Chương 1 trình bày tất cả nội dung lý thuyết cĩ liên quan sẽ được áp dụng làm cơ sở lý thuyết. Các nội dung chính trong chương này bao gồm:
- Tổng quan chiến lược: trình bày các khái niệm về chiến lược, quản trị chiến lược, hoạch định chiến lược và xác định vai trị quan trọng của quản trị chiến lược đối với hoạt động của doanh nghiệp.
- Phân tích mơi trường hoạt động của doanh nghiệp: phần này sẽ được áp dụng để phân tích mơi trường hoạt động kinh doanh của Nescafe từ đĩ tìm ra điểm mạnh- điểm yếu, cơ hội- thách thức của sản phẩm café hịa tan Nescafe, làm cơ sở cho việc đề ra các chiến lược sau này.
- Xây dựng chiến lược: xác định sứ mạng và mục tiêu của cơng ty, đây là “sợi chỉ nam” cho quá trình hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp. Phần này cũng trình bày 3 cách tiếp cận cơ bản để tạo dựng lợi thế cạnh tranh theo Michael E. Porter: chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hĩa sản phẩm và chiến lược tập trung. Nội dung phần này được luận văn áp dụng để đưa ra các chiến lược thích ứng khi đã phân tích theo ma trận SWOT của Nescafe
CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI VIỆTNAM
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY NESTLE VIỆT NAM 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Nestle Việt Nam là một thành viên của tập đồn Nestle hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm. Nestle thành lập văn phịng kinh doanh tại Việt nam từ năm 1916 tại Sài Gịn. Năm 1972, Nestle xây dựng nhà máy sữa bột Dielac cho trẻ sơ sinh, nhà máy này đi vào hoạt động năm 1975 (nay được quản lý bởi Vinamilk). Từ năm 1990 Nestle xúc tiến việc nối lại các hoạt động tại Việt Nam thơng qua việc mở văn phịng đại diện tại TP. HCM năm 1993.
Năm 1995 thành lập cơng ty TNHH Nestle Việt Nam, nhà máy đặt tại KCN Biên Hịa 2, Đồng Nai.
Năm 1996 thành lập cơng ty TNHH Sản Phẩm Sữa Nestle Việt Nam
Năm 2001 sáp nhập hai cơng ty thành cơng ty TNHH Nestle Việt Nam theo giấy phép 1152/GPDC10-BKH-KCN ĐN. Văn phịng chính đặt tại 41 Nguyễn Thị Minh Khai, Q1, HCM. Năm 2009 cơng ty chuyển trụ sờ chính về Etown.
Tổng vốn đầu tư của Nestle Việt Nam hiện nay là 45 triệu USD với số nhân viên hơn 1000 người làm việc tại nhà máy và 4 văn phịng kinh doanh trên phạm vi cả nước. Với hơn 120 nhà phân phối, 40 kênh tiêu thụ trực tiếp của Nestle trên khắp các tỉnh thành, sản phẩm của Nestle cĩ mặt trên phạm vi cả nước.
Nescafe là sản phẩm café hịa tan và là một trong những sản phẩm chủ lực của cơng ty . Sản phẩm cà phê hịa tan mang lại doanh thu cho cơng ty chiếm 35% tởng doanh thu 6 tháng đầu năm của cả cơng ty với doanh số khoảng 165 tỷ trong sáu tháng đầu năm năm 2011. Cà phê hịa tan cĩ hai chủng loại chính là cà phê đen hịa tan và cà phê sữa hịa tan với nhiều cơng thức pha chế và mẫu mã khác nhau. Sản phẩm cà phê hịa tan được sản xuất theo cơng nghệ hiện đại của Châu Âu sử dụng 100% nguyên liệu cà phê chọn lọc trong nước với hương vị phù hợp với từng thị phần trong nước và nước ngồi . Thị phần của Nescafe trong nhĩm cà phê hịa tan ta ̣i thi ̣ trường Viê ̣t Nam.
Bảng 1– Thị phần Nescafe từ năm 2001 – 2010 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Nescafe 57% 55% 51% 47% 46% 41% 42% 40% 38% 37% Vinacafe 40% 42% 44% 45% 47% 45% 44% 43% 44% 45% G7 và các hãng khác 3% 3% 5% 8% 7% 14% 14% 17% 18% 18%
Nguồn: phịng marketing Nestle năm 2010
2.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm
Hiện nay, trên thị trường café hịa tan cĩ các thương hiệu Nescafe, Vinacafe và G7 – Trung Nguyên. Mẫu mã bao bì rất đa dạng từ các loại café sữa hịa tan, café đen hịa tan đến café lon nhưng phổ biến hơn cả là café sữa hịa tan. Theo nguồn tin khảo sát thị trường của cơng ty Nestle năm 2010 thị phần của Nescafe chiếm khoảng 37%. Nhìn vào tốc độ tăng trưởng sản phẩm Nescafe chúng ta thấy doanh thu các sản phẩm nescafé củ a cơng ty từ khi thà nh lập đến nay liên tục tăng mạnh. Tuy nhiên trong hơn 2 năm trở la ̣i đây hoạt động kinh doanh café hòa tan của thi ̣ trường bắt đầu châ ̣m la ̣i mơ ̣t phần do suy giảm kinh tế , mơ ̣t phần do cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tuy nhiên, một thực tế là thị trường tiêu thụ các sản phẩm café hịa tan ở Việt Nam rất nhỏ so với thị trường café rang xay.
Trước đây thị trường Việt Nam chỉ thơng dụng loại café sữa hịa tan với nhiều chủng loại và khẩu vị khác nhau, gần đây xuất hiện thêm loại café đen hịa tan thỏa niềm đam mê thưởng thức cà phê đen thuần túy Việt Nam.
Nestle là tập đồn lớn của Thụy sỹ cĩ bề dày 70 năm kinh nghiệm trong việc sản xuất và kinh doanh café hịa tan và Nescafe là nhãn hiệu cà phê hịa tan hàng đầu trên thế giới, NESCAFE luơn cải tiến khơng ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Tại thị trường Việt Nam Nestle tập trung sản xuất chủ yếu các loại café sữa hịa tan, trong đĩ phải kể đến các sản phẩm Nescafe đậm vừa, Nescafe đậm đà, Nescafe đậm đà hơn. Ngồi ra cịn cĩ các sản phẩm café khác của Nescafe cũng cĩ mặt trên thị trường Việt Nam trong các năm qua, Nescafe red cup, Necafe Việt, Nescafe RTD(café lon). Sau đây là tình hình tiêu thụ các sản phẩm Nescafe trong 10 năm qua.
Bảng 2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Nescafe trong các năm qua.(Đơn vị: Tấn) 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Red Cup 237 353 385 479 446 527 501 234 243 240 Nescafe Viet 0 0 0 0 0 0 0 955 3,960 5000 Nescafe 3in1 2,860 3,028 2,850 2,794 4722 5226 5,578 7,625 8,535 9000 Nescafe lon 0 0 0 0 0 0 0 0 212 1250
Nguồn: Phịng kinh doanh Nescafe của Nestle năm 2010
Từ bảng 2 chúng ta nhận thấy Nescafe trong 3 năm trở lại đây cĩ sự đa dạng hĩa các sản phẩm café hịa tan. Bên cạnh các sản phẩm Nescafe đã thành cơng trong thời gian qua: Nescafe đậm vừa, Nescafe đậm đà và đậm đà hơn. Nescafe tiếp tục tung ra các dịng sản phẩm café đen hịa tan Nescafe Red cup, Café Viet, Nescafe lon.
Với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt về giá cả chất lượng của các sản phẩm café hịa tan, cơng ty Nestle chủ trương xây dựng nhà máy sản xuất bột café bán thành phẩm từ năm 1997. Đến nay, Nhà máy Café của Nestle tại Việt Nam đã cung cấp cho thị trường Việt Nam 1200 tấn bột bán thành phẩm hàng năm. Dù đã hoạt động hết cơng suất vẫn khơng thể cung cấp đủ cho thị trường tiêu thụ café hịa tan ở Việt Nam đang tăng trưởng nhanh. Điều này địi hỏi doanh nghiệp cĩ hướng đầu tư thêm nhà máy mới để sản xuất đáp ứng nhu cầu trong nước và hướng đến xuất khẩu bột bán thành phẩm cho các thị trường khác ngồi Việt Nam.
2.1.3 Sứ mệnh và nguyên tắc kinh doanh 2.1.3.1 Sứ mệnh 2.1.3.1 Sứ mệnh
Các thành viên Nestle tồn cầu cùng chung một sứ mạng:
“ Nestle là nguồn dinh dưỡng trong cuộc sống của bạn, Thức ăn hàng ngày của bạn, Chất lượng sản phẩm tốt xứng đáng giá trị”
Sứ mệnh của cơng ty bao gồm:
- Quan trọng và đặt lên hàng đầu là gắn bĩ mật thiết với người tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm.
- Nĩ tạo thành một mối quan hệ hữu cơ khơng thể tách rời giữa cuộc sống con người với những sản phẩm của Nestle.
- Để tạo được mối quan hệ mật thiết đĩ, bắt buộc những sản phẩm của Nestle phải cĩ được một chất lượng và một tầm vĩc tương xứng – đây cũng là mặt ưu việt nổi trội để những sản phẩm của Nestle cĩ được tính sáng tạo và trội hơn những đối thủ cạnh tranh.
- Chia sẻ lợi nhuận kinh doanh với phát triển đời sống người dân tại đất nước mà cơng ty tham gia kinh doanh.
2.1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh và văn hĩa cơng ty Nguyên tắc kinh doanh: Nguyên tắc kinh doanh:
Nestle Việt Nam chủ động xây dựng văn hĩa kinh doanh gần gũi với Việt Nam đồng thời tuân theo những nguyên tắc kinh doanh và văn hĩa Nestle tồn cầu. Nestle Việt Nam cam kết tuân thủ những nguyên tắc kinh doanh sau:
Mục tiêu kinh doanh của Nestle cũng như của cấp quản lý và nhân viên ở mọi cấp bậc là sản xuất và tiếp thị những sản phẩm của cơng ty sao cho cĩ thể tạo nên những giá trị lâu bền cho những người tiêu dùng, những cổ đơng, nhân viên, các đối tác kinh doanh và số lớn những nền kinh tế quốc gia tại đĩ Nestle hoạt động.
Nestle khơng chủ trương theo đuổi lợi nhuận trước mắt làm thiệt hại đến sự phát triển kinh doanh lâu dài của cơng ty, lợi nhuận hàng năm là để duy trì sự ủng hộ của các thị trường tài chính và nhằm tài trợ cho các dự án đầu tư.
Nestle tin tưởng rằng thơng thường luật pháp là cơng cụ hữu hiệu nhất để bảo đảm tư cách đạo đức, mặc dù trong một số lĩnh vực nhất định, việc cĩ thêm những hướng dẫn khác cho cấp quản lý và nhân viên dưới hình thức những nguyên tắc kinh doanh tự giác là rất cĩ ích, nhằm đảm bảo rằng những tiêu chuẩn cao nhất sẽ được áp dụng xuyên suốt cơng ty.
Nestle nhận thức được rằng thành cơng của một tập đồn là sự phản ảnh trình độ, nghiệp vụ, hành vi và giá trị đạo đức của cấp quản lý và nhân viên, do đĩ việc tuyển chọn nhân viên thích hợp và chính sách đào tạo và phát triển liên tục cĩ tính chất quyết định.
Nestle nhìn nhận rằng người tiêu dùng cĩ quyền quan tâm đến cơng ty đằng sau nhãn hiệu Nestle, cũng như cách thức họat động của cơng ty.
Văn hĩa:
Ngồi phong thái quốc tế và sự tơn trọng tính biệt dị, Nestle cịn thừa nhận một số giá trị cơ bản. Giá trị này một phần xuất phát từ nguồn gốc Thụy Sĩ, đã được phát triển theo dịng lịch sử lâu dài và tỏ ra hữu ích và phù hợp với ngành nghề kinh doanh của cơng ty:
Cách tiếp cận kinh doanh mang tính thực dụng nhiều hơn là giáo điều.
Cĩ đầu ĩc thực tiễn và căn cứ vào những quyết định trên sự kiện hơn là mơ ước hoặc ảo tưởng.
Giữ gìn đạo đức kinh doanh, chân thành, chính trực và phẩm chất. Quan hệ trên cơ sở tín nhiệm, mong đợi đối tác cĩ thái độ chính trực hỗ tương và từ khước mọi sự mưu đồ.
Giao dịch trực tuyến và thích nghi với đồng nghiệp, qua đĩ giảm được tối đa thủ tục hành chánh.
Cán bộ, nhân viên Nestle khơng khoa trương nhưng luơn ý thức về giá trị của mình và hình ảnh tích cực của cơng ty. Về cơ bản, họ rất khiêm tốn, nhưng khơng vì thế mà mất đi phong cách và ý thức về phẩm chất của mình.
Cán bộ, nhân viên Nestle sẵn sàng tiếp nhận các trào lưu năng động và hướng tới tương lai trong lĩnh vực cơng nghệ học, các đổi thay trong tập quán của người tiêu dùng, các ý tưởng mới và cơ hội kinh doanh, nhưng vẫn duy trì sự tơn trọng các giá trị, tác phong và hành vi cơ bản của con người. Nestle khơng tin vào những gì cĩ tính thời thượng nhất thời và những kẻ tự phong thơng thái.
2.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Các thang đo tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm Nescafe bao gờm:
(1) Chất lượng sản phẩm Nescafe (2) Chất lượng bao bì sản phẩm (3) Hệ thớng phân phới sản phẩm (4) Quảng cáo sản phẩm
(5) Khuyến mãi sản phẩm
(6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm
Thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với café hịa tan gờm 6 biến Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính là
+ Hệ sớ tin câ ̣y Cronbach anpha + Nhân tớ khám phá EFA
Hê ̣ sớ Cronbach Anpha để loa ̣i các biến rác . Các biến cĩ hệ số tương quan biến tởng nhỏ hơn <0.3 sẽ bị loại . Tiêu chuẩn để cho ̣n thang đo khi nó có hê ̣ sớ tương quan Cronbach Anpha từ 0.6 trở lên( Nunnaly & Burnstein 1994)
Tiếp theo là phân tích nhân tớ EFA theo phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax . Các biến cĩ trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại tiếp . Thang đo đươ ̣c chấp nhâ ̣n khi tởng phương sai trích được bằng hoă ̣c lớn hơn 50%
2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha
Cronbach Alpha là cơng cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt yêu cầu. Các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến – tổng(item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên( Nunnally & Burnstein 1994). Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng cronbach alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Sau đây là kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc
Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc
TT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tƣơng quan tổng biến nhỏ nhất 1 Chất lƣợng sản phẩm 6 0,771 0,433 2 Chất lƣợng bao bì sản phẩm 4 0,727 0,454 3 Hệ thống phân phối sản phẩm 3 0,693 0,458 4 Quảng cáo sản phẩm 5 0,801 0,506 5 Khuyến mãi 3 0,616 0,404 6 Uy tín thƣơng hiệu 3 0,766 0,564
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thứ nhất: hệ số KMO( Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartett <=0,05.
Thứ hai:Hệ số tải nhân tố( Factor Loading) >= 0,5 nếu biến nào cĩ hệ số nhân tố <0,5 sẽ bị loại.
Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >=50%.
Thứ tư: hệ số elgenvalue phải cĩ giá trị >=1(Gerbing & Anderson 1988). Thứ năm: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >=0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al – Tamimi 2003)
Phân tích EFA của thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm café hịa tan cho thấy cĩ 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là: (1) Chất lươ ̣ng sản phẩm, (2) Chất lươ ̣ng bao bì sản phẩm , (3) Hê ̣ thớng phân phới sản phẩm , (4) Quảng cáo sản phẩm, (5) Khuyến mãi sản phẩm, (6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm, (7) Các yếu tố sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm
Phân tích EFA lần 1, ta thấy cĩ 7 yếu tố được trích tại eigenvalue cĩ giá trị 1,065 với tổng phương sai trích là 57,544%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên 1 biến cĩ trọng số nhỏ hơn 0,40 khơng đạt yêu cầu
cần phải loại bỏ là Bột trong gĩi khơng bị đĩng cứng (thành phần chất lượng sản phẩm). Ta tiếp tục phân tích EFA sau khi loại các biến này(phụ lục 4.9a)
Phân tích EFA lần 2, ta thấy cĩ 7 yếu tố được trích tại eigenvalue cĩ giá trị 1,058 với tổng phương sai trích là 58,547%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Và tất cả các biến đều cĩ trọng số đạt yêu cầu (lớn hơn 0,40) nên được sử dụng làm thang đo sự hài lịng của khách hàng trong các phân tích tiếp theo (xem kết quả phân tích EFA ở phụ lục 4.9b).
2.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm
Để đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với café hịa tan.