5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
1.6.2. Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus
Các mơ hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và cĩ nhiều thành phần người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng
của Aaker (1991, 1996). Những mơ hình như vậy tuy cĩ mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế khơng cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về
thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng cịn thấp như ở
Việt Nam. Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa cĩ sự thống nhất
do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt
trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt của các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa cĩ một mơ hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Xu hướng đi tìm mơ hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ
khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mơ hình của Aaker.
Do đặc tính của phần mềm chống virus mang những nét đặc trưng của cả sản phẩm vơ hình lẫn hữu hình vì vậy tác giả sử dụng thang đo lường và các biến quan sát của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) là phù hợp nhất trong điều kiện Việt Nam nên mơ hình trước khi đưa vào nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ được tác giả chọn làm mơ hình nghiên cứu đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm chống virus tại TP.HCM như sau (xem Hình 1.8).
Hình 1.8. Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus. 1.6.3. Thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm chống virus và các giả thuyết.
1.6.3.1. Nhận biết thương hiệu.
H3 H5 H4 H2 H1 Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu Lịng ham muốn thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu (AW: Brand Awareness) nĩi lên khả năng một người tiêu dùng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ, trước hết, họ phải nhận biết thương hiệu đĩ. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Như vậy, nhận biết
thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong
một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr. 13).
Mức độ nhận biết thương hiệu cĩ thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là khơng nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng
sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đĩ. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nĩi đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luơn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước
khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đĩng vai trị rất
quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta
thường luơn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa
chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ
đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc
chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại,…
Thơng thường khi một thương hiệu cĩ độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thi
hầu như rất khĩ cĩ thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì
của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt và điển hình trong nghiên cứu này là phần mềm chống virus,… thì tổng số nhận biết thương hiệu đĩng vai trị quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luơn luơn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà
khơng hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luơn được doanh nghiệp quan tâm
hơn. Khi một người nội trợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua
bột giặt nhưng họ thường khơng hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị
đến nơi trưng bày họ đều cĩ thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khĩ để nâng
độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết
mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì khơng hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách khơng thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này.
1.6.3.2. Lịng ham muốn thương hiệu.
“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nĩ và muốn tiêu dùng nĩ. Vì vậy lịng ham muốn về thương hiệu (DE: Brand Desire) nĩi lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đĩ.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đĩ. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến,... Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đĩ, họ thường cĩ xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một
thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh.
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng cĩ thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình
đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được
cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ cĩ được một lợi thế trong cạnh tranh.
người tiêu dùng - họ cĩ thể cĩ xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ. Xu hướng tiêu dùng thuơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào
đĩ, thì họ thường cĩ biểu hiện hành vi đối với đối tượng đĩ (Ajzen & Fishbein, 1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lịng ham muốn của họ về một thuơng hiệu nào đĩ thì họ thường cĩ hành vi tiêu dùng thương hiệu đĩ. Như vậy lịng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr. 14).
Dựa trên những cơ sở đĩ, giả thuyết H1 được đưa ra như sau (xem Hình 1.8).
Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về phần mềm chống
virus tăng hay giảm thì thành phần lịng ham muốn thương hiệu của họ đối với thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
1.6.3.3. Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận (PQ: Brand Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về tồn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nĩ.
Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ
để ra quyết định tiêu dùng. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nĩ từ đối thủ cạnh
tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một
thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Chất lượng cảm nhận này thường khơng
trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng khơng phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu.
Dựa vào định nghĩa và vai trị của chất lượng cảm nhận, giả thuyết H2, H3
Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về phần mềm
chống virus tăng hay giảm thì thành phần lịng ham muốn thương hiệu của họ đối với
thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo
Giả thuyết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về phần mềm chống virus tăng hay giảm thì thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của họ
đối với thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
1.6.3.4. Lịng trung thành đối với thương hiệu.
Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (LO: Brand Loyalty) nĩi lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lịng trung thành của thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường cĩ ảo tưởng là luơn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuơi dưỡng thị trường hiện cĩ, trong khi đĩ lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện cĩ thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của
người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là, thương
hiệu này cĩ giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr. 16). Lịng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lịng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bĩ của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít cĩ khả năng chuyển
thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ
hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác (Assael, 1995) (Nguyễn
Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011, tr. 208).
Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì
Do đĩ, lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần
của giá trị thương hiệu. Dựa vào tầm quan trọng của lịng trung thành thương hiệu, giả thuyết H4, H5 như sau (xem Hình 1.8).
Giả thuyết H4: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về phần mềm chống virus tăng hay giảm thì thành phần lịng trung thành thương hiệu của họ
đối với thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo
Giả thuyết H5: Nếu lịng ham muốn của người tiêu dùng về phần mềm chống virus tăng hay giảm thì thành phần lịng trung thành thương hiệu của họ đối với
thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo
1.7. Tĩm tắt.
Chương 1 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương
hiệu. Chương này cũng đưa ra mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, tại Việt Nam và mơ hình được tác giả áp dụng cho nghiên cứu
chính thức này cho giá trị thương hiệu của phần mềm chống. Theo đĩ chúng ta cĩ giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại thị trường TP.HCM gồm 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lịng ham muốn thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ
giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm chống virus cũng như các giả thuyết được xây dựng như ở Hình 1.8.
CHƯƠNG 2. PHUƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu.
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị một mơ hình nghiên cứu
cùng 4 giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này gồm hai phần chính. Trước tiên trình bày thiết kế nghiên cứu. Thứ hai là các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức
điều chỉnh chúng được giới thiệu.
2.2. Thiết kế nghiên cứu.
Nghiên cứu này được tiến hành thơng qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang
đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ.
“Nghiên cứu sơ bộ đươc thực hiện thơng qua phương pháp định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu cĩ trên thế giới và Việt Nam.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhĩm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung” (Lê Quang Bình, 2008, tr. 25-26).
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận. Đầu tiên, tác giả thảo luận nhĩm với 10 người tiêu dùng gồm cĩ 5 nam và 5 nữ đã từng sử dụng phần mềm chống virus bằng một số câu hỏi mở (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhĩm) để xác định xem họ quan
tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Cuối cùng,
tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các thành phần để kết luận xem thành phần nào là quan trọng đối với giá trị thương hiệu phần mềm chống virus. Tiếp đến, tác giả cho
họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo mà tác giả đề nghị. Cuối cùng tác giả cho thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đĩ.
2.2.2. Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thơng tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng, đối tượng khảo sát là 1000 người tiêu dùng phần mềm chống virus từ 18 tuổi đến 55 tuổi đang sống tại địa bàn TP.HCM. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn