CHƯƠNG 2 : PHUƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thơng qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang
đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ.
“Nghiên cứu sơ bộ đươc thực hiện thơng qua phương pháp định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu cĩ trên thế giới và Việt Nam.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhĩm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhĩm tập trung” (Lê Quang Bình, 2008, tr. 25-26).
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận. Đầu tiên, tác giả thảo luận nhĩm với 10 người tiêu dùng gồm cĩ 5 nam và 5 nữ đã từng sử dụng phần mềm chống virus bằng một số câu hỏi mở (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhĩm) để xác định xem họ quan
tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Cuối cùng,
tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các thành phần để kết luận xem thành phần nào là quan trọng đối với giá trị thương hiệu phần mềm chống virus. Tiếp đến, tác giả cho
họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo mà tác giả đề nghị. Cuối cùng tác giả cho thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đĩ.
2.2.2. Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thơng tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng, đối tượng khảo sát là 1000 người tiêu dùng phần mềm chống virus từ 18 tuổi đến 55 tuổi đang sống tại địa bàn TP.HCM. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thơng qua phần mềm xứ lý số liệu thứ nhất SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Sau
đĩ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân
tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết bằng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) thơng qua phần mềm xử lý số liệu thứ hai AMOS (Analysys of Moment Structural).
2.2.2.1. Các thương hiệu phần mềm chống virus.
Thương hiệu được chọn cho nghiên cứu này là các phần mềm chống virus hiện
thơng dụng, chiếm thị phần cao trên thị trường. Đây là các thương hiệu được sử dụng rộng rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nĩi chung và thị trường TP.HCM
nĩi riêng gồm 4 phần mềm: Kaspersky, Norton Symantec, Avira, BKAV.
2.2.2.2. Xác định mẫu nghiên cứu.
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, số liệu cần khảo sát là 30 biến quan sát với cỡ
mẫu theo quy tắc tối thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường (Bentle & Chou,
theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp.
2.2.2.3. Quy trình nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết Thảo luận
nhĩm
Đánh giá sơ bộ dữ liệu
Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS Bảng câu hỏi phỏng vấn nháp Thang đo hồn chỉnh Hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp)
N = 1000 người
Hiệu chỉnh các thành phần của giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại thị trường TP.HCM
Kiểm định thang đo bằng CFA qua phần
mềm AMOS
- Loại biến cĩ hệ số tương quan biến-tổng < 0.4
- Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến làm Cronbach’s Alpha < 0.6
- Loại biến cĩ trọng số EFA nhỏ hơn 0,5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ phải >0.3
- Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Kiểm tra trọng số CFA cĩ đạt yêu cầu (CMIN/df ≤
3; RMSEA ≤ 0.08; CFI, GFI, TLI ≥ 0.9)
- Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình - Tính hệ số tin cậy tổng hợp
- Tính tổng phương sai trích được
- Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, phân biệt
Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết bằng SEM qua phần
mềm AMOS
Hàm ý, Kết Luận
- Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và giả
thuyết
- Kiểm định mơ hình đa nhĩm theo các biến kiểm
2.2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng khơng đạt yêu cầu, mã hĩa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0.
Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các cơng cụ như thống kê mơ tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo, phân tích các nhân tố khám phá EFA, chạy CFA để kiểm định thang đo, và kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết bằng SEM.
2.3. Thang đo giá trị thương hiệu (BE).
Các thang đo về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang đo
của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm đa hướng bao gồm bốn thành phần,
đĩ là nhận biết thương hiệu, lịng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương
hiệu và lịng trung thành thương hiệu.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ thang đo giá trị thương hiệu gồm 30 biến quan sát
được xử lý qua các bước đánh giá sơ bộ và đánh giá chính thức từng thang đo thơng
qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo bằng phân tích các nhân tố khẳng định (CFA) và cuối cùng là kiểm
định mơ hình nghiên cứu lý thuyết bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Sau đây
là các thang đo lường về các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus (phần mềm chống virus nghiên cứu ở đây là 4 phần mềm phổ biến chính trên thị
trường hiện nay là: Kaspersky, Norton Symantec, Avira, BKAV) được tác giả xây
dựng tại thị trường TP.HCM, gồm:
2.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị
thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu phần mềm chống virus được ký hiệu là AW và được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký
hiệu từ AW_1 đến AW_5 (Bảng 2.1). Các biến quan sát này dùng để đo lường các yếu tố
Aaker (1991), của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
Bảng 2.1. Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu (AW).
Ký hiệu Câu hỏi
AW1 X là thương hiệu mà Anh/Chị nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu phần mềm chống virus
AW2 Anh/Chị cĩ thể nhanh chĩng nhận biết X so với các phần mềm chống virus khác AW3 Anh/Chị cĩ thể nhận biết logo của X một cách nhanh chĩng
AW4 Tổng quát, khi nhắc đến X, Anh/Chị cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ AW5 Anh/Chị cĩ thể dễ dàng phân biệt X với các phần mềm chống virus khác
2.3.2. Đo lường lịng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị
thương hiệu.
Lịng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu phần mềm chống virus được ký hiệu là DE và bao gồm 7 biến quan sát, ký hiệu từ
DE1 đến DE7 (Bảng 2.2) Thang đo này dựa vào thang đo của Dodds & ctg (1991), của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) (Bảng 2.2).
Bảng 2.2. Thang đo lịng ham muốn thương hiệu (DE).
Ký hiệu Câu hỏi
DE1 Anh/Chị thích X hơn các phần mềm chống virus khác mà Anh/Chị đã sử dụng DE2 Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh khác
DE3 Sản phẩm và dịch vụ của X đổi mới đáp ứng được sở thích và mong đợi của Anh/Chị DE4 Anh/Chị tin rằng dùng X tương xứng với giá cả của nĩ hơn các phần mềm chống virus
khác
DE5 Nếu mua mới phần mềm chống virus, khả năng mua X của Anh/Chị rất cao DE6 Thương hiệu X là một thương hiệu uy tín trên thị trường
DE7 Anh/Chị sẵn sàng chi trả cao hơn các thương hiệu phần mềm chống virus khác để mua X
2.3.3. Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu. trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu phần mềm chống virus được ký hiệu là PQ và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đĩ và bằng 9 biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ9 (Bảng 2.3). Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm
nhận thương hiệu thường ở dạng tổng quát, thang đo dùng để đo lường Chất lượng cảm nhận thương hiệu dựa vào thang đo của Yoo & ctg 2000, của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) (Bảng 2.3).
Bảng 2.3. Thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ).
Ký hiệu Câu hỏi
PQ1 X cung cấp các tính năng rất tốt để bảo vệ máy tính khỏi virus PQ2 X diệt virus nhanh, hiệu quả
PQ3 X luơn cĩ các mẫu cập nhật virus (update) thường xuyên PQ4 X cĩ giao diện đẹp, thân thiện với Anh/Chị
PQ5 X dễ sử dụng, dễ thao tác
PQ6 Anh/Chị hồn tồn tin tưởng vào chất lượng diệt virus của X
PQ7 X cĩ tính năng vượt trội hơn các phần mềm chống virus khác Anh/Chị đã sử dụng
PQ8 X hỗ trợ kỹ thuật tốt cho Anh/Chị
PQ9 X khơng làm máy tính Anh/Chị bị chậm khi sử dụng máy
2.3.4. Đo lường lịng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị
thương hiệu.
Lịng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu phần mềm chống virus được ký hiệu là LO. Cĩ 2 cách đo lường lịng trung thành thương hiệu đĩ là đo lường theo thái độ và theo hành vi (Schiffman & Kanuk 2000). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lịng trung thành đối với giá trị thương hiệu theo hướng
thái độ. Sáu biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ LO1 đến
LO6 (Bảng 2.4). Các thang đo dùng để đo lường lịng trung thành thương hiệu dựa vào
thang đo của Yoo & ctg 2000, của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
Bảng 2.4. Thang đo Lịng trung thành thương hiệu (LO).
Ký hiệu Câu hỏi
LO1 Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi mua phần mềm chống virus, X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị
LO2 Anh/Chị thích dùng X hơn các thương hiệu chống virus khác LO3 Anh/Chị hồn tồn hài lịng khi dùng sản phẩm của X
LO4 Anh/Chị sẽ khơng mua phần mềm chống virus khác nếu X cĩ bán ở cửa hàng LO5 Anh/Chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mua X
LO6 Anh/Chị sẽ tìm mua cho được X chứ khơng mua các phần mềm chống virus khác
2.4. Đề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu.
Dựa vào mơ hình và các giả thuyết được đưa ra ở trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết như ở Hình 2.2.
2.5. Tĩm tắt.
Chương này trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm của chống virus được áp dụng và phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đo lường thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu lý
thuyết. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 1000 người tiêu dùng 4 phần mềm chống virus phổ biến chính trên thị trường TP.HCM hiện nay là: Kaspersky, Norton Symantec, Avira, BKAV.
Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu về kiểm định hệ số tin cậy bằng
Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo bằng CFA; kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu thơng qua phân tích SEM, cuối cùng là kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhĩm theo 6 biến kiểm sốt là phần mềm sử dụng, thời gian sử dụng phần mềm, giới tính, độ tuổi, trình
độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
Hình 2.2. Mơ hình giả thuyết nghiên cứu về các thành phần giá trị
thương hiệu của phần mềm chống virus.
Nhận biết thương hiệu (AW) Ham muốn thương hiệu (DE) Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) Lịng trung thành thương hiệu (LO) LO3 LO4 LO5 H1 H2 H3 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 LO1 AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 DE1 DE2 DE3 DE4 DE5 LO2 PQ8 PQ9 H4 H5
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu.
Trong Chương 2 đã trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu. Chương 3
sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết đưa ra trong mơ hình và phân tích đa nhĩm. Phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 18.0 là cơng cụ hỗ trợ cho quá trình phân tích. Nội dung chương này bao gồm:
- Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Kiểm định thang đo CFA.
- Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết SEM.
- Mơ hình lý thuyết với biến kiểm sốt được kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhĩm.
3.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Nghiên cứu được khảo sát bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2), trong đĩ bao gồm 30 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trưng.
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, số liệu cần khảo sát là 27 biến quan sát với cỡ
mẫu theo quy tắc tối thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho 1 biến đo lường (Bentle & Chou, 1987), do đĩ số mẫu là: 27 x 15 = 405 mẫu. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và nhất thiết phải vượt trên cỡ mẫu tối thiểu. Trong đề tài này, do hạn chế về nguồn lực, việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi.
Dựa vào kết quả xây dựng các thang đo và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi hồn chỉnh để phục vụ cho cơng tác thu thập thơng tin trong phần nghiên cứu định
lượng. Bảng câu hỏi gồm hai phần lớn: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm trong phần
nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng về các phần mềm chống virus hiện thơng dụng tại TP.HCM. Trong phần này cĩ 4 phần nhỏ liên quan: nhận biết thương hiệu,
lịng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành
thương hiệu. Ngồi ra cịn cĩ phần thu thập thêm thơng tin cá nhân của người được
phỏng vấn, thang đo sử dụng là thang đo chỉ danh.
Sau khi hồn tất bảng câu hỏi, bước thử nghiệm được tiến hành để cĩ được bảng câu hỏi tốt hơn so với mục tiêu đề ra, các câu hỏi phải đáp ứng được nội dung cũng như cơ sở lý thuyết của đề tài. Bảng câu hỏi cũng được sự gĩp ý của chuyên gia