CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3.2. Nguồn năng lực cạnh tranh cốt lõi
1.3.2.1. Năng lực Marketing
Marketing là chức năng có trách nhiệm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (Kotler 2006). Vì vậy, chức năng marketing của doanh nghiệp được thể hiện thông qua việc theo dõi liên tục và phản ứng với những thay đổi của thị trường bao gồm: khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô (Hamburg & ctg 2007; Kotler & ctg 2006; Li & Calatone 1998). Để
thực hiện chức năng này, doanh nghiệp phải chủ động thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô từ nhiều nguồn khác nhau. Việc chủ động thu thập dữ liệu và thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, sau đó phân tích và biến chúng thành tri thức làm cơ sở cho việc đưa ra các quyết định kinh doanh (Nonaka & Takeuchi 1995). Tri thức này gọi là tri thức marketing (Deluca & Auahene Gima 2007; Krasnikow & Jayachandra 2008; Li & Calatone 1998; Guenzi & Troilo 2008). Khi ngành marketing chuyển hướng từ mơ hình marketing 4P sang mơ hình marketing mối quan hệ thì marketing là quá trình thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ” (Gronroos 1994). Do vậy, chất lượng của các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan đóng vai trị quan trọng trong việc đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp.
Chất lượng mối quan hệ được thể hiện thông qua nhiều thành phần khác nhau như là: mức độ cam kết thực hiện những thỏa thuận, mức độ tin tưởng lẫn nhau, mức độ tối thiểu hóa các hành vi lợi dụng lẫn nhau và mức độ thỏa mãn của các bên trong mối quan hệ được thiết lập (Nguyen 2002; Nguyen & ctg 2004). Mặt khác, chất lượng mối quan hệ cũng có thể được đánh giá thơng qua sự nổ lực của doanh nghiệp trong việc thiết lập những mối quan hệ tốt với các đối tác kinh doanh của mình. Thiết lập và duy trì mối quan hệ với các đối tác kinh doanh có chất lượng tốt là trung tâm của hoạt động marketing của doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh chuyển hướng từ cạnh trạnh giữa các doanh nghiệp sang cạnh trạnh bằng marketing giữa các doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Trên cơ sở những lý luận trên, năng lực marketing được xây dựng với bốn năng lực cơ bản như sau:
1. Đáp ứng khách hàng: thể hiện quan khả năng phản ứng của doanh nghiệp với những thay đổi về nhu cầu của khách hàng (Homburg & ctg 2007, Mengue & Auh 2006; White & ctg 2003).
2. Phản ứng với đối thủ cạnh tranh, gọi tắt là phản ứng cạnh tranh, thể hiện sự phản ứng của doanh nghiệp đối với các hoạt động kinh doanh của đối thủ (Homburg & ctg 2007; Menguc & Auh 2006; White & ctg 2003).
3. Thích ứng với mơi trường vĩ mô, gọi tắt là thích ứng mơi trường, thể hiện việc doanh nghiệp theo dõi sự thay đổi của môi trường vĩ mô để nắm bắt cơ hội và rào cản kinh doanh (Srivastava & ctg 2001; Zahra & ctg 1999).
4. Chất lượng mối quan hệ với đối tác, gọi tắt là chất lượng quan hệ, thể hiện mức độ doanh nghiệp đạt được chất lượng mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các cấp chính quyền có liên quan (Krasnikov & Jayachandran 2008; Nguyen & ctg 2004; Srivastava & ctg 2001).
Lý thuyết định hướng thị trường cũng chỉ ra rằng , đáp ứng với sự thay đổi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô là điểm then chốt dẫn đến sự thành cơng của doanh nghiệp (có giá trị). Đáp ứng thị trường là một yếu tố văn hóa của doanh nghiệp mà khơng phải tất cả doanh nghiệp nào cũng có được (hiếm) và mỗi doanh nghiệp dựa vào nguồn lực của mình đều có cách thức đáp ứng khác nhau; doanh nghiệp này không thể bắt chước doanh nghiệp khác được (không thể dễ dàng bắt chước được). Tuy nhiên, nếu không đáp ứng được sự thay đổi của thị thường thì doanh nghiệp sẽ bị đào thải (khơng thể thay thế được). Vì vậy, năng lực đáp ứng thị trường thỏa mãn các thuộc tính VRIN nên nó là yếu tố tạo nên năng lực cốt lõi của doanh nghiệp.
Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy năng lực đáp ứng thị trường tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lấy ví dụ, nghiên cứu của Homburg & ctg (2007) cho thấy đáp ứng khách hàng và đáp ứng cạnh tranh tác động cùng chiều với kết quả kinh doanh. Nghiên cứu của Nguyen & Barrett (2006, 2007) và Nguyen & ctg (2006) cho thấy đáp ứng thị trường (một thành phần của định hướng thị trường) có tác động vào kết quả hoạt động kinh doanh vì đáp ứng thị trường liên hệ chặt chẽ với q trình thu thập thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau và
từ đó có thể được chuyển đổi và sử dụng thông tin phục vụ mục tiêu ra quyết định của doanh nghiệp (Nguyen 2007; Nguyen & ctg 2006).
Tương tự như khả năng đáp ứng thị trường, chất lượng mối quan hệ có quan hệ với kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (hiếm và có giá trị). Thực tiễn đã cho thấy lợi nhuận của doanh nghiệp chủ yếu từ khách hàng hiện có, tuy nhiên, khơng phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện được (khơng thể thay thế và bắt chước được). Lấy ví dụ, nghiên cứu của Nguyen & ctg (2004, 2007) cho thấy chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng mối quan hệ thỏa mãn các tiêu chí VRIN và là yếu tố tạo nên năng lực cốt lõi của doanh nghiệp.
Như vậy, bốn yếu tố năng lực thuộc hoạt động marketing đều đạt tiêu chuẩn VRIN. Hay nói cách khác, bốn yếu tố năng lực thuộc hoạt động marketing - Đáp ứng khách hàng; Phản ứng cạnh tranh; Thích ứng mơi trường; Chất lượng quan hệ - là những yếu tố tạo thành năng lực cốt lõi cho doanh nghiệp và có tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh.