TÁC GIẢ NĂM VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC MƠ HÌNH VÀ NHỮNG PHÁT HIỆN Trịnh Thị Tâm Như 2008 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ hội nghị đa phương. Tác giả đã sử dụng mơ hình chấp nhận công nghệ TAM để phân tích bốn yếu tố tác động đến thành phần xu hướng sử dụng là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.
Bùi Xuân Dương 2009
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng
Tác giả đã sử dụng mơ hình C - TAM và TPB với các thang đo: Nhận thức sự hữu ích, Nhận
dịch vụ 3G tại Việt Nam.
thức tính dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức về chi phí chuyển đổi.
Nguyễn Thu Hiền 2010
Xu hướng sử dụng dịch vụ bán hàng qua kênh truyền hình của cư dân Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tác giả đã sử dụng mơ hình TPR, TRA, TPB với các thang đo: Rủi ro về cảm nhận, Lợi ích cảm nhận, Sự thuận tiện, Ảnh hưởng của người thân và yếu tố thái độ đối với dịch vụ.
Lê Quốc Khánh 2010 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank. Tác giả đã sử dụng mơ hình TRA, TPB, TAM với các thang đo: Hữu ích cảm nhận, Thơng tin hệ thống, Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Sự kiểm soát hành vi cảm nhận, Rủi ro cảm nhận và Xu hướng hành vi. Trong đó, yếu tố Hữu ích cảm nhận có mức tác động mạnh nhất. Hồ Thị Trúc Hà 2013 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TP.HCM. Tác giả đã sử dụng mơ hình nghiên cứu TPB, TPR, TAM với các thang đo: Chuẩn chủ quan, Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Rủi ro cảm nhận, Lợi ích cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá trị hình ảnh. Trong đó, Lợi ích cảm nhận là yếu tố có
tác động mạnh nhất đến Xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
2.4. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết về mơ hình chấp nhận công nghệ và các nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài như sau:
2.4.1. Xu hướng sử dụng dịch vụ
- Theo Triandis (1979), xu hướng hành vi là sự hướng dẫn mà con người tự đưa ra cho mình để thực hiện hành vi theo một cách cụ thể nào đó.
- Theo Davis (1989), xu hướng hành vi đề cập đến dự định của khách hàng sẽ mua (hoặc sử dụng) hàng hố (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự.
- Theo Schiffman & Kanuk (1987), xu hướng hành vi hay ý định mua được thể hiện qua xu hướng sử dụng của khách hàng. Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ. Xu hướng hành vi là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng.
2.4.2. Hiệu quả mong đợi
Là mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ trước khi họ sử dụng dịch vụ đó. Sự mong đợi này phụ thuộc vào thông tin mà họ đã nhận được. Thơng tin đó có thể nhận được thông qua các quảng cáo của cơng ty, qua truyền miệng và cũng có thể do tìm hiểu trên Internet…Những thơng tin họ có được về chất lượng dịch vụ càng cao thì kỳ vọng của họ vào chất lượng dịch vụ cũng ngày càng cao. Đôi khi sự quảng cáo quá tốt về sản phẩm, dịch vụ so với thực tế đã vơ tình đẩy kỳ vọng của khách hàng lên quá cao. Mong đợi càng cao thì khả năng dẫn đến quyết định mua càng cao nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn được khách hàng càng khó. Điều này dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực khi khách hàng khơng hài lịng với chất lượng thực tế nhận được.
Hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ người sử dụng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ nâng cao kết quả và hiệu
suất cơng việc của mình (Davis, 1989). Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân, họ sẽ có mong muốn được sử dụng dịch vụ trong công việc, cuộc sống và khi khách hàng cảm nhận dịch vụ sẽ không đem lại lợi ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch vụ. Ở đây, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Có mối quan hệ dương giữa Hiệu quả mong đợi và Xu hướng sử dụng dịch vụ.
2.4.3. Giá trị hình ảnh nhà cung cấp
Giá trị hình ảnh nhà cung cấp là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng đến xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng. Hình ảnh đó được thể hiện ở văn hóa cơng ty, thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian khách hàng chờ đợi đăng ký sử dụng, sự quan tâm đến khách hàng. Được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Đó là các yếu tố khó định lượng được và nó mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng.
Là việc xây dựng được hình ảnh nhà cung cấp uy tín đối với khách hàng bằng việc đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp, thực hiện các cam kết với khách hàng…như trong lĩnh vực giáo dục, hình ảnh của một học viện thể hiện qua lợi ích của sinh viên nhận được khi theo học tại một Học viện danh tiếng (LeBlanc & Nguyen, 1999); giá trị hình ảnh sẽ có tác động rất lớn đến quyết định người tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ đó hay không. Dịch vụ 3G là dịch vụ mới nên đòi hỏi nhà cung cấp phải đạt những tiêu chuẩn về chất lượng khi triển khai dịch vụ đến người tiêu dùng. Vì vậy, yếu tố này mong rằng có sự ảnh hưởng của hình ảnh nhà cung cấp đối với xu hướng sử dụng dịch vụ. Ở đây, giả thuyết được đưa ra như sau:
H2: Có mối quan hệ dương giữa Giá trị hình ảnh nhà cung cấp và Xu hướng sử dụng dịch vụ.
2.4.4. Các điều kiện thuận tiện
Một số nghiên cứu cho rằng nhận thức về các điều kiện thuận tiện ảnh hưởng cả trực tiếp lẫn gián tiếp đến sự chấp nhận dịch vụ thông qua tác động của nó đến nhận thức sự hữu ích (Argawal & Pascal, 1997; Venkatesh & Davis, 2000). Họ thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn
các sản phẩm khác. Đồng thời, khách hàng tin rằng một hệ thống dễ sử dụng sẽ đem lại cho họ nhiều hơn lợi ích mong đợi. Đây cũng là yếu tố tác động mạnh tới thái độ của cá nhân từ đó đi đến quyết định sử dụng hay khơng sử dụng dịch vụ.
Các điều kiện thuận tiện đề cập đến việc người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1989). Yếu tố này cũng được xây dựng dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và đặc điểm của loại hình dịch vụ 3G.
Trong mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT), thành phần các điều kiện thuận tiện phản ánh mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Người sử dụng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ 3G khi họ có đủ các điều kiện thuận tiện như: điều kiện tài chính, thiết bị đầu cuối (máy điện thoại di động), điều kiện để tiếp cận dịch vụ… Ở đây, giả thuyết được đưa ra như sau:
H3: Có mối quan hệ dương giữa Các điều kiện thuận tiện và Xu hướng sử dụng dịch vụ.
2.4.5. Ảnh hưởng của xã hội
Trong mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), thành phần ảnh hưởng của xã hội phản ánh mức độ mà một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Ảnh hưởng của xã hội là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi của mình (Athiyaman, 2002). Như vậy, thái độ của những người có liên quan có ảnh hưởng lớn tới xu hướng sử dụng dịch vụ. Hiện nay, người Việt Nam vẫn cịn ảnh hưởng bởi nền văn hóa mang tính gia đình cao, do đó sự ảnh hưởng của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng…) có tác động lớn đến xu hướng sử dụng dịch vụ.
Thái độ phản đối của những người có liên quan càng mạnh đến người có xu hướng sử dụng dịch vụ thì nhiều khả năng người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ điều chỉnh ý định của mình. Ngược lại, mức độ u thích sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ tăng cao nếu những người có liên quan ủng hộ họ sử dụng dịch vụ. Ở bài nghiên cứu này chủ yếu khảo sát tác động khuyến khích của những người có liên quan lên khách hàng
có ý định sử dụng dịch vụ. Người sử dụng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ 3G khi mà những người thân của họ ủng hộ họ sử dụng. Ở đây, giả thuyết được đưa ra như sau:
H4: Có mối quan hệ dương giữa Ảnh hưởng của xã hội và Xu hướng sử dụng dịch vụ.
2.4.6. Nhận thức về chi phí chuyển đổi
Nhận thức về chi phí chuyển đổi về tài chính, ví dụ như học phí, chi phí ăn ở, chi phí mua sách vở,…(Cronin và cộng sự, 1997). Phản ảnh sự chấp nhận của khách hàng đối với khoản chi phí (tiền bạc, thời gian, cơng sức) họ phải từ bỏ hoặc hy sinh để sử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí để sử dụng dịch vụ mà họ bỏ ra là không đáng kể hoặc xứng đáng với giá trị tiện ích mà dịch vụ mang lại cho họ thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ. Ngược lại, nếu khách hàng nhận thấy giá trị họ nhận được từ dịch vụ khơng xứng đáng với chi phí họ bỏ ra hoặc chi phí chuyển đổi q cao thì họ sẽ khơng sẵn sàng sử dụng dịch vụ. Ở đây, giả thuyết được đưa ra như sau:
H5: Có mối quan hệ dương giữa Nhận thức về chi phí chuyển đổi và Xu hướng sử dụng dịch vụ.
2.4.7. Các yếu tố về nhân khẩu học
Giới tính; Độ tuổi; Trình độ; Nghề nghiệp; Thu nhập cũng có tác động đáng kể đến xu hướng sử dụng dịch vụ thơng qua các nhân tố chính (Naveena Govindasamy, 2006; Yu-Lung Wu, Yu-Hui Tao & Pei-Chi Yang, 2008; Ezgi Baran, 2009).
Mơ hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất như sau
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất Mơ hình nghiên cứu trên có: Mơ hình nghiên cứu trên có:
- Các biến độc lập: Hiệu quả mong đợi, Giá trị hình ảnh nhà cung cấp, Các điều kiện thuận tiện, Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức về chi phí chuyển đổi.
- Biến phụ thuộc: Xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.
- Biến kiểm sốt: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ, Nghề nghiệp, Thu nhập.
Trong đó, các biến: Hiệu quả mong đợi, Giá trị hình ảnh nhà cung cấp, Các điều kiện thuận tiện, Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức về chi phí chuyển đổi đều có tác động dương đến Xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết, mơ hình nghiên cứu của các tác giả nghiên cứu trước được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho đề tài nghiên cứu này. Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu của các tác giả trên, có sự chọn lọc, hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đề tài cần nghiên cứu.
Hiệu quả mong đợi Giá trị hình ảnh nhà
cung cấp Các điều kiện thuận
tiện
Xu hướng sử dụng dịch vụ 3G
Ảnh hưởng của xã hội Nhận thức về chi phí chuyển đổi Giới tính Độ tuổi Trình độ Nghề nghiệp Thu nhập 𝐻1(+) 𝐻2(+) 𝐻3(+) 𝐻4(+) 𝐻5(+)
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mơ hình nghiên cứu đề xuất. Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Từ thang đo sơ bộ sau khi phỏng vấn định tính và hồn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thiết kế có tính chất thăm dị tự nhiên, khám phá trực tiếp các ý tưởng và dùng để mô tả trong phạm vi bảng câu hỏi sơ bộ, cố gắng giải thích sự tương quan có ý nghĩa từ các thang đo. Từ kết quả này, xây dựng bảng câu hỏi chính thức được hình thành sao cho phù hợp về mặt ý nghĩa các thang đo và đối tượng lấy mẫu.
Nghiên cứu định lượng được thiết kế với dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 17.0.