CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.3. Nghiên cứu định tính
3.1.3.1. Mục đích
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thơng tin được thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm:
Đánh giá sự phù hợp của các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với dịch vụ 3G.
Kiểm tra cách diễn đạt, sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm bảo đảm rằng phần đông đối tượng phỏng vấn và hiểu rõ nghĩa.
Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng, hiệu chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên các sản phẩm/dịch vụ khác nhau cũng như các thị trường khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau.
Trong đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu định tính (sơ bộ) được tiến hành bằng hình thức thảo luận tay đơi với 10 người (vì thời gian, kinh phí có hạn và nếu tiếp tục thảo luận cũng khơng tìm được thêm ý nghĩa của dữ liệu). Trong đó thảo luận tay đơi với 3 người là chuyên viên làm việc cho nhà cung cấp dịch vụ 3G như: Viettel, Mobifone, Vinaphone. Số người còn lại là các khách hàng (đã biết hay chưa biết về dịch vụ 3G) được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ của các khách hàng cũng như điều chỉnh, bổ sung cho các thang đo.
+ Đối tượng là chuyên viên đang làm việc cho các nhà cung cấp dịch vụ 3G: Vì họ am hiểu sâu về tiện ích và tính năng của từng loại dịch vụ, cũng như giá cước và các dịch vụ hỗ trợ cho dịch vụ 3G. Kết quả thu được sẽ làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi.
+ Đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ 3G: Tác giả sẽ chọn ra ngẫu
nhiên 7 đối tượng khách hàng bao gồm 3 khách hàng (đã biết hay chưa biết về dịch vụ 3G) được mời ngẫu nhiên và 4 người là bạn (đã biết hay chưa biết về dịch vụ 3G) đang làm việc tại các lĩnh vực khác nhau như: cơ quan, khu công nghiệp, ngân hàng, trung
tâm thương mại, … đây là những thành phần trẻ, có thu nhập ổn định từ cơng việc và đặc biệt là họ thích tìm tịi, khám phá những tính năng về cơng nghệ mới. Tác giả sẽ gặp trực tiếp các đối tượng để phỏng vấn dựa trên dàn bài đã lập sẵn.
Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp hiểu được xu hướng của khách hàng đối với dịch vụ 3G, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của dịch vụ và thị trường hiện nay.
3.1.3.2. Cách thức thực hiện
- Phỏng vấn 3 đối tượng là nhân viên của các công ty cung cấp dịch vụ 3G với hình thức thảo luận tay đơi. Việc phỏng vấn 3 đối tượng này sẽ giúp tác giả tìm hiểu được những tiện ích của dịch vụ 3G, chính sách nhà cung cấp…Những yếu tố này sẽ làm cơ sở cho việc thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của khách hàng chưa.
- Phỏng vấn 3 khách hàng được mời ngẫu nhiên và 4 người là bạn (đã biết hay chưa biết về dịch vụ 3G) đang làm việc tại các lĩnh vực khác nhau như cơ quan, khu công nghiệp, ngân hàng, trung tâm thương mại,… tất cả họ đều có sử dụng dịch vụ 3G. Việc phỏng vấn các đối tượng này dựa theo dàn bài đã được lập sẵn.
Để biết nhận thức và suy nghĩ của từng nhóm đối tượng cần nghiên cứu về dịch vụ 3G, tác giả sẽ nêu câu hỏi chung về các yếu tố cần khảo sát để phỏng vấn cả 2 nhóm đối tượng. Chẳng hạn như: Đối với yếu tố Hiệu quả mong đợi câu hỏi sẽ là “Anh/chị nghĩ những hiệu quả có được khi sử dụng dịch vụ 3G là gì?”. Sau đó sẽ đi cụ thể vào biến quan sát của các thang đo. Qua 2 đợt phỏng vấn trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ nhận thức cũng như các đánh giá của 2 nhóm đối tượng nghiên cứu, đồng thời giúp có được những thông tin cần thiết về dịch vụ 3G.
Các bước thực hiện chính cho q trình nghiên cứu định tính
Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mơ hình nghiên cứu. Cụ thể:
Giới thiệu cho người được phỏng vấn biết sơ lược về đề tài tác giả cần nghiên cứu.
Sau đó, tác giả sẽ giới thiệu khái quát về dịch vụ 3G cho người được phỏng vấn biết chẳng hạn như: Làm thế nào cho khách hàng biết để có thể đăng ký sử dụng dịch vụ 3G một cách dễ dàng và nhanh nhất? Một số tiện ích của 3G đem lại khi khách hàng đăng ký sử dụng? Sử dụng dịch vụ 3G khách hàng sẽ có được những lợi ích gì cho nhu cầu cơng việc và giải trí?
Hỏi người được phỏng vấn một số thông tin khác như: Anh/chị đã có nghe đến dịch vụ 3G của các nhà mạng viễn thông nào chưa? Anh/chị biết đến dịch vụ 3G qua kênh tin tức nào? Các tiêu chí anh/chị quan tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ 3G của các nhà mạng?...
Gợi ý cho người được phỏng vấn nêu lên các tiêu chí khách hàng muốn khi chọn sử dụng dịch vụ 3G.
Từ những kết quả phỏng vấn sơ bộ trên, tác giả đã có thể rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng.
Đo lường các nhân tố trong mơ hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa?
Kết quả của cuộc phỏng vấn sơ bộ trên là để chỉnh sửa, bổ sung thang đo sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường ở thời điểm hiện tại. Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ, tác giả sẽ tiến hành thiết lập thang đo chính thức cho đề tài.
3.1.3.3. Thiết kế thang đo
Dịch vụ 3G là một sản phẩm của sự kết hợp giữa công nghệ thông tin và viễn thơng. Vì vậy, thang đo của đề tài nghiên cứu sẽ được dựa trên các thang đo của những nghiên cứu về lĩnh vực thông tin và truyền thơng đi trước áp dụng theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ, sau đó sẽ tiến hành loại bỏ các yếu tố không phù hợp và bổ sung các yếu tố còn thiếu để xây dựng nên thang đo cho đề tài.
Các thang đo của đề tài được tác giả kế thừa, hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp từ các nghiên cứu trước đây (trong nước và ngồi nước) vì các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau, cũng như những thị trường khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau.
Bảng trình bày các thang đo đã có của các nhà nghiên cứu trước đây trên thế giới được tác giả dịch từ thang đo gốc bằng tiếng Anh.
Bảng 3.2: Thang đo từ các nghiên cứu trước đây
Thang đo Tác giả Biến quan sát
Hiệu quả mong đợi
Ezgi Baran (2009)
- Dịch vụ X giúp tiết kiệm thời gian. - Dịch vụ X giúp tiết kiệm chi phí.
- Dịch vụ X giúp công việc được thực hiện dễ dàng hơn.
- Dịch vụ X giúp công việc được thực hiện nhanh chóng hơn. Giá trị hình ảnh nhà cung cấp LeBlanc & Nguyen (1999) - Đã nghe những điều tốt đẹp về dịch vụ X. - Mọi người có ấn tượng tốt về dịch vụ X.
- Uy tín của dịch vụ X giúp nâng cao giá trị dịch vụ.
- Danh tiếng của dịch vụ X ảnh hưởng tốt đến dịch vụ.
- Mọi người tin rằng dịch vụ của X tốt.
Các điều kiện thuận tiện Mitra Karami (2006), Anderson và Schwager - Tôi có đủ nguồn lực để sử dụng dịch vụ X. - Tơi có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ X. - Tơi khơng gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ X.
- Tơi có thể sử dụng dịch vụ X ngay cả khi khơng có ai hướng dẫn.
Ảnh hưởng của xã hội
Venkatesh & Davis (2000)
- Thầy giáo của tôi nghĩ tôi nên sử dụng dịch vụ X.
- Bạn bè của tôi nghĩ tôi nên sử dụng dịch vụ X. - Cha mẹ của tôi nghĩ tôi sử dụng dịch vụ X. - Nhân viên/đồng nghiệp của tôi ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ X.
chi phí chuyển đổi và cộng sự (2004), Jae Hyun Hwang và cộng sự
- Tơi chưa sẵn sàng tốn chi phí để chuyển sang sử dụng dịch vụ X.
- Tôi chưa sẵn sàng tốn thời gian và công sức để nghiên cứu sử dụng dịch vụ X.
Xu hướng sử
dụng dịch vụ Davis (1989)
- Tơi có ý định sử dụng dịch vụ X trong tương lai.
- Tôi đã lên kế hoạch sử dụng dịch vụ X trong thời gian tới.
- Vì cơng việc sắp tới, tơi sẽ sử dụng dịch vụ X. - Tôi sẽ cố gắng sử dụng dịch vụ X trong thời gian tới.
- Nếu có cơ hội tơi sẽ sử dụng dịch vụ X.
3.2. Thang đo sơ bộ cho đề tài
3.2.1. Thang đo “Hiệu quả mong đợi”
Hiệu quả mong đợi được xem là mức độ người sử dụng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất cơng việc của mình. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên và của Ezgi Baran (2009), tác giả đã tổng hợp được 5 biến quan sát để đo lường cho thang đo này:
(1) Dịch vụ 3G giúp tiết kiệm thời gian. (2) Dịch vụ 3G giúp tiết kiệm chi phí.
(3) Dịch vụ 3G giúp tăng hiệu quả công việc.
(4) Dịch vụ 3G giúp cơng việc được thực hiện nhanh chóng hơn. (5) Dịch vụ 3G giúp gia tăng sự thoải mái trong giải trí.
3.2.2. Thang đo “ Giá trị hình ảnh nhà cung cấp”
Là những cảm nhận của khách hàng về hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ uy tín đối với khách hàng bằng việc bảo đảm chất lượng dịch vụ, thực hiện các cam kết với khách hàng, tăng giá trị cho khách hàng. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên và của LeBlanc & Nguyen (1999), tác giả đã tổng hợp được 6 biến quan sát để đo lường cho thang đo này:
(1) Uy tín của nhà cung cấp giúp tơi yên tâm sử dụng dịch vụ 3G. (2) Kinh nghiệm của nhà cung cấp giúp tôi chọn sử dụng dịch vụ 3G. (3) Tơi có ấn tượng tốt về nhà cung cấp dịch vụ 3G.
(4) Chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp đạt chuẩn giúp tôi yên tâm sử dụng dịch vụ 3G.
(5) Danh tiếng của dịch vụ 3G ảnh hưởng tốt đến dịch vụ. (6) Mọi người có ấn tượng tốt về dịch vụ 3G.
3.2.3. Thang đo “Các điều kiện thuận tiện”
Các điều kiện thuận tiện đề cập đến mức độ tin tưởng của khách hàng vào cơ sở hạ tầng hiện có sẽ hỗ trợ khi sử dụng dịch vụ và tính sẵn sàng để sử dụng dịch vụ. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên và của Mitra Karami (2006), Anderson và Schwager, tác giả đã tổng hợp được 4 biến quan sát để đo lường cho thang đo này:
(1) Tơi có thể dễ dàng tìm được các thơng tin liên quan đến dịch vụ 3G. (2) Tơi khơng gặp vấn đề khó khăn nào khi sử dụng dịch vụ 3G.
(3) Dịch vụ 3G giúp tơi có thể sử dụng mọi lúc, mọi nơi. (4) Tơi có đủ nguồn lực tài chính để sử dụng dịch vụ 3G.
3.2.4. Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội”
Ảnh hưởng của xã hội đề cập đến mức độ ủng hộ của những người thân xung quanh với người đã và đang sử dụng dịch vụ. Những người liên quan đến người sử dụng có ủng hộ họ trong việc họ sử dụng dịch vụ và động cơ người sử dụng dịch vụ thực hiện theo ý muốn, tác động này. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên và của Venkatesh & Davis (2000), tác giả đã tổng hợp được 4 biến quan sát để đo lường cho thang đo này:
(1) Gia đình (Ba mẹ/anh/chị/em,…) ủng hộ tơi sử dụng dịch vụ 3G. (2) Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ 3G.
(3) Đơn vị nơi học hành, làm việc, đối tác,…ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ 3G. (4) Dịch vụ 3G hiện đang trở thành trào lưu của xã hội.
3.2.5. Thang đo “Nhận thức về chi phí chuyển đổi”
Nhận thức về chi phí chuyển đổi nói lên sự chấp nhận của khách hàng đối với khoản chi phí bỏ ra hoặc hy sinh để sử dụng dịch vụ. Dựa vào các nghiên cứu tham
khảo trên và của Moon-Koo Kim (2004), tác giả đã tổng hợp được 5 biến quan sát để đo lường cho thang đo này:
(1) Chi phí để sử dụng dịch vụ 3G là hợp lý.
(2) Chi phí sử dụng dịch vụ 3G hợp lý với chất lượng dịch vụ mà tôi nhận được. (3) Sử dụng dịch vụ 3G là khơng lãng phí.
(4) Tơi chưa sẵn sàng tốn thời gian và công sức để nghiên cứu sử dụng dịch vụ 3G.
(5) Tôi chưa sẵn sàng tốn chi phí để chuyển sang sử dụng dịch vụ 3G.
3.2.6. Thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ”
Xu hướng sử dụng dịch vụ thể hiện ý định thực hiện hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng trong tương lai. Dựa vào các nghiên cứu tham khảo trên và của Davis (1989), tác giả đã tổng hợp được 5 biến quan sát để đo lường cho thang đo này:
(1) Tơi có ý định sử dụng dịch vụ 3G trong tương lai gần. (2) Tôi đã lên kế hoạch sử dụng dịch vụ 3G trong tương lai gần. (3) Tôi chắc chắn sẽ sử dụng dịch vụ 3G trong tương lai gần. (4) Tôi sẽ giới thiệu cho người quen sử dụng dịch vụ 3G. (5) Vì cơng việc sắp tới, tơi sẽ sử dụng dịch vụ 3G.
3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo phù hợp cho đề tài
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các nhân tố ảnh hưởng đến Xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.
Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát. Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mơ hình đề xuất.
Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, bổ sung, những người được phỏng vấn cho rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và tương đối đầy đủ với những suy nghĩ của họ.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, cũng như tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu đi trước, tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hồn chỉnh cho các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu của đề tài như sau:
3.3.1. Thang đo “Hiệu quả mong đợi”
Hiệu quả mong đợi kí hiệu là HQ gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ HQ1 đến HQ4. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
- HQ1: Sử dụng dịch vụ 3G giúp tôi làm tăng hiệu quả công việc. - HQ2: Sử dụng dịch vụ 3G giúp tôi tiết kiệm thời gian trong công việc.
- HQ3: Sử dụng dịch vụ 3G giúp tôi thực hiện công việc thuận tiện và nhanh chóng hơn.
- HQ4: Sử dụng dịch vụ 3G giúp tôi gia tăng sự thỏa mãn trong giải trí.
3.3.2. Thang đo “ Giá trị hình ảnh nhà cung cấp”
Giá trị hình ảnh nhà cung cấp được kí hiệu là HA, có 5 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm này, kí hiệu từ HA5 đến HA9. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
- HA5: Uy tín của nhà cung cấp giúp tôi yên tâm sử dụng dịch vụ.