CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2.2. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMD
2.2.1.2. Kênh phân phối của Unilever Việt Nam
•Cấu trúc kênh:
GT (General Trade)
Cũng như P&G, Unilever Việt Nam lựa chọn kênh GT là kênh chủlực để đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy kênh GT chiếm đến 82% giá trị hàng hóa của Unilever. Tham gia vào kênh này cũng bao gồm nhà sản xuất (Unilever Việt Nam), hệthống NPP, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Quy trình hàng hóađược phân phối đến tay người tiêu dùng bắt đầu từviệc sản xuất hàng hóa tại các nhà máy của Unilever Việt Nam được lưu trữtrong hệthống kho bãi, thông qua hệthống vận chuyển hàng hóa được đưa đến các đối tác là NPP của Unilever trên tồn quốc. NPP có trách nhiệm phân phối hàng hóa đến nhà bán lẻthơng
qua hoặc không thông qua nhà bán buôn trước khi tiếp cận được với người tiêu dùng cuối cùng.
Là người đi đầu vào thịtrường nước ta trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khi đất nước vừa mởcửa, Unilever đãđịnh vị được mình trong tâm trí của khách hàng từrất sớm với hệthống kênh GT sâu rộng bao phủthịtrường cao. Tuy nhiên kênh GT vẫn cịn hạn chếvì thơng qua nhiều trung gian phân phối làm cho dòng thơng tin phản hồi từphía khách hàng trởlại Unilever kém linh động và khơng được nhanh chóng.
Hình 2.9 - Kênh phân phối của Unilever Việt Nam
(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
Kênh MT (Modern Trade)
Đểtránh được những hạn chếcủa kênh GT cũng như đápứng nhu cầu khách hàngởphân khúc thịtrường khác, Unilever Việt Nam còn sửdụng kênh MT – kênh hiện đại đểphân phối hàng hóa của mình thơng qua hệthống các siêu thịvà đại siêu thịtrên cảnước.
Như đã trình bàyởtrên, kênh này phần lớn phục vụcho người tiêu dùng có sở thích, thói quen đi mua hàngởcác trung tâm thương mại hiện đại như siêu thị.
Kênh OOH (Out of home)
Điểm khác biệt trong việc xây dựng hệthống kênh phân phối của Unilever so với P&G là sựcó mặt của kênh OOH (Out of home) –đây là kênh bán hàng chủyếu
thông qua hệthống quán cà phê, giải khát,… Nguyên nhân dẫn đến sựkhác biệt này bởi vì Unilever có danh mục sản phẩm đa dạng hơn P&G như là các loại đồuống, nước giải khát,… Unilever giao nhiệm vụbán hàng này cho một sốNPP nhất định và tập trung vào khu vực thành thị.
Đây là kênh phân phối tương đối mới, quy mô nhỏnhưng tương đối tỏra có hiệu quả. Điểm yếu của kênh OOH là giá cảsản phẩm bán đến người tiêu dùng khơng có rành buộc nên Unilever gặp khó khăn trong việc kiểm sốt.
•Thành viên kênh:
Nhà sản xuất: hiện nay Unilever có 3 nhà máy tại 3 miền Bắc – Trung – Nam nước ta luôn sản xuất đápứng kịp thời nhu cầu của thịtrường.
Nhà phân phối: cũng giống như P&G, Unilever sửdụng NPPđộc quyền để phân phối hàng hóa tại các địa phương nhất định. Tuy nhiên chính sách tuyển dụng NPP của Unilever có tính linh hoạt hơn P&G với hơn 200 NPP trên cảnước. Mỗi NPP chỉphụtrách một thịtrường nhất định và quy mô nhỏnên rất linh hoạt với sựbiến động của thịtrường. Unilever cho NPP hưởng mức chiết khấu 5,05% doanh thu chưa thuếvà chiết khấu 0,9% trên hóa đơn nếu NPP thanh tốn trong vịng 10 ngày kểtừ ngày nhận hàng. Đểgiúp các NPP kinh doanh có hiệu quả, Unilever hỗtrợnhân viên của NPP trong việc quản lý cũng như đào tạo nhân viên. Đồng thời Unilever cũng thường xuyên tổchức các chương trình hỗtrợcho thịtrường bằng ngân sách của họ để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của NPP. Giám sát mại vụ(giám sát bán hàng) là người mà Unilever giao nhiệm vụlàm việc trực tiếp với các NPP.
Nhà bán buôn, bán lẻ: hiện nay, Unilever đang thiết lập quan hệvới hơn 130.000 đại lý bán buôn và bán lẻtrên khắp cảnước. Đây là lực lượng chính có vai trò cực kỳquan trọng đối với nhà sản xuất trong việc đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng và là người tiếp xúc trực tiếp, thu thập phản hồi của khách hàng để truyền tải lại đối với nhà sản xuất. Nhà bán lẻ được hưởng chiết khấu 1% doanh thu chưa thuế.
Siêu thịvà đại siêu thị:đây là trung gian phân phối thuộc kênh MT. Thói quen tiêu dùng thay đổi với sởthích đi siêu thịmua sắm ngày càng tăng trong dân cư hiện nay giúp cho doanh sốcủa kênh này ngày càng tăng cao. Unilever cho các siêu thị hưởng mức chiết khấu 3% doanh thu chưa thuếvà 0,75% chiết khấu nếu thanh tốn trong vịng 7 ngày kểtừngày nhận hàng.
Người tiêu dùng cuối cùng: đây là hơn 90 triệu dân đang sinh sống và làm việc tại nước ta –đối tượng khách hàng mục tiêu mà Unilever hướng đến phục vụ.Đểlàm tốt hơn nhiệm vụlàm thỏa mãn nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của khách
hàng, các sản phẩm mà Unilever hiện đang sản xuất cũng như nghiên cứu và phát triển
ngày càng đa dạng, ngày càng được mởrộng. Sựhài lòng của người tiêu dùng sẽquyết định trực tiếpđến sựthành công của Unilever
2.2.2. Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan 2.2.2.1. Giới thiệu chung
CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DỊCH VỤTHƯƠNG MẠI HỒNG PHAN Loại hình hoạt động: Cơng ty TNHH Hai Thành Viên trởlên
Mã sốthuế: 3301385172
Đại diện pháp luật: Phan ThếKỳNam
Địa chỉ: Số81 Vạn Xuân, Phường Kim Long, Tp. Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Ngày cấp giấy phép: 05/01/2012 - Ngày hoạt động: 05/01/2012
Điện thoại: 0234527632
Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan được thành lập ngày 05/01/2012 tại Số81 Vạn Xuân, phường Kim Long, Tp. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Ngành nghềkinh doanh buôn bán thực phẩm. Năm 2012, cơng ty chính thức hợp tác với cơng ty TNHH Quốc TếUnilever Việt Nam và trởthành NPPđộc quyền sản phẩm Unilever tại địa bàn Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huếvà hoạt động chính trong lĩnh vực phân phối sản phẩm Unilever.
2.2.2.2. Cơ cấu tổchức
Hình 2.10 - Sơ đồtổchức cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan
Cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan là NPP độc quyền ngành hàng Unilever tại thịtrường Bắc Thừa Thiên Huế. Vềphía cơng ty TNHH Unilever Việt Nam sẽgiao nhiệm vụlàm việc trực tiếp với NPP thông qua các giám sát bán hàng (Sup).
Ngành hàng Unilever của cơng ty Hồng Phan hiện tại có 3 trưởng nhóm bán hàng, 19 nhân viên bán hàng, 5 nhân viên bày biện.
2.2.2.3. Đối tác và thịtrường phân phối
Hiện tại, Cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan là NPP tại thịtrường Bắc sông Hương Thừa Thiên Huếcủa 3 ngành hàng sau: Unilever Việt Nam; Sơn Dulux; Trà bí đao Wonderfarm.
2.2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH DVTMHoàng Phan Hoàng Phan
Theo kết quảcủa cuộc phỏng vấn sâu với giám sát mại vụcủa Unilever tại Cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan thì doanh thu ngành hàng Unilever năm 2018 vừa qua là 96 tỷ đồng, tăng 12% so với năm trước, đạt lợi nhuận trước thuếkhoảng 2 tỷ đồng.
2.2.2.5. Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế
Hiện nay tại thịtrường Thừa Thiên Huế, Unilver phân phối hàng hóa thơng qua 3 NPP và 2 siêu thị:
Bảng 2.6 - Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế
Loại kênh Trung gian phân phối
Cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan GT (General Trade)
MT (Modern Trade)
Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Công ty TNHH TM Gia Khang Siêu thị Co.opmart Huế Siêu thị Big C Huế
•Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thịtrường Thừa Thiên Huế
Hình 2.11 - Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thịtrường Thừa Thiên Huế
(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
•Kênh phân phối sản phẩm Unilever của công ty TNHH DVTM
Hoàng Phan
Hiện nay, cơng ty Hồng Phan phân phối cho 2300 nhà bán lẻ, 200 nhà bán bn (bán sỉ) và 200 khách hàng tổchức.
Hình 2.12 - Kênh phân phối sản phẩm Unilever của cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan
(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
•Danh mục sản phẩm Unilever cơng ty Hồng Phan đang phân phối
Bảng 2.7 dưới đây là danh mục sản phẩm Unilever mà cơng ty TNHH DVTM Hồng Phan phân phối.
Bảng 2.7 - Danh mục sản phẩm Unilever cơng ty Hồng Phan đang phân phối
Ngành hàng Tên nhãn hiệu
Chăm sóc tóc Sunsilk, Lifebuoy, Dove, Clear
Chăm sóc cá nhân
Chăm sóc da Pond’s, Vaseline, Lifebuoy, Dove, Hazaline, Lux, Rexona
Chăm sóc gia đình
C h ă
m sóc răng miệng P/S, Close Up
Bột giặt Omo, Viso,
Surf
Nước xả vải Comfort
Vệ sinh nhà cửa Sunlight, Vim, Cif
Thực phẩm Knorr, Lipton
(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
2.2.2.6. Chính sách phân phối ngành hàng Unilever tại NPP Hồng Phan
•Cung cấp hàng hóa
Là nhà phân phối độc quyền của ngành hàng Unilever tại thịtrường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, Hoàng Phan đãđầu tư từrất sớm tại cơ sởsố81, đường Vạn Xuân, phường Kim Long, tỉnh Thừa Thiên Huế. Để đảm bảo cung cấp hàng hóa làm hài lịng nhà bán lẻ, NPP Hồng Phan đãđầu tư hệthống kho và phương tiện vận tải đảm bảođưa hàng hóa đến các cửa hiệu trong thời gian nhanh nhất có thểnhưng vẫn đảm bảo đúng hàng và đủvềsốlượng.
Trong trường hợp hàng hoá được vận chuyển khơng đúng thoảthuận thì việc trả/đổi hàng cũng sẽ được NPP Hoàng Phan tạo điều kiện thuận lợi. Đối với một số hàng hoá đặc biệt, khách hàng sẽ được trợcấp thu hồi sản phẩm trong trường hợp hàng hốứ đọng và khó bán. Tuy nhiên so sánh tương quan với NPP Tuấn Việt thì cơ sởvật chất hạtầng và phương tiện vận tải của NPP Hồng Phan vẫn cịn thua một bậc.
Đây là nhóm các chính sách được chú trọng nhất trong việc khuyến khích nhà bán lẻcủa Nhà sản xuất và Nhà phân phối với sự đa dạng và thường xuyên của các chương trình. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá được thiết kếhàng tháng, với mức giá trịhấp dẫn có khảnăng thu hút được sựtham gia của các Nhà bán sỉ, bán lẻ, tăng doanh sốvà khảnăng sản phẩm tiếp cận tốt nhất đến người tiêu dùng. Giá trịcác chương trình khuyến mãi thayđổi qua các năm theo xu hướng mởrộng thịtrường và giá trịcác giao dịch giữa NPP Hoàng Phan và các thành viên kênh, cũng như sức mạnh thịtrường của các thương hiệu thuộc ngành hàng Unilever.
Ngoài ra, một yếu tố được chú trọng trong điều khoản giảm giá đó là chiết khấu dành cho các khách hàng mua đơn hàng lớn. Theo định nghĩa được đưa ra bởi chính sách của cơng ty, thì chiết khấu là chi phí chiết khấu của cơng ty đối với những cửa hiệu có doanh sốbán hàng lớn, được mặc định trên hệthống do giám sát bán hàng đề nghịvà kếtoán trưởng phê duyệt. Đối tượng của chính sách chiết khấu là những khách hàng có doanh sốlớn được giám sát bán hàng đềnghịdựa trên doanh sốbán hàng thực tế. Mục tiêu của các chương trình chiết khấu là tập trung chiến thắng tại các cửa hiệu sỉvềtrưng bày và thành lập cửa hiệu đạt Shop Basic Desinged ( SBD – cửa hiệu hoàn hảo – trưng bày đầy đủcác mặt hàng trọng tâm của hãng) với các mức chiết khấu đơn giản, hiệu quảvà nhiều hơn. Việc áp dụng các chương trình chiết khấu này đảm bảo cho khách hàng tăng trưởng và tăng lợi nhuận.
•Thơng tin bán hàng
NPP Hồng Phanđảm bảo với khách hàng việc thông báo giá bán ra cho người tiêu dùng rõ ràng cũng như kịp thời đềcập những biến động giá cảkhi cần thiết. Điều này nhằm hỗtrợcho thành viên kênh trong việc chủ động thực hiện hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
•Cơ sởvật chất, trang thiết bị
NPP Hoàng Phan bên cạnh thu hút sựtham gia của các nhà bán lẻthơng qua các chương trình giá, cịn tăng cường các hỗtrợcho khách hàng thơng qua các trợgiúp xúc tiến quảng cáo bằng sựhỗtrợvềcác thiết bịbày biện hàng hoá: vỉtreo, kệ đựng sản phẩm, tủtrưng bày… Các thiết bịbày biện được cung cấp thường xuyên cho các cửa hiệu nhằm hỗtrợhoạt động giới thiệu sản phẩm của cửa hiệu ra cho người tiêu dùng cuối cùng, tạo điều kiện thuận lợi cho thành viên kênh trong việc quản lý hàng hố và đẩy mạnh quảng bá, bán hàng.
•Nghiệp vụbán hàng
Nhà phân phối của Unilever thường là các cơng ty có quy mơ tương đối nhỏvà chỉ độc quyền tại một địa bàn trong một tỉnh nào đó. Vì vậy Unilever sẽlàm việc với NPP thơng qua các đại diện của mìnhđó là giám sát mại vụ. Đây là người chịu trách
nhiệm giám sát ngành hàng Unilever tại NPP cũng như đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng. Bởi vì chỉlà doanh nghiệp nhỏnên quy trình huấn luyện chưa được chuẩn hóa như NPP Tuấn Việt. Tuy nhiên NPP Hoàng Phan cũng xây dựng một đội ngũ nhân viên bán hàng đạt chuẩn 3 yếu tố đó là kiến thức – kỹnăng – thái độ. Nếu kỹnăng tốt mà thái độchưa tốt thì chỉcần nói chuyện định hướng. Nếu thái độtốt mà kỹnăng chưa thìđi theo huấn luyện cầm tay chỉviệc. Cịn tháiđộchưa tốt kỹnăng chưa tốt thì huấn luyện từ đầu, thái độtrước sau kỹnăng. Nếu thái độtốt kỹnăng tốt thì trao quyền cho sale tựquyết định. Khi mà đã qua huấn luyện mà khơng đạt chuẩn thì chia tay.
Quy trình bán hàng của Unilever cũng tương tựnhư các ngành hàng FMCG khác, bao gồm 9 bước bán hàng và cũng sửdụng phần mềm quản lý trong q trình đặt hàng bằng máy tính bảng.Đồng thời, nhân viên bán hàng ngành hàng Unilever của NPP Hồng Phan cũng được tham gia các khóa huấn luyện, teambuilding đểhọc hỏi và tích lũy kinh nghiệm, kỹnăng nghiệp vụcủa mình.
•Quan hệcá nhân
Giống như bao doanh nghiệp khác thì Unilever và NPP Hồng Phan cũng tích cực trong hoạt động quản trịquan hệkhách hàng. Bằng việc phân chia nhà bán lẻ thành nhiều loại cửa hiệu khác nhau theo tiêu thức doanh số. NPP Hồng Phan xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng cụthểcho mỗi loại cửa hiệu.
Ngồi việc tặng quà, thăm hỏi vào các dịp lễtết thì NPP Hồng Phan cũng triển khai các chương trình tri ân khách hàng thông qua nhân viên bán hàng.Đồng thời nhiều nhân viên bán hàng cũng tựxây dựng, thiết lập quan hệ đối với các nhà bán lẻ để hồn thành chỉtiêu doanh sốcủa mình. Với địa bàn phân phối nhỏvà lượng nhân viên bán hàng dồi dào, NPP Hoàng phân rất linh hoạt và chăm sóc khách hàng đến tận những địa phương xa nhất.
2.3. SO SÁNHĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺVỀCHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊTRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
2.3.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo
Để đánh giá độtin cậy của bộthang đo sửdụng trong nghiên cứu này, tác giả sửdụng hệsốCronbach’s Alpha. Sau khi xửlý dữliệu trên phần mềm SPSS 22.0 được kết quảnhư bảng 2.8: Bảng 2.8 - HệsốCronbach’s Alpha Biến quan sát P&G Unilever Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach' s Alpha nếu loại Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach' s Alpha nếu loại
đo nếu loại biến đo nếu loại biến
tổng biến đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng biến Cung cấp hàng hóa 0,724 0,737 Cung cấp hàng hóa đúng thời gian 11,594 1,152 0,691 0,538 10,374 2,249 0,427 0,730 Cung cấp hàng hóa đủ về số lượng 11,839 1,422 0,462 0,704 10,536 2,146 0,462 0,714 Cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng và đúng 11,742 1,803 0,534 0,673 10,652 1,826 0,634 0,613 theo đơn đãđặt Có chính sách đổi trả hợp lý (Hết hạn, hư hỏng, sai 11,800 1,732 0,444 0,700 10,807 1,767 0,601 0,633 đơn đặt hàng) Chính sách bán hàng 0,772 0,727
Giá ổn định, đảm bảo lợi
nhuận 15,684 2,192 0,541 0,734 14,148 2,270 0,471 0,689
Khuyến mãi hấp dẫn 15,032 2,746 0,572 0,745 14,516 1,771 0,508 0,682 Thanh tốn nhanh, an
tồn, thuận tiện 15,194 1,936 0,667 0,684 14,213 2,234 0,502 0,679 Chiết khấu tốt khi mua
đơn hàng lớn 15,129 2,256 0,568 0,722 14,284 2,023 0,518 0,668
Chính sách trả thưởng
trưng bày tốt 14,807 2,417 0,463 0,758 14,787 2,091 0,480 0,683
Hỗ trợ thông tin bán
hàng 0,787 0,899
Thơng báo giá cả chính
xác, kịp thời 8,013 0,714 0,584 0,779 7,729 1,433 0,785 0,874
Thơng tin chương trình
khuyến mãi, sản phẩm 7,716 0,984 0,679 0,715 7,729 1,731 0,815 0,858 mới nhanh chóng
Cung cấp thông tin nghiệp
vụ bán hàng đầy đủ 7,613 0,680 0,695 0,634 7,703 1,418 0,825 0,835
Hỗ trợ về cơ sở vật chất,
trang thiết bị 0,786 0,709
Cung cấp đủ dụng cụ
trưng bày 7,303 0,992 0,727 0,611 7,381 1,120 0,522 0,630
Cung cấp đủ trang thiết bị
hỗ trợ việc quảng cáo 7,471 1,056 0,570 0,769 7,923 1,072 0,485 0,668 Cung cấp đủ trang thiết bị
hỗ trợ việc bán hàng 7,536 0,926 0,598 0,750 7,884 0,857 0,587 0,542 Nghiệp vụ bán hàng 0,756 14,742 14,736 14,877 15,090 15,084 0,880 3,076 0,771 3,300 0,753 2,939 0,669 2,810 0,755 2,857 0,684 0,844 0,854 0,867 0,845 0,865 Nhân viên lịch sự, nhiệt 16,361 1,752 0,610 0,678
tình
Nhân viên phản hồi kịp
thời những yêu cầu của 16,219 1,744 0,466 0,745 nhà bán lẻ
Nhân viên bán hàng am 16,426 2,194 0,493 0,730 hiểu về thị trường
Nhân viên trưng bày làm 16,219 1,991 0,467 0,731 tốt nhiệm vụ
Nhân viên giao nhận làm 16,297 1,768 0,636 0,670 tốt nhiệm vụ
Mối quan hệ cá nhân 0,704 0,737
Được thăm hỏi tặng quà