2.3.1 .Khái niệm hành vi người tiêu dùng
2.4. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới sự tác động của các yếu tố mơi trường.
Trong mơ hình cổ điển thì quyết định mua của khách hàng chịu tác động của các yếu tố xoay quanh là các thành phần như thái độ, mơ típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi. Xét phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
Mơ hình ra quyết định mua của Engel và cộng sự (1995) tập trung các yếu tố:
• Đầu vào
• Thơng tin được xử lý như thế nào
• Các biến đặc biệt của q trình ra quyết định • Các tác nhân bên ngồi
Từ những cơ sở trên mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng đã được cụ thể hóa như sau:
Hình 2.2. Mơ hình q trình quyết định mua
Nguồn: (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1995)
Trên hình trình bày mơ hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào “hộp đen” của người mua tức là tác động vào những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua, ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua.
2.4.2. Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Các tác nhân Marketing - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Chiêu thị Các tác nhân khác - Kinh tế - Chính trị - Văn hóa - Xã hội Hộp đen ý thức của người mua Đặc tính của người mua Quyết định mua
Phản ứng của người mua
-Chọn mua sản phẩm
-Chọn nhãn hiệu -Chọn cửa hàng -Chọn thời gian mua -Chọn số lượng mua
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA),
Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior : An introduction to theory and research. Reading, Mass. ; Don Mills, Ontario:
Addison-Wesley Pub. Co.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thật sự
Mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định mua được thể hiện qua phương trình sau:
BI = A*W1+ SN*W2 Trong đó:
BI : Ý định mua.
A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng W1và W2: các trọng số của A và SN
Ưu điểm: Mơ hình TRA phối hợp 3 thành phần : thái độ người tiêu dùng,
chuẩn chủ quan liên quan và thành phần xu hướng. Cách đo lường xu hướng phụ thuộc vào trọng số thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc
thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
2.4.3. Thuyết hành vi dự định Hình 2.4. Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen, 1991 Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.Ajzen đề nghị rằng yếu tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc
dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đốn hành vi.
Hạn chế đầu tiên là có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn ln hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner, 2004).
2.4.4. Mơ hình xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mơ hình kiểm định các yếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các yếu tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Hình 2.5. Mơ hình xu hướng tiêu dùng
(Nguồn : Dodds và cộng sự, 1991).
Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một số lý thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài. Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và yếu tố môi trường. Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng, sau này được Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì cho rằng xu hướng hành vi người tiêu dùng chịu tác động bởi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và sức ép xã hội được cảm nhận. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm.