Mơ hình χ2 df P NFI RFI IFI TLI CFI Bất biến từng phần 522.41 248 0.000 0.938 0.924 0.967 0.959 0.966 Khả biến 528.96 251 0.000 0.938 0.924 0.966 0.959 0.966 Giá trị khác biệt 6.55 3 0.088 0.000 0.000 0.001 0.000 0.000
Bảng 3.20. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo nhĩm giới tính). Khả biến Bất biến từng phần Nhĩm nam Nhĩm nữ Nhĩm nam, Nhĩm nữ Mối quan hệ m se cr p m se cr p m se cr p PQ← AW .780 .062 13.031 *** .773 .093 9.782 *** .843 .052 16.328 *** LO ← PQ .579 .051 10.314 *** .470 .066 6.146 *** .484 .040 11.994 ***
Như vậy, P-value = 0.166 (>0.05) nên ta chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ H1.
Nĩi cách khác là cĩ sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình khả biến.
Khi chọn mơ hình khả biến, ta cĩ thể đưa ra kết luận là khơng cĩ sự khác biệt trong mối quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận
thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu theo nhĩm giới tính (Nam/Nữ) nghĩa là với nhĩm giới tính khơng làm thay đổi mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu.
3.7.4. So sánh nhĩm theo độ tuổi.
Bảng 3.21. Phân tích đa nhĩm theo nhĩm tuổi.
Mơ hình χ2 df P NFI RFI IFI TLI CFI Bất biến từng phần 720.65 372 0.000 0.918 0.899 0.959 0.948 0.958 Khả biến 741.72 378 0.000 0.915 0.897 0.957 0.947 0.956 Giá trị khác biệt 21.07 6 0.006 0.003 0.002 0.002 0.001 0.002
Bảng 3.22. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhĩm tuổi. a) Mơ hình khả biến theo nhĩm tuổi. a) Mơ hình khả biến theo nhĩm tuổi.
Khả biến
Dưới 22 tuổi Từ 22 đến dưới 35 tuổi Từ 35 tuổi trở lên
Mối quan hệ
M se cr p m se cr p m se cr p
PQ← AW .714 .095 8.727 *** .821 .064 13.694 *** .485 .089 2.351 .019 LO ← PQ .554 .078 7.145 *** .522 .048 9.144 *** .566 .084 3.254 .001
b) Mơ hình bất biến từng phần theo nhĩm tuổi.
Bất biến từng phần
Dưới 22 tuổi, Từ 22 đến dưới 35 tuổi, Từ 35 tuổi trở lên
Mối quan hệ
m se cr p
PQ← AW .821 .049 16.765 ***
LO ← PQ .473 .038 12.428 ***
Như vậy, P-value = 0.006 (<0.05) nên ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1.
Nĩi cách khác là cĩ sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình khả biến.
Khi chọn mơ hình khả biến, ta cĩ thể đưa ra kết luận là cĩ sự khác biệt trong mối quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu theo nhĩm học vấn (Trung cấp, PTTH hoặc thấp
hơn/ Cao đẳng, đại học/ Trên đại học) nghĩa là độ tuổi cĩ làm thay đổi mối quan hệ
giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành
thương hiệu.
3.7.5. So sánh nhĩm theo học vấn.
Bảng 3.23. Phân tích đa nhĩm theo nhĩm học vấn.
Mơ hình χ2 df P NFI RFI IFI TLI CFI Bất biến từng phần 708.17 372 .000 0.919 0.9 0.96 0.95 0.959
Khả biến 716.62 378 .000 0.918 0.9 0.959 0.95 0.959 Giá trị khác biệt 8.45 6 .037 0.001 .000 0.001 .000 .000
Bảng 3.24. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhĩm học vấn. a) Mơ hình khả biến theo nhĩm học vấn. a) Mơ hình khả biến theo nhĩm học vấn.
Khả biến
Trung cấp, PTTH, thấp hơn Cao đẳng, đại học Trên đại học
Mối quan hệ
m se cr p m se cr p m se cr p
PQ← AW .887 .227 4.153 *** .786 .058 15.037 *** .706 .118 5.359 *** LO ← PQ .168 .174 .706 .480 .542 .045 11.131 *** .558 .077 3.710 ***
b) Mơ hình bất biến từng phần theo nhĩm học vấn.
Bất biến từng phần
Trung cấp, PTTH, thấp hơn, Cao đẳng, đại học, Trên đại học Mối quan hệ
m se cr p
PQ← AW .839 .051 16.424 ***
LO ← PQ .465 .039 11.789 ***
Như vậy, P-value = 0.006 (<0.05) nên ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1.
Nĩi cách khác là cĩ sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình khả biến.
Khi chọn mơ hình khả biến, ta cĩ thể đưa ra kết luận là cĩ sự khác biệt trong mối quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu theo nhĩm học vấn (Trung cấp, PTTH hoặc thấp
hơn/ Cao đẳng, đại học/ Trên đại học) nghĩa là học vấn cĩ làm thay đổi mối quan hệ
giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành
thương hiệu.
3.7.6. So sánh nhĩm theo thu nhập.
Bảng 3.25. Phân tích đa nhĩm theo nhĩm thu nhập.
Mơ hình χ2 df P NFI RFI IFI TLI CFI Bất biến từng phần 929.11 496 0.000 0.897 0.873 0.949 0.936 0.948 Khả biến 959.29 505 0.000 0.896 0.873 0.949 0.937 0.948 Giá trị khác biệt 30.18 9 0.000 0.001 0.000 0.000 0.001 0.000
Bảng 3.26. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhĩm thu nhập. a) Mơ hình khả biến theo nhĩm thu nhập. a) Mơ hình khả biến theo nhĩm thu nhập.
Khả biến
Dưới 1 triệu Từ 1 đến dưới 5 triệu Từ 5 đến dưới 10 triệu
Mối quan hệ
m se cr p m se cr p m se cr p
PQ← AW .743 .090 9.233 *** .797 .105 8.682 *** .782 .091 8.493 *** LO ← PQ .579 .074 7.446 *** .482 .078 5.750 *** .434 .068 4.772 ***
b) Mơ hình khả biến và bất biến từng phần theo nhĩm thu nhập.
Khả biến Bất biến từng phần Từ 10 triệu trở lên Các thu nhập nghiên cứu Mối quan
hệ
m Se cr p m se cr p
PQ← AW .834 .123 6.684 *** .896 .835 .050 16.708
LO ← PQ .648 .105 5.325 *** .896 .469 .039 12.002
Như vậy, P-value = 0.052 (>0.05) nên ta chấp nhận giả thuyết H0, bác bỏ H1.
biến. Và ta sẽ chọn mơ hình khả biến.
Khi chọn mơ hình khả biến, ta cĩ thể đưa ra kết luận là khơng cĩ sự khác biệt trong mối quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận
thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu theo nhĩm thu nhập (Dưới 1 triệu/Từ 1
triệu đến dưới 5 triệu/ Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu/Từ 10 triệu trở lên) nghĩa là với nhĩm thu nhập khơng làm thay đổi mối quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu.
3.7.7. So sánh nhĩm theo nghề nghiệp.
Bảng 3.27. Phân tích đa nhĩm theo nhĩm nghề nghiệp.
Mơ hình χ2 df P NFI RFI IFI TLI CFI Bất biến từng phần 1233.76 620 0.000 0.868 0.837 0.93 0.912 0.929
Khả biến 1247.40 632 0.000 0.867 0.839 0.929 0.913 0.928
Giá trị khác biệt 13.64 12 0.003 0.001 0.002 0.001 0.001 0.001
Bảng 3.28. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhĩm nghề nghiệp. a) Mơ hình khả biến theo nhĩm nghề nghiệp. a) Mơ hình khả biến theo nhĩm nghề nghiệp.
Khả biến
Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phịng Cơng nhân viên chức Mối quan
hệ
m se cr p m se cr p m se cr p
PQ← AW .742 .076 11.208 *** .817 .081 10.057 *** .876 .135 6.000 *** LO ← PQ .561 .061 8.884 *** .533 .068 6.852 *** .483 .087 3.466 ***
b) Mơ hình khả biến và bất biến từng phần theo nhĩm nghề nghiệp.
Khả biến Bất biến từng phần Kinh doanh cá thể Khác Các nghề nghiệp nghiên cứu Mối quan
hệ
m se cr p m se cr p m se cr p
PQ← AW .570 .209 2.979 .003 .756 .307 2.394 .017 .820 .049 16.679 *** LO ← PQ .387 .155 1.946 .052 .195 .110 1.010 .312 .467 .039 12.086 ***
Như vậy, P-value = 0.006 (<0.05) nên ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1.
Nĩi cách khác là cĩ sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình khả biến và mơ hình bất biến. Và ta sẽ chọn mơ hình khả biến.
Khi chọn mơ hình khả biến, ta cĩ thể đưa ra kết luận là cĩ sự khác biệt trong mối quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu theo nhĩm nghề nghiệp (Học sinh, sinh
viên/Nhân viên văn phịng/Cơng nhân viên chức/Kinh doanh cá thể/Khác) nghĩa là nghề nghiệp cĩ làm thay đổi mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu với chất lượng
cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu.
3.8. Tĩm tắt.
Chương 3 trình bày đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’ Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu bằng CFA và SEM, kiểm định các giả thiết đặt ra trong mơ hình. Kết quả thành phần lịng ham muốn thuơng hiệu chưa cĩ ý nghĩa với người tiêu dùng phần mềm chống virus tại thị trường TP.HCM và các giả thuyết H2, H3 đều được chấp nhận ngoại trừ giả thuyết H1 bị bác bỏ. Như vậy nhận biết thương hiệu của phần mềm chống virus tại thị trường TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều với chất lượng cảm nhận thương hiệu, và chất lượng cảm nhận thương hiệu tăng hay giảm thuận chiều với lịng trung thành thương hiệu. Chương 3 cũng trình bày kết quả phân tích đa nhĩm đối với các biến kiểm sốt là: phần mềm chống virus sử dụng, thời gian sử dụng phần mềm, giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp. Kết quả phân tích đa nhĩm theo nhĩm giới tính và thu nhập thì khơng cĩ sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu.
Điều này cĩ nghĩa là các nỗ lực nhằm nâng cao lịng trung thành thương hiệu, chất
lượng cảm nhận thương hiệu, nhận biết thương hiệu khơng cần phải điều chỉnh theo sự
khác biệt giữa nam và nữ cũng như theo thu nhập mà chỉ cần điều chỉnh theo các nhĩm: phần mềm sử dụng, thời gian sử dụng, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
CHƯƠNG 4. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
Chương 3 đã thảo luận chi tiết về các kết quả. Chương 4 trình bày tĩm tắt những kết quả chính, đĩng gĩp, hàm ý cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
4.1. Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của chúng.
Kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả kiểm định đo lường thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại TP.HCM, kỉểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và phân tích đa nhĩm của mơ hình lý thuyết với biến kiểm sốt.
Nội dung sau đây tĩm tắt những kết quả chính của từng phần cũng như những hàm ý của chúng về mặt nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn.
4.1.1. Kết quả đo lường.
Trong điều kiện tại thị trường TP.HCM, 27 biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu được sử dụng đã bị loại 12 biến và tất cả các biến về lịng ham muốn thương hiệu đều bị loại trong EFA. Điều này cĩ thể do cách đặt câu hỏi về lịng ham
muốn thương hiệu chưa làm người tiêu dùng hiểu một cách đầy đủ hay do người tiêu
dùng chưa cĩ cảm nhận gì về lịng ham muốn thương hiệu đối với phần mềm chống
virus vì các phần mềm này cĩ thể sử dụng miễn phí một thời gian hay chi phí mua các phần mềm giờ quá nhỏ.
Trong quá trình đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu, đề
tài này đã tiến hành phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, kiểm định mơ hình thang đo bằng CFA và kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết với SEM, kết quả kiểm định cho thấy các thành phần của thang đo giá trị
thương hiệu đảm bảo được độ tin cậy và độ giá trị cho phép của thang đo, mặc dù cĩ hai
khái niệm nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu cĩ phương sai
trích hơi thấp, tuy nhiên cĩ thể chấp nhận được do sai biệt thấp với mức yêu cầu 50%.
Kết quả cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus tại TP.HCM bao gồm 3 thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận thương hiệu và (3) lịng trung thành thương hiệu. Trong đĩ chất lượng cảm nhận
thương hiệu bằng 0.58 nhận biết thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu bằng 0.79
chất lượng cảm nhận thương hiệu. Kết quả nghiên cứu trên cĩ những ý nghĩa sau đây: Một là về mặt phương pháp nghiên cứu nghiên cứu này gĩp phần vào hệ thống
thang đo lường giá trị thương hiệu của lĩnh vực phần mềm trên thế giới và cũng như tại
Việt Nam. Cĩ 2 khái niệm nghiên cứu ở dạng biến tiềm ẩn đa hướng (chất lượng cảm nhận thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu) và một khái niệm nghiên cứu ở dạng biến tiềm ẩn, đơn hướng (nhận biết thương hiệu). Kết quả đánh giá thang đo các khái niệm trên thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin vậy Cronbach’s
Alpha, và đánh giá lại bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp, tính đơn hướng, tổng phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Một cách tổng quát, các
kết quả về đo lường trong nghiên cứu này cho thấy một số thang đo được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế cĩ thể sử dụng cho các nghiên cứu tại Việt Nam thơng
qua điều chỉnh và bổ sung chúng cho phù hợp với điều kiện của thực tế. Kết quả các đo lường trong đề tài này, về mặt nghiên cứu, gĩp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp
theo trong lĩnh vực phần mềm cơng nghệ thơng tin để điều chỉnh, bổ sung và sử dụng. Về mặt thực tiễn, giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus bao gồm 3 thành phần chính là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành
thương hiệu. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2008) về giá trị thương hiệu ở thị trường dầu gội đầu, sau khi chạy EFA cũng cịn lại 3 thành phần tuy nhiên ở nghiên cứu thị trường dầu gội đầu thì lịng trung thành và lịng ham muốn thương hiệu gộp lại làm một, cịn trong nghiên cứu về phần mềm chống virus này thì thành phần lịng ham muốn thương hiệu chưa cĩ ý nghĩa với người tiêu dùng cĩ thể do đa phần thời gian sử dụng phần mềm này chạy ẩn trên system tray và bảo vệ máy tính một cách tự động nên người dùng cũng ít cĩ cảm nhận nhiều và đa phần các phần mềm chống virus đều cĩ tính năng và cơng dụng gần ngang với nhau, cĩ thể do đặc tính cĩ thể sử dụng cĩ phí hoặc dùng thử khơng tốn tiền nên lịng ham muốn của khách hàng đối với giá trị thương hiệu khơng rõ ràng dẫn đến thành phần này chưa cĩ ý nghĩa đối với người tiêu dùng tại TP.HCM.
Hai là kết quả nghiên cứu thang đo và mơ hình này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh phần mềm chống virus sử dụng để đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về các thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm chống virus.
4.1.2. Kết quả về mơ hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định SEM (mơ hình cấu trúc tuyến tính) cho thấy mơ hình lý thuyết đạt được độ tương thích với dữ liệu và ba trong bốn giả thuyết về mối quan hệ của các khái niệm trong mơ hình lý thuyết được chấp nhận. Trong đĩ chất lượng cảm nhận thương hiệu bằng 0.58 nhận biết thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu bằng 0.79 chất lượng cảm nhận thương hiệu. Cịn thành phần lịng ham muốn thương hiệu chưa cĩ ý nghĩa với giá trị thương hiệu phần mềm chống virus. Các kết quả này cho chúng ta một số hàm ý về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu tăng hay giảm cùng chiều với lịng trung thành thương hiệu. Như vậy, giá trị thương hiệu cĩ vai trị quan trọng