Giá trị Kham Hiếm Khơng thể bắt chước Khơng thể thay thế Năng lực cốt lõi (+) Chiến lược mua café nguyên liệu + - - - - Quản trị nguồn nhân lực + + - - - Lập kế hoạch sản xuất + - - - - Máy mĩc thiết bị + + - - - Hệ thống kiểm sốt chất lượng sản phẩm + + + + + Quy trình sản xuất + + + + + Hệ thống phân phối + + + + + Nghiên cứu và phát triển sản phẩm + + + + + Năng lực tài chính + + + + + Chiến lược khuyến Mãi - - - - - Chiến lược quảng cáo + - - - - Uy tín thương hiệu + + + + + Chăm sĩc khách hàng + - - - -
Dấu + : năng lực cốt lõi của doanh nghiệp ở yếu tố phân tích
Dấu - : khơng phải là năng lực lõi của doanh nghiệp ở yếu tố phân tích
Trên cơ sở phân tích đánh giá 4 tiêu chuẩn VRIN của lợi thế cạnh tranh bền vững của các nguồn lực và khả năng tiềm tàng, ta xác định năng lực cốt lõi của Nescafe như sau:
1. Quy trình sản xuất:. Thế mạnh của cafe hịa tan là ở chỗ nĩ cĩ thể bảo quản
lâu và rất dễ sử dụng. Bột cà phê đã được khử nước lại được hydrat hố khi cho nước nĩng vào, và nĩ được rất nhiều người đánh giá là “cà phê” ngon. Bất tiện lớn nhất của cà phê loại này là nĩ rất dễ bị hỏng nếu khơng được bảo quản ở một nơi khơ ráo và được giữ tránh tiếp xúc với khơng khí. Quy trình sản xuất cafe hịa tan đạt chất lượng cao rất phức tạp. Tuy nhiên, với bề dày kinh nghiệm sản xuất café hịa tan trên 70 năm trên tồn thế giới của Nescafe, Nescafe đã chuẩn hĩa quy trình sản xuất café hịa tan theo tiêu chuẩn của tập đồn. Vì thế các sản phẩm Nescafe được sản xuất tại Việt Nam luơn cĩ sự khác biệt đáng kể so với các đối thủ. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Nescafe tại Việt Nam.
2. Hệ thống kiểm sốt chất lƣợng sản phẩm: Mỗi khâu trong quy trình sản
xuất Nescafe được giám sát nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng, bắt nguồn từ nguồn nguyên liệu cafe nhân. Cafe nhân phải được kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt bởi phịng đảm bảo chất lượng và phải thỏa mãn các yêu cầu về chất lượng trước khi đưa vào sản xuất. Các thơng số vận hành máy mĩc cũng được giám sát chặt chẽ nhằm đảm bảo sản phẩm được sản xuất đúng yêu cầu của tập đồn. Bột cafe hịa tan bán thành phẩm phải được thử nếm bởi các chuyên viên của Nescafe, để kiểm tra chất lượng trước khi phối trộn, đĩng gĩi thành sản phẩm nescafe. Đây là năng lực lõi của Nescafe mà các cơng ty khác khơng thể sao chép hay bắt chước được.
3. Khả năng dẫn đầu về nghiên cứu và phát triển: Nescafe là một bộ phận
của Nestle là 1 trong những tập đồn cĩ đội ngũ và nguồn lực R&D mạnh mẽ, gĩp phần quan trọng vào thành cơng của Nestle và Nescafe trên thế giới. Chính đội ngũ R&D đã giúp Nestle cĩ được 1 danh mục sản phẩm đa dạng với hàng triệu nhãn hàng trên thế giới nĩi chung và tại Việt Nam nĩi riêng, đảm bảo đem đến sự lựa chọn các sản phẩm cafe hịa tan đa dạng cho người tiêu dùng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
4. Uy tín thƣơng hiệu. Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này. Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phịng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trướcthương hiệu này vẫn luơn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hịa tan (chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khơ-đơng lạnh hịa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca- cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây. Do vậy khơng khĩ để Nestle đưa thương hiệu Nescafe đến với Việt Nam và chiếm vị thế hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cafe hịa tan.
5. Hệ thống phân phối: Với sự trải rộng trên tồn cầu của Nescafe cho phép
Nescafe đảm bảo cung cấp sản phẩm ở bất kỳ đâu, tại bất kỳ thời điểm nào với chất lượng như nhau, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, Nescafe xây dựng hệ thống phân phối phủ khắp cả nước, vì thế người tiêu dùng rất thuận tiện mua các sản phẩm Nescafe.
6. Về khả năng huy động vốn: để trang trải cho các khoản nợ ngắn hạn, Nestle
Việt Nam hồn tồn cĩ thể vay bằng tín chấp từ các ngân hàng lớn như Deutsch Bank, Citi Bank. Để đáp ứng vốn cho các dự án đầu tư cơng ty thực hiện những hợp đồng vay thơng qua giới thiệu, bảo lãnh của cơng ty mẹ. Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh đáng kể trong mơi trường kinh tế hiện nay.
2.5.2 Xác định lợi thế cạnh tranh của Nescafe
Từ kết quả khảo sát đánh giá khách hàng cũng như kết quả phân tích hồn cảnh nội bộ cơng ty, một số các lợi thế cạnh tranh của Nescafe được xác định bao gồm:
1. Quy trình sản xuất
2. Hệ thống kiểm sốt chất lượng sản phẩm 3. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 4. Uy tín thương hiệu.
5. Hệ thống phân phối 6. Khả năng tài chính.
2.5.3 Chuỗi giá trị của Nescafe
Tổng hợp từ những phân tích ở trên, hình 2.1 trình bày một cách tổng quát chuỗi giá trị hiện tại và tương lai của Nescafe. Từ đĩ, xác định lợi thế cạnh tranh, năng lực cốt lõi của Nescafe trong tương lai như sau
Hình 2.1 Chuỗi giá trị của Nescafe
Hỗ trợ nơng dân kỹ thuật trồng café nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng Các hoạt động hỗ trợ
Cấu trúc hạ tầng của cơng ty ( áp dụng quản lý
theo ISO22000, hoạch định chiến lược cạnh tranh...
Mua sắm( hồn thiện chiến lược thu mua café nguyên liệu
và hỗ trợ kỹ thuật cho nơng dân trồng café )
Lợi Nhuận
biên
tế
Phát triển cơng nghệ ( hồn thiện các nghiên cứu sản phẩm
café hịa tan phù với với khẩu vị Việt Nam.)
Quản trị nguồn nhân lực ( tuyển chọn, huấn luyện,
phát triển nguồn nhân lực trình độ cao)
Cơng nghệ sản xuất Nescafe theo tiêu chuẩn của Nestle, máy mĩc từ châu Âu theo tiêu chuẩn Nestle Chiết khấu đại lý, mở rộng kênh phân phối, đầu tư kệ trưng bày, tăng cường quảng cáo Hệ thống kiểm sốt chất lượng sản phẩm Nescafe theo quy định của Nestle Vận chuyển sản phẩm Nescafe cho đại lý theo nguyên tắc FEFO
2.6 TĨM TẮT CHƢƠNG
Chương 2 đã trình bày tồn bộ kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về sản phẩm café hịa tan. Từ kết quả phân tích thống kê mơ tả các biến, đã rút ra được các tiêu chí quan trọng về chất lượng sản phẩm, bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, uy tín thương hiệu theo ý kiến khách hàng. Các tiêu chí sau đĩ được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để rút gọn thành các biến quan sát cĩ ý nghĩa. Sau đĩ các tiêu chí đĩ được chọn làm cơ sở cho bước kiểm định mẫu cặp để xác định các tiêu chí các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm café hịa tan theo đánh giá của khách hàng. Kết quả phân tích xác định được:
Các yếu tố sau tác động đến sự hài lịng của sản phẩm café hịa tan:
Hệ thống phân phối.
Quảng cáo.
Chất lượng sản phẩm
Uy tín thương hiệu.
Chất lượng bao bì sản phẩm
Các yếu tố ít tác động đến sự hài lịng của sản phẩm café hịa tan:
Khuyến mãi.
Ngồi ra chương 2 cịn phân tích thực mơi trường sản xuất kinh doanh và hồn cảnh kinh doanh của Nescafe tại Việt Nam. Từ kết quả phân tích đánh giá lại sự hài lịng của khách hàng đối với café hịa tan tại Việt Nam, đưa ra lợi thế cạnh tranh và năng lực lõi của Nescafe đây là tiền đề cho Nestle Việt Nam xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Nescafe tại Việt Nam.
CHƢƠNG 3
CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE
TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN NĂM 2020
3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN NĂM 2020
3.1.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu
- Dựa vào điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ vừa phân tích ở trên. - Dựa vào bản tuyên bố sứ mạng của cơng ty.
- Dựa vào kết quả hoạt động của cơng ty trong những năm qua. - Dựa vào dự báo tình hình kinh doanh của Nescafe đến năm 2020
Bảng 13 Kết quả hoạt động qua các năm của Nescafe ( ĐVT: Tỷ Đồng)
Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Tổng TS 132.7 165.1 170.4 187.8 211.5 239.6 254.2 278.3 321.5 354.0 Vốn CSH 39.2 42.2 46.9 46.4 46.2 53.6 69.7 95.4 97.8 101.7 DT 138.9 143.6 149.7 157.8 158.9 170.0 205.6 220.9 223.3 224.2 Tốc độ tăng DT 3% 3.30% 4.27% 5.42% 0.73% 22.32% 20.95% 7.46% 1.07% 0.41% LNST 10.0 11.2 11.5 12.3 12.7 15.3 20.6 29.1 32.0 34.7 LNST/ DT 7.2% 7.8% 7.7% 7.8% 8.0% 9.0% 10% 13.19% 14.32% 15.50% LNST/VCSH 25.5% 26.54% 24.58% 26.50% 27.54% 28.54% 29.50% 30.54% 32.70% 34.17% LNST/ TTS 7.54% 6.78% 6.76% 6.55% 6.01% 6.38% 8.09% 10.47% 9.95% 9.82%
Nguồn:Phịng tài chính cơng ty Nestle năm 2010
Trên cơ sở các số liệu quá khứ thu thập được (bảng 13), cùng với quyết tâm đạt được các chỉ tiêu kinh tế do tập đồn đề ra, bảng 14 trình bày kết quả dự đốn đến năm 2020 của một số chỉ tiêu kinh tế cho Nescafe.
Bảng 14 Dự đốn kết quả hoạt động giai đoạn 2011- 2020 cho Nescafe ( ĐVT: Tỷ Đồng) ( ĐVT: Tỷ Đồng) Năm 2011 2012 2013 2014 2015 Tổng TS 525.07 603.83 776.25 1245.83 1341.67 Vốn CSH 150.02 172.52 221.79 320.36 345.00 Doanh thu thuần 350.05 402.56 517.50 747.50 805.00 LNST 52.51 60.38 77.63 112.13 120.75 LNST/ DT 15% 15% 15% 15% 15% LNST/VCSH 35% 35% 35% 35% 35% LNST/ TTS 10% 10% 10% 9% 9% Năm 2016 2017 2018 2019 2020 Tổng TS 1533.33 1856.25 2062.50 2268.75 2475.00 Vốn CSH 394.29 424.29 471.43 518.57 565.71 Doanh thu thuần 920.00 990.00 1100.00 1210.00 1320.00 LNST 138.00 148.50 165.00 181.50 198.00 LNST/ DT 15% 15% 15% 15% 15% LNST/VCSH 35% 35% 35% 35% 35% LNST/ TTS 9% 8% 8% 8% 8%
Nguồn: Kết quả dự đốn xử lý trên Excel bằng các số liệu thống kê của tác giả
3.1.2 Mục tiêu tổng quát
Nestle Việt Nam nỗ lực xây dựng một cơng ty Thực phẩm , Dinh dưỡng, Sức khỏe và Thịnh vượng, trong đó Nescafe chiếm giữ vi ̣ thế sớ 1 trong chiến lược phát triển của c ơng ty chiếm lĩnh vi ̣ thế hàng đầu trong lĩnh vực café hòa tan ta ̣i Viê ̣t Nam. Các chương trình hành động của nescafe để vươn lên dẫn đầu thị trường café hịa tan của Nestle
+ Tiếp tục phát triển tổ chức và văn hố cơng ty để chuẩn bị cho tương lai . + Tập trung vào những nền tảng cơ bản để đảm bảo phát triển kinh doanh cĩ lợi nhuận và tăng trưởng bền vững gắn với các chương trình bảo vê ̣ mơi trường.
+ Tăng cường phối hợp các hoạt động đối ngoại với các hoạt động tiếp thị nhằm cũng cố và nâng cao chất lươ ̣ng Nescafe ta ̣i Việt Nam .
+ Phát triển và gìn giữ nhân tài được thực hiện liên tục.
+ Gắn sự phát triển của cơng ty với lợi ích của khách hàng và lơ ̣i ích cơ ̣ng đờng nơi cơ ng ty nestle kinh doanh. Đáp ứng các nguyện vọng của khách hàng thơng qua các sản phẩm đa dạng, chất lượng.
+ Thực hiện cĩ hiệu quả những hoạt động tiếp thị với chi phí thấp nhưng đem lại sức cạnh tranh cao.
+ Thực hiện các kế hoạch cải tiến sản phẩm và nhanh chân hơn các đối thủ trong thị trường trong viê ̣c đưa ra các sản phẩm mới.
+ Gắn liền sự phát triển của nhãn hiê ̣u với cải thiê ̣n đời sớng người dân trờng café thơng qua chia sẽ kinh nghiê ̣m và kỹ thuâ ̣t thâm canh , thu hoa ̣ch café.
3.1.3 Mục tiêu cụ thể 3.1.3.1 Mục tiêu kinh tế 3.1.3.1 Mục tiêu kinh tế
Duy trì mức tăng trưởng doanh thu của Nescafe hàng năm 15%, đĩng gĩp lớn vào tăng trưởng chung là Nestle Viê ̣t Nam.
Giai đoạn 2011- 2020 Nescafe ở Việt Nam là vươn lên vị trí dẫn đầu thi ̣ trường trong lĩnh vực kinh doanh café hòa tan.
Phấn đấu đạt cơng thức 60/40+ cho những sản phẩm Nescafe.
Nâng cao chất lượng các sản ph ẩm hiê ̣n có bao gờm Nescafe sữa ( đâ ̣m vừa, đâ ̣m đà, đâ ̣m đà hơn), Nescafe Red Cup, Café Việt, Café sữa đá.
Cải tiế n chất lươ ̣ng bao bì mẫu mã kiểu dáng sản phẩm luơn là nhiê ̣m vu ̣ hàng đầu của Nescafe bên cạnh cải lượng chất lượng sản phẩm .
3.1.3.2Mục tiêu xã hội:
Xây dựng hình ảnh đẹp của cơng ty trước cơng chúng thơng qua việc thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước và các hoạt động từ thiện, cùng trị chuyê ̣n với Nescafe.
Hỡ trơ ̣ kỹ thuâ ̣t thâm canh và xử lý sau thu hoa ̣ch café cho người trờng café nhằm đảm bảo cung cấp café chất lượng cao chẳng những cho nhà máy sả n xuất café ở Viê ̣t Nam mà còn cung cấp cho thi ̣ trường thế giới , mang la ̣i thu nhâ ̣p ởn đi ̣nh cho người trờng cây café ta ̣i Viê ̣t Nam và cung cấp café hịa tan cho thị trường Việt Nam và cho khu vực Đơng Nam Á . Nâng cao vi ̣ thế xuất khẩu ca fé của Viê ̣t Nam trên thi ̣ trường thế giới.
3.2 MA TRẬN SWOT CỦA NESCAFE
Từ các phân tích phần trên, chúng tơi xây dựng ma trận SWOT của Nescafe để từ đĩ đề xuất các chiến lược nhằm xây dựng chiến lược cạnh tranh của Nescafe
Bảng 15 Ma trận SWOT
SWOT
O – Cơ hội
1.Tiềm năng thị trường lớn.
2.Tốc độ đơ thị hĩa vùng nơng thơn, ngoại thành ngày càng tăng.
3. Nguồn café xanh dồi dào.
4. Tình hình chính trị ổn định.
T- Các nguy cơ
1 Mơi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn.
2. Giá dầu thơ thế giới liên tục tăng và đứng ở mức cao.
3. Xu hướng tiền lương ngày càng tăng .
4. Khủng hoảng kinh tế thế giới.
5. Lãi suất cho vay ở mức cao.
S- Mặt mạnh
1. Chất lượng sản phẩm tốt.
2. Khả năng tài chính mạnh 3. Uy tín nhãn hiệu
4. Cơng nghệ sản xuất hiện đại. 5. Hệ thống phân phối mạnh. 6. Thừa hưởng kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ cơng ty mẹ
7. Đội ngũ nhân viên năng động, đồn kết, trình độ chuyên mơn cao
Phối hợp S/O: S3,4,6,7+O1,3 =>Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới Phối hợp S/T: S2,3,4,5+T1,3,4 =>Chiến
lƣơ ̣c phát triển thi ̣
W- Mặt yếu
1. Chế độ khen thưởng sáng kiến cải tiến thấp.
2. Năng lực sản xuất tại Việt Nam đáp ứng nhu cầu thị trường.
3. Lực lượng lao động thay đổi 4. Giá thành sản phẩm cao 5. Chi phí quảng cáo cao
6. Quy định của tập đồn Nestle về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm quá nghiệm ngặt. Phối hợp W/O: W1,2,3,4+O1,3,4 => chiến lƣợc tập trung chi phí thấp Phối hợp W/T: W1,2,3+T1,3 => Chiến
lƣợc tái cơ cấu tổ chức
3.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH
Dựa trên sự phân tích, đánh giá các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu, sứ mệnh, các mục tiêu cơng ty đã vạch ra các chiến lược được lựa chọn nhằm mục