5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
1.4. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
một doanh nghiệp.
“Ở Việt Nam, quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” đã khơng cịn tồn tại nữa, khơng chỉ đối với các doanh nghiệp cĩ bề dày về lịch sử, tiếng tăm trong thành tích về chất lượng sản phẩm mà nĩ cũng bước ra khỏi tầm suy nghĩ trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp vốn khơng cĩ lắm tiền nhiều của để quảng bá thương hiệu, thậm chí ngay cả các cơ sở vốn được xây dựng và quản lý theo kiểu gia đình cũng đã cĩ sự thay đổi trong tư duy về vấn đề thương hiệu và quản lý điều hành như:
Kinh Đơ, Đức Phát, Phở 24, Vinamit,… bởi chủ sở hữu của các thương hiệu trên đã
sớm nhận thức được rằng trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hĩa, thì sự cạnh tranh là
điều khơng thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm khơng cịn chênh lệch nhiều
thì thương hiệu là chìa khĩa để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Đặc biệt
trong thời đại phát triển nhanh chĩng của khoa học cơng nghệ và nền cơng nghiệp hỗ trợ, một doanh nghiệp cĩ thể sản xuất ra một sản phẩm giống hệt sản phẩm đã cĩ trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả cĩ thể chỉ bằng một nửa và đây chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ. Như vậy
chính thương hiệu sẽ gĩp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi
nhuận cho doanh nghiệp và cổ đơng, vì vậy thương hiệu được coi là “tài sản vơ hình của doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Út, 2009, tr.8-9).
1.4.1. Mang đến giá trị cho khách hàng.
Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng cĩ thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thơng tin khác nhau về sản phẩm và
thương hiệu. Nĩ sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này cĩ được do những trải nghiệm mà khách hàng cĩ được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hồn tồn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.
Cĩ một khía cạnh quan trọng khơng kém đĩ là chất lượng cảm nhận và thuộc tính
Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ cĩ những cảm nhận hoàn tồn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia
tăng sự hài lịng của người sử dụng đối với sản phẩm.
1.4.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp.
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu cịn mang
đến giá trị cho doanh nghiệp thơng qua việc gia tăng dịng tiền tệ qua các cách sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp cĩ thể thu hút thêm được những khách hàng mới thơng
qua các chương trình tiếp thị. Ví dụ khi cĩ một chương trình khuyến mại khuyến khích
mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc cơng dụng mới của sản phẩm, người tiêu dùng
hưởng ứng sẽ đơng hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành phần trong giá trị thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính
thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu
cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng
mua sản phẩm, cũng như những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đĩng vai trị rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luơn sáng tạo và cĩ những sản phẩm vượt trội.
Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác
động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà
giá trị thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu cĩ vị thế khơng tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng cĩ thêm được lợi nhuận.
việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, dựa trên thương hiệu
Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station,… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thơng rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, giá trị thương hiệu cịn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm khơng nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc cĩ
được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đĩ thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, giá trị thương hiệu cịn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự
thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính
thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây
chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khĩ cĩ thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã
cĩ được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khĩ cĩ thể vượt qua được. Việc
thuyết phục khách hàng rằng cĩ một thương hiệu khác cĩ chất lượng tốt hơn Acura thì rất khĩ” (Lanta – Total Brand Solution, 2004).