Tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích Khái niệm Số biến quan sát ρc, ρvc (%) Trung bình hệ số hồi quy λ Độ giá trị (hội tụ & phân biệt) Nhận biết 04 0.76936 45.487 0.6775 Chất lượng cảm nhận 06 0.86930 58.242 0.6567 Lịng trung thành 05 0.79463 43.984 0.7420 Đạt yêu cầu (Thỏa mãn)
Kết quả kiểm định các mơ hình thang đo các thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus được tĩm tắt ở Bảng 3.10. Kết quả này cho thấy các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy trừ hai khái niệm nhận biết thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu cĩ tổng phương sai trích hơi thấp là 45.487% và 43.984%, nhưng vẫn chấp nhận được để tiến hành tiếp các nghiên cứu tiếp theo do cĩ mức chênh lệch khơng đáng kể so với 50%.
3.5.6. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.
Kết quả kiểm định các thang đo, EFA và CFA cho thấy thành phần lịng ham muốn thương hiệu bị mất do khơng cĩ ý nghĩa với người tiêu dùng phần mềm chống virus, chỉ cịn thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu, vì thế các giả thuyết được điều chỉnh như sau:
Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về phần mềm chống
virus tăng hay giảm thì thành phần lịng trung thành thương hiệu của họ đối với
thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về phần mềm
chống virus tăng hay giảm thì thành phần lịng trung thành thương hiệu của họ đối với
thương hiệu đĩ cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về phần mềm chống virus tăng hay giảm thì thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của
người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.
3.6. Kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.6.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức.
Như đã trình bày ở Chương 2, phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Tương tự như trong trường hợp kiểm định các mơ hình thang đo bằng CFA, phương pháp ước lượng ML được
sử dụng để ước lượng các tham số của mơ hình. Phương pháp Bootstrap sẽ được sử dụng
để ước lượng lại các tham số mơ hình để kiểm định độ tin cậy của các ước lượng.
Mơ hình lý thuyết chính thức cĩ 3 khái niệm nghiên cứu trong mơ hình gồm: (1) nhận biết thương hiệu (AW), (2) lịng trung thành thương hiệu (LO), (3) chất lượng
cảm nhận thương hiệu (PQ). Mỗi một biến phụ thuộc trong mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM phải cĩ 1 sai số đi kèm theo (xem Phụ lục 7).
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (xem Hình 3.5) lần 2 cho thấy mơ hình cĩ 84 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-bình phương là 240.249, df = 84, p-value = 0.000, CMIN/df = 2.895< 3. Hơn nữa các chỉ tiêu khác như GFI = 0.968, TLI = 0.969, CFI = 0.975 đều lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.044 < 0.05. Vậy kết luận là mơ hình này thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường. Hơn nữa các trọng số chưa chuẩn hĩa mang dấu dương và cĩ giá trị cao thì khái niệm độc lập tương ứng tác động càng mạnh
đến khái niệm phụ thuộc và cĩ ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05) đều đạt tiêu chuẩn cho phép và cĩ ý nghĩa thống kê vì các giá trị p đều bằng 0.000. Trong đĩ tác
động của nhận biết thương hiệu phần mềm chống virus đến chất lượng cảm nhận
thương hiệu là 0.65 và chất lượng cảm nhận tác động lên lên lịng trung thành thương
hiệu là 0.77.
Mối quan hệ cĩ ý nghĩa giữa các sai số của các biến đo lường ở Hình 3.5 cung cấp một số thơng tin cần quan tâm như sau:
Mối quan hệ giữa e13 - e15 của biến đo lường LO4 (Anh/Chị sẽ khơng mua phần mềm chống virus khác nếu X cĩ bán ở cửa hàng) và LO6 (Anh/Chị sẽ tìm mua cho được X chứ khơng mua các phần mềm chống virus khác) cĩ tương quan thuận khá cao (.41) cho thấy khách hàng cảm nhận 2 câu hỏi này gần giống nhau, thường xảy ra đồng thời, nĩi cách khác 2 biến này hàm chứa thơng tin giống nhau nên chỉ cần tăng hoặc giảm yếu tố này là yếu tố kia cũng tăng hoặc giảm theo. Mối quan hệ e5 - e6 của biến đo lường PQ1 (X cung cấp các tính năng rất tốt để bảo vệ máy tính khỏi virus) và PQ2 (X diệt virus nhanh, hiệu quả) cĩ tương quan ở mức tương đối (.25) cho thấy 2 yếu tố này cĩ quan hệ mật thiết, bổ sung cho nhau trong cảm nhận của khách hàng về chất lượng cảm nhận của thương hiệu. Kết quả này cũng gợi ý cho các nhà kinh doanh, phân phối phần mềm chống virus chỉ cần chú trọng nâng cao tốc độ diệt virus của phần mềm hoặc nâng cấp thêm các tính năng mới là cĩ thể nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Mối quan hệ e14 – e15 của biến
đo lường LO5 (Anh/Chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mua X) và LO6 (Anh/Chị sẽ tìm mua cho được X chứ khơng mua các phần mềm chống virus khác) cĩ tương quan ở mức tương đối (.28) cho thấy 2 yếu tố này cĩ quan hệ mật thiết, bổ sung cho nhau trong cảm
nhận của khách hàng về lịng trung thành thương hiệu. Mối quan hệ e8 – e9 của biến đo
lường PQ4 (X cĩ giao diện đẹp, thân thiện với Anh/Chị) và PQ5 (X dễ sử dụng, dễ thao tác) cĩ tương quan ở mức tương đối (.28) cho thấy chỉ cần thiết là tăng hoặc giảm hình thức giao
diện của phần mềm hoặc là tăng hoặc giảm sự tiện dụng là được.
Kết quả ước lượng (chuẩn hĩa) của các tham số chính được trình bày ở Bảng 3.10. Kết quả này cho thấy các mối quan hệ này đều cĩ ý nghĩa thống kê (p < 5%).
Thêm vào đĩ kết quả này cho chúng ta kết luận là các thang đo lường của các khái niệm trong mơ hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết vì “mỗi một đo lường cĩ mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết” (Churchill, 1995:535).