5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
1.5. Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam
1.5.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ gĩc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đĩ tựu trung cĩ 4 mơ hình chính thường được sử dụng.
Aaker (1991) đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lịng
trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (Brand
Awareness), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đĩ, bằng sáng chế (patents),
trị khác (other propriety assets) như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… (Nguyễn Phượng Hồng Lam, 2010, tr. 9).
Hình 1.2. Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991).
Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009), Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học
ngồi cơng lập tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế
TP.HCM, trang 10.
Lassar & ctg (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm cĩ: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lịng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment) (Lê Quang Bình, 2008, tr. 9) (xem Hình 1.3).
Hình 1.3. Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995).
Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009), Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học
ngồi cơng lập tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế
TP.HCM, trang 12.
Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu
Lịng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu Giá trị thương hiệu
Lịng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Các thuộc tính đồng hành
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đĩ (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra
thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại
thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các
thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích cĩ tính chất tượng trưng (symbolic) (Lê Quang Bình, 2008, tr. 9) (xem Hình 1.4).
Hình 1.4. Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (2003).
Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009), Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học
ngồi cơng lập tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế
Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc, Kim & Kim (2005) đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4
thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, sự trung
thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được thể hiện ở Hình 1.5. Với nghiên cứu này Kim & Kim đã điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu của Aaker để cho ra mơ hình
nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vơ hình như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,… (Ngơ Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr. 15)
Hình 1.5. Mơ hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005).
Nguồn: Ngơ Vũ Quỳnh Thi (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương
hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngồi cơng lập tại TP.Hồ Chí Minh,
Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM, trang 15.
1.5.2. Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Trang (2008).
Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác
giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm cĩ: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lịng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived quality), (4) lịng trung thành
thương hiệu (Brand Loyalty) (Mơ hình này được tác giả áp dụng trong thị trường
dầu gội đầu và được nhiều học viên cao học áp dụng trong thị trường điện thoại di
động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài Gịn,...). Mơ hình lý thuyết về mối
quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đề xuất như sau (xem Hình 1.6).
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Hình ảnh về thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Hình 1.6. Mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị
thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 20.
- “Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan sát. Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991).
- Thang đo Chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg, 2000; Dodds, 1991).
- Thang đo Lịng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan
sát. Các biến này được phát triển bởi (Yoo & ctg, 2000).
- Thang đo Lịng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008) và thành phần Xu hướng tiêu dùng (Dodds & ctg, 1991).
Sau khi đưa vào nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam cụ thể ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra 3
thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (3) lịng đam mê thương hiệu (Brand Passion)” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr. 27-29).
1.5.3. Tĩm tắt các mơ hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu.
Các nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu trên thề giới và tại Việt Nam cĩ thể được tĩm tắt qua Bảng 1.1 sau.
H3 H5 H4 H2 H7 H6 H1 Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu Lịng ham muốn thương hiệu Thái độ đối với
chiêu thị
Lịng trung thành
Bảng 1.1. Các mơ hình về giá trị thương hiệu.
Aaker Keller Kim & Kim Thọ & Trang
-Nhận biết -Chất lượng cảm nhận -Trung thành -Thuộc tính đồng hành -Nhận biết -Ấn tượng -Nhận biết -Chất lượng cảm nhận -Trung thành -Hình ảnh thương hiệu -Nhận biết -Chất lượng cảm nhận -Đam mê
Nguồn: Ngơ Vũ Quỳnh Thi (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài cơng lập tại TP.Hồ Chí Minh,
Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, tr.7-20.
1.6. Mơ hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM.