm sóc cá nhân
Chăm sóc da Pond’s, Vaseline, Lifebuoy, Dove, Hazaline, Lux, Rexona
Chăm sóc gia đình
C h ă
m sóc răng miệng P/S, Close Up
Bột giặt Omo, Viso,
Surf
Nước xả vải Comfort
Vệ sinh nhà cửa Sunlight, Vim, Cif
Thực phẩm Knorr, Lipton
(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
2.2.2.6. Chính sách phân phối ngành hàng Unilever tại NPP Hồng Phan
•Cung cấp hàng hóa
Là nhà phân phối độc quyền của ngành hàng Unilever tại thịtrường Bắc sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, Hồng Phan đãđầu tư từrất sớm tại cơ sởsố81, đường Vạn Xuân, phường Kim Long, tỉnh Thừa Thiên Huế. Để đảm bảo cung cấp hàng hóa làm hài lịng nhà bán lẻ, NPP Hồng Phan đãđầu tư hệthống kho và phương tiện vận tải đảm bảođưa hàng hóa đến các cửa hiệu trong thời gian nhanh nhất có thểnhưng vẫn đảm bảo đúng hàng và đủvềsốlượng.
Trong trường hợp hàng hoá được vận chuyển khơng đúng thoảthuận thì việc trả/đổi hàng cũng sẽ được NPP Hoàng Phan tạo điều kiện thuận lợi. Đối với một số hàng hoá đặc biệt, khách hàng sẽ được trợcấp thu hồi sản phẩm trong trường hợp hàng hốứ đọng và khó bán. Tuy nhiên so sánh tương quan với NPP Tuấn Việt thì cơ sởvật chất hạtầng và phương tiện vận tải của NPP Hồng Phan vẫn cịn thua một bậc.
Đây là nhóm các chính sách được chú trọng nhất trong việc khuyến khích nhà bán lẻcủa Nhà sản xuất và Nhà phân phối với sự đa dạng và thường xuyên của các chương trình. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá được thiết kếhàng tháng, với mức giá trịhấp dẫn có khảnăng thu hút được sựtham gia của các Nhà bán sỉ, bán lẻ, tăng doanh sốvà khảnăng sản phẩm tiếp cận tốt nhất đến người tiêu dùng. Giá trịcác chương trình khuyến mãi thayđổi qua các năm theo xu hướng mởrộng thịtrường và giá trịcác giao dịch giữa NPP Hoàng Phan và các thành viên kênh, cũng như sức mạnh thịtrường của các thương hiệu thuộc ngành hàng Unilever.
Ngoài ra, một yếu tố được chú trọng trong điều khoản giảm giá đó là chiết khấu dành cho các khách hàng mua đơn hàng lớn. Theo định nghĩa được đưa ra bởi chính sách của cơng ty, thì chiết khấu là chi phí chiết khấu của cơng ty đối với những cửa hiệu có doanh sốbán hàng lớn, được mặc định trên hệthống do giám sát bán hàng đề nghịvà kếtoán trưởng phê duyệt. Đối tượng của chính sách chiết khấu là những khách hàng có doanh sốlớn được giám sát bán hàng đềnghịdựa trên doanh sốbán hàng thực tế. Mục tiêu của các chương trình chiết khấu là tập trung chiến thắng tại các cửa hiệu sỉvềtrưng bày và thành lập cửa hiệu đạt Shop Basic Desinged ( SBD – cửa hiệu hoàn hảo – trưng bày đầy đủcác mặt hàng trọng tâm của hãng) với các mức chiết khấu đơn giản, hiệu quảvà nhiều hơn. Việc áp dụng các chương trình chiết khấu này đảm bảo cho khách hàng tăng trưởng và tăng lợi nhuận.
•Thơng tin bán hàng
NPP Hoàng Phanđảm bảo với khách hàng việc thông báo giá bán ra cho người tiêu dùng rõ ràng cũng như kịp thời đềcập những biến động giá cảkhi cần thiết. Điều này nhằm hỗtrợcho thành viên kênh trong việc chủ động thực hiện hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
•Cơ sởvật chất, trang thiết bị
NPP Hồng Phan bên cạnh thu hút sựtham gia của các nhà bán lẻthơng qua các chương trình giá, cịn tăng cường các hỗtrợcho khách hàng thơng qua các trợgiúp xúc tiến quảng cáo bằng sựhỗtrợvềcác thiết bịbày biện hàng hoá: vỉtreo, kệ đựng sản phẩm, tủtrưng bày… Các thiết bịbày biện được cung cấp thường xuyên cho các cửa hiệu nhằm hỗtrợhoạt động giới thiệu sản phẩm của cửa hiệu ra cho người tiêu dùng cuối cùng, tạo điều kiện thuận lợi cho thành viên kênh trong việc quản lý hàng hoá và đẩy mạnh quảng bá, bán hàng.
•Nghiệp vụbán hàng
Nhà phân phối của Unilever thường là các cơng ty có quy mơ tương đối nhỏvà chỉ độc quyền tại một địa bàn trong một tỉnh nào đó. Vì vậy Unilever sẽlàm việc với NPP thơng qua các đại diện của mìnhđó là giám sát mại vụ. Đây là người chịu trách
nhiệm giám sát ngành hàng Unilever tại NPP cũng như đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng. Bởi vì chỉlà doanh nghiệp nhỏnên quy trình huấn luyện chưa được chuẩn hóa như NPP Tuấn Việt. Tuy nhiên NPP Hồng Phan cũng xây dựng một đội ngũ nhân viên bán hàng đạt chuẩn 3 yếu tố đó là kiến thức – kỹnăng – thái độ. Nếu kỹnăng tốt mà thái độchưa tốt thì chỉcần nói chuyện định hướng. Nếu thái độtốt mà kỹnăng chưa thìđi theo huấn luyện cầm tay chỉviệc. Cịn tháiđộchưa tốt kỹnăng chưa tốt thì huấn luyện từ đầu, thái độtrước sau kỹnăng. Nếu thái độtốt kỹnăng tốt thì trao quyền cho sale tựquyết định. Khi mà đã qua huấn luyện mà khơng đạt chuẩn thì chia tay.
Quy trình bán hàng của Unilever cũng tương tựnhư các ngành hàng FMCG khác, bao gồm 9 bước bán hàng và cũng sửdụng phần mềm quản lý trong quá trình đặt hàng bằng máy tính bảng.Đồng thời, nhân viên bán hàng ngành hàng Unilever của NPP Hồng Phan cũng được tham gia các khóa huấn luyện, teambuilding đểhọc hỏi và tích lũy kinh nghiệm, kỹnăng nghiệp vụcủa mình.
•Quan hệcá nhân
Giống như bao doanh nghiệp khác thì Unilever và NPP Hồng Phan cũng tích cực trong hoạt động quản trịquan hệkhách hàng. Bằng việc phân chia nhà bán lẻ thành nhiều loại cửa hiệu khác nhau theo tiêu thức doanh số. NPP Hồng Phan xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng cụthểcho mỗi loại cửa hiệu.
Ngoài việc tặng quà, thăm hỏi vào các dịp lễtết thì NPP Hồng Phan cũng triển khai các chương trình tri ân khách hàng thông qua nhân viên bán hàng.Đồng thời nhiều nhân viên bán hàng cũng tựxây dựng, thiết lập quan hệ đối với các nhà bán lẻ để hoàn thành chỉtiêu doanh sốcủa mình. Với địa bàn phân phối nhỏvà lượng nhân viên bán hàng dồi dào, NPP Hoàng phân rất linh hoạt và chăm sóc khách hàng đến tận những địa phương xa nhất.
2.3. SO SÁNHĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺVỀCHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊTRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
2.3.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo
Để đánh giá độtin cậy của bộthang đo sửdụng trong nghiên cứu này, tác giả sửdụng hệsốCronbach’s Alpha. Sau khi xửlý dữliệu trên phần mềm SPSS 22.0 được kết quảnhư bảng 2.8: Bảng 2.8 - HệsốCronbach’s Alpha Biến quan sát P&G Unilever Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach' s Alpha nếu loại Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach' s Alpha nếu loại
đo nếu loại biến đo nếu loại biến
tổng biến đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng biến Cung cấp hàng hóa 0,724 0,737 Cung cấp hàng hóa đúng thời gian 11,594 1,152 0,691 0,538 10,374 2,249 0,427 0,730 Cung cấp hàng hóa đủ về số lượng 11,839 1,422 0,462 0,704 10,536 2,146 0,462 0,714 Cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng và đúng 11,742 1,803 0,534 0,673 10,652 1,826 0,634 0,613 theo đơn đãđặt Có chính sách đổi trả hợp lý (Hết hạn, hư hỏng, sai 11,800 1,732 0,444 0,700 10,807 1,767 0,601 0,633 đơn đặt hàng) Chính sách bán hàng 0,772 0,727
Giá ổn định, đảm bảo lợi
nhuận 15,684 2,192 0,541 0,734 14,148 2,270 0,471 0,689
Khuyến mãi hấp dẫn 15,032 2,746 0,572 0,745 14,516 1,771 0,508 0,682 Thanh tốn nhanh, an
tồn, thuận tiện 15,194 1,936 0,667 0,684 14,213 2,234 0,502 0,679 Chiết khấu tốt khi mua
đơn hàng lớn 15,129 2,256 0,568 0,722 14,284 2,023 0,518 0,668
Chính sách trả thưởng
trưng bày tốt 14,807 2,417 0,463 0,758 14,787 2,091 0,480 0,683
Hỗ trợ thơng tin bán
hàng 0,787 0,899
Thơng báo giá cả chính
xác, kịp thời 8,013 0,714 0,584 0,779 7,729 1,433 0,785 0,874
Thơng tin chương trình
khuyến mãi, sản phẩm 7,716 0,984 0,679 0,715 7,729 1,731 0,815 0,858 mới nhanh chóng
Cung cấp thơng tin nghiệp
vụ bán hàng đầy đủ 7,613 0,680 0,695 0,634 7,703 1,418 0,825 0,835
Hỗ trợ về cơ sở vật chất,
trang thiết bị 0,786 0,709
Cung cấp đủ dụng cụ
trưng bày 7,303 0,992 0,727 0,611 7,381 1,120 0,522 0,630
Cung cấp đủ trang thiết bị
hỗ trợ việc quảng cáo 7,471 1,056 0,570 0,769 7,923 1,072 0,485 0,668 Cung cấp đủ trang thiết bị
hỗ trợ việc bán hàng 7,536 0,926 0,598 0,750 7,884 0,857 0,587 0,542 Nghiệp vụ bán hàng 0,756 14,742 14,736 14,877 15,090 15,084 0,880 3,076 0,771 3,300 0,753 2,939 0,669 2,810 0,755 2,857 0,684 0,844 0,854 0,867 0,845 0,865 Nhân viên lịch sự, nhiệt 16,361 1,752 0,610 0,678
tình
Nhân viên phản hồi kịp
thời những yêu cầu của 16,219 1,744 0,466 0,745 nhà bán lẻ
Nhân viên bán hàng am 16,426 2,194 0,493 0,730 hiểu về thị trường
Nhân viên trưng bày làm 16,219 1,991 0,467 0,731 tốt nhiệm vụ
Nhân viên giao nhận làm 16,297 1,768 0,636 0,670 tốt nhiệm vụ
Mối quan hệ cá nhân 0,704 0,737
Được thăm hỏi tặng quà
Thời gian hoạt động của cửa hiệu 50 4544 40 35 30 25 20 15 10 5 0 39 35 37
Dưới 5 năm 5-10 năm 11-15 năm Trên 15 năm
Đặc điểm P&G Unilever
Được giải quyết khó khăn, vướng mắc kịp thời
Nhân viên xây dựng quan hệ tốt với nhà bán lẻ
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS năm 2019)
Dựa vào bảng 2.8 có thếnhận thấy rằng tất cảcác thang đo đều đủ độtin cậy để đưa vào phân tích vì:
- Tất cảthang đo đều có hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. - Các yếu tố đều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,4.
2.3.2. Phân tích thống kê mơ tả
2.3.2.1. Thời gian hoạt động của cửa hiệu
Trong 155 cửa hiệu được khảo sát trên địa bàn Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huếvềthời gian hoạt động, hoạt động từ11 đến 15 năm là nhiều nhất với 44 cửa hiệu, chiếm 28,4%, hoạt động từ5 đến 10 năm có 39 cửa hiệu, chiếm 25,2%, hoạt động trên 15 năm có 37 cửa hiệu, chiếm 23,9% và cuối cùng là hoạt động dưới 5 năm có 35 cửa hiệu chiếm 22,6%.
Hình 2.13 - Thời gian hoạt động của cửa hiệu
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS năm 2019)
Qua đó cho thấy các cửa hiệu điều tra trong mẫu phân bốtương đối đồng đều vềthời gian hoạt động. Tỷlệcác cửa hiệu hoạt động trên 5 năm chiếm gần 80% cho thấy hầu hết các cửa hiệu đã kinh doanh từlâu với kinh nghiệm dày dặn trong quyết định lựa chọn nhà cung cấp hàng hóa cho mình.
2.3.2.2. Đặc điểm của cửa hiệu
Bảng 2.9 -Đặc điểm của các cửa hiệu(ĐVT: Cửa hiệu, %)
7,536 1,030 0,518 0,617 6,736 1,014 0,531 0,689 7,426 0,999 0,573 0,552 7,368 0,909 0,632 0,575
Tần sốT ỷ lệ Tần số Tỷ lệ
Dưới 1 năm 5 3,2 10 6,5
Thời gian bắt đầu đặt 1 đến 3 năm 29 18,7 40 25,8
hàng từNPP 4 đến 5 năm 54 34,8 56 36,1 Trên 5 năm 67 43,2 49 31,6 Doanh số trung bình mỗi tháng mua hàng từ NPP < 200 ngàn đồng 200 - 800 ngàn đồng > 800 ngàn - 6tr đồng > 6tr đồng 20 39 58 38 12,9 25,2 37,4 24,5 5 3,2 29 18,7 55 35,5 66 42,6 2 lần/ tháng 20 12,9 44 28,4 Số lần nhân viên bán 4 lần/ tháng 101 65,2 94 60,6
hàng ghé thăm cửa hiệu 6 lần/ tháng 21 13,5 10 6,5
8 lần/ tháng 13 8,4 7 4,5
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS năm 2019)
•Vềthời gian bắt đầu đặt hàng từNPP
Các cửa hiệu đặt hàng từNPP Tuấn Việt của P&G trên 5 năm chiếm tỉlệlớn nhất với 43,2% (67 cửa hiệu); từ4 đến 5 năm chiếm tỉlệ34,8% (54 cửa hiệu); từ1 đến 3 năm chiếm 18,7% (29 cửa hiệu); cuối cùng là dưới 1 năm có 5 cửa hiệu chiếm 3,2%.
Các cửa hiệu đặt hàng từNPP Hoàng Phan của Unilever từ4 đến 5 năm chiếm tỉlệlớn nhất với 36,1% (56 cửa hiệu); trên 5 năm chiếm tỉlệ31,6% (49 cửa hiệu); từ1 đến 3 năm chiếm 25,8% (40 cửa hiệu); cuối cùng là dưới 1 năm có 10 cửa hiệu chiếm 6,5%.
•Vềdoanh sốtrung bình mỗi tháng mua hàng từNPP
Doanh sốtrung bình mua hàng từNPP Tuấn Việt của P&G từ800 ngàn đến 6 triệu đồng chiếm tỷlệlớn nhất 37,4% với 58 cửa hiệu; 200 ngàn đến 800 ngàn đồng chiếm tỷlệ25,2% với 39 cửa hiệu; trên 6 triệu đồng chiếm tỷlệ24,5% với 38 cửa hiệu và cuối cùng là dưới 200 ngàn đồng có 20 cửa hiệu chiếm 12,9%.
Doanh sốtrung bình mua hàng từNPP Hồng Phan của Unilever từ800 ngàn đến 6 triệu đồng chiếm tỷlệlớn nhất 37,4% với 58 cửa hiệu; 200 ngàn đến 800 ngàn đồng chiếm tỷlệ25,2% với 39 cửa hiệu; trên 6 triệuđồng chiếm tỷlệ24,5% với 38 cửa hiệu và cuối cùng là dưới 200 ngàn đồng có 20 cửa hiệu chiếm 12,9%.
•Vềsốlần nhân viên bán hàng ghé thăm cửa hiệu
Nhân viên bán hàng của P&G ghé thăm cửa hiệu tần suất 4 lần/tháng chiếm tỷ lệcao nhất 65,2% với 101 cửa hiệu; 6 lần/tháng và 2 lần/tháng chiếm tỷlệgần bằng nhau lần lượt là 13,5 % và 12,9% (21 và 20 cửa hiệu); cuối cùng là 8 lần/tháng có 13 cửa hiệu chiếm 8,4%.
Nhân viên bán hàng của Unilever ghé thăm cửa hiệu tần suất 4 lần/tháng chiếm tỷlệcao nhất 60,6% với 94 cửa hiệu; 2 lần/tháng chiếm tỷlệ28,4 % (44 cửa hiệu); 6
Nhãn hàng của P&G các cửa hiệu đang kinh doanh
Head & Shoulders
Whisper Pampers Gillette Pantene Rejoice Downy Ariel Tide 100.0% 46.5% 49.0% 56.1% 87.1% 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0% 100.0% 100.0% 87.7% 100.0% 100.0% 120.0%
lần/tháng chiếm tỷlệ6,5 % (10 cửa hiệu); cuối cùng là 8 lần/tháng có 7 cửa hiệu chiếm 4,5%.
2.3.2.3. Nhãn hàng P&G và Unilever mà các cửa hiệu đang kinh doanh
•Nhãn hàng P&G
Dựa vào hình 2.14 cho thấy sựhiện diện của các nhãn hàng P&G tại 155 cửa hiệu được khảo sát. Trong số9 nhãn hàng mà NPP Tuấn Việt đang cung cấp cho các nhà bán lẻtại thịtrường Bắc sơng Hương Thừa Thiên Huế, nhóm nhãn hàng của P&G được 100% cửa hiệu được khảo sát đang kinh doanh là Tide, Downy, Rejoice, Head & Shoulders. Đây là nhóm những nhãn hàng thiết yếu đối với đời sống và được người tiêu dùng ưa chuộng nhất của P&G, vì vậy tần sốsuất hiện của những nhãn hàng nàyở mức cao nhất.
Hình 2.14 - Nhãn hàng P&G mà các cửa hiệu đang kinh doanh
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS năm 2019)
Tiếp theo là Pantene và Arielđều có mặtởtrên 87% cửa hiệu được khảo sát. Như được biết đây là 2 nhãn hàng mang thương hiệu đẳng cấp quốc tếnhưng hiện tại thì hìnhảnh của nó vẫn chưa được định vịtốt trong tâm trí khách hàng do chính sách giá cũng như thói quen, sởthích của người tiêu dùng.
Pampers, Gillett, Whisper với tỷlệxuất hiện dưới 57% trong các cửa hiệu được khảo sát. Đây là 3 nhãn hàng có thương hiệu trên thếgiới nhưng hiện tại các sản phẩm của đối thủcạnh tranh với chất lượng kém hơn với giá thấp hơn rất nhiều làm cho các cửa hiệu chuyển hướng kinh doanh sang sản phẩm của đối thủcạnh tranh.Đồng thời, các chương trình xúc tiến, tiếp thịcho 3 nhãn hàng này vẫn chưa được đẩy mạnh. Đầu tháng 4/2019 vừa qua, tại 3 tỉnh Huế-Quảng Bình-Quảng Trị, P&G đã khởi đầu chương trình xúc tiến cho sản phẩm Whisper với nhiều chương trình khuyến mãi hấp
Nhãn hàng của Unilever các cửa hiệu đang kinh doanh
Knorr Vim Lifebuoy Viso Cif Sunlight Close Up Surf Comfort P/S Rexona Vaseline Omo Dove Pond’s Lux Hazeline Sunsilk Clear 0.0% 71.0% 89.7% 100.0% 18.1% 76.8% 100.0% 92.3% 76.8% 100.0% 100.0% 16.1% 31.6% 100.0% 96.1% 67.7% 52.9% 52.9% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 96.8% 100.0% 100.0% 120.0% dẫn, dựkiến đây sẽlà nhãn hàng cóđóng góp khơng nhỏvào doanh sốcủa P&G trong tương lai gần.
•Nhãn hàng Unilever
Đa dạng hơn rất nhiều so với nhãn hàng của P&G, hiện tại NPP Hoàng Phan của Unilever đang cung cấp lên đến 19 nhãn hàng cho các nhà bán lẻtại thịtrường Bắc sơng Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. Dựa vào hình 2.15 có thểthấy nhóm những nhãn hàng Unilever có 100% cửa hiệu đang kinh doanh gồm có: Clear, Omo, P/S, Comfort,