2.3.1 .Khái niệm hành vi người tiêu dùng
3.3. Kết luận chương 3
Thị trường thẻ tín dụng Vietcombank thời gian qua đã đạt được một số thành tựu nhất định cả về số lượng lẫn chất lượng, nhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có. Do đó, thị trường thẻ tín dụng Vietcombank cần những giải pháp phù hợp để tiếp tục phát triển, hướng tới mục tiêu đẩy mạnh thanh tốn khơng dùng tiền mặt. Song song với việc gia tăng số lượng thẻ và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, các ngân hàng cũng rất chú trọng đến việc liên kết với các đối tác, để cùng đẩy mạnh các loại hình, dịch vụ thanh tốn qua thẻ với nhiều ưu đãi hấp dẫn dành cho chủ thẻ. Qua đó, khách hàng dần hình thành thói quen sử dụng thẻ để thanh tốn nhờ những tiện ích vượt trội mà thanh toán thẻ mang lại như nhanh chóng, tiện dụng, an tồn và tiết kiệm. Tuy nhiên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng vẫn còn tồn tại nhiều bất cập hạn chế như : Việc phát triển thẻ tín dụng những năm vừa qua chủ yếu thiên về số lượng chưa đi kèm với sự thay đổi căn bản về chất lượng cũng như tăng cường giao dịch của chủ thẻ sau khi thẻ được phát hành. Dư nợ cho vay qua thẻ mới chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng dư nợ cho vay tiêu dùng của các ngân hàng. Trong khi mặt bằng lãi suất huy động và lãi suất cho vay đang có xu hướng giảm dần thì lãi suất cho vay qua thẻ vẫn được áp dụng ở mức rất cao, cộng thêm các khoản phí phải trả như phí thường niên, phí in bản sao kê, phí chậm thanh tốn, phí rút tiền mặt tại ATM, phí chuyển đổi ngoại tệ… Cơ sở hạ tầng phục vụ thanh toán phân bố chưa đồng đều, tập trung chủ yếu ở các siêu thị, trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn…
CHƯƠNG 4 : KHẢO SÁT, KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VN 4.1. GIỚI THIỆU
Trên cơ sở tổng quan lý thuyết về dịch vụ thẻ, thẻ tín dụng, hành vi tiêu dùng, mơ hình lý thuyết hành vi tiêu dùng, các mơ hình lý thuyết và thực nghiệm của các cơng trình nghiên cứu trên thế giới để hình thành nên mơ hình thực nghiệm Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, trong chương 4 tác giả xây dựng phương pháp thực hiện nghiên cứu.
4.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.2.1. Quy trình nghiên cứu 4.2.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở khoa học nghiên cứu: - Dịch vụ thẻ
- Thẻ tín dụng - Hành vi tiêu dùng
-Mơ hình lý thuyết hành vi tiêu dùng
-Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu tài liệu
Thảo sơ bộ câu hỏi nghiên cứu
Chọn nhóm trọng điểm Điều tra sơ bộ
Thảo bản câu hỏi điều tra chính thức
Bư ớc 1 Bư ớc 2 Điều tra chính thức Xử lý số liệu: Phân tích
thống kê mơ tả, phân tích tương quan.
Kiểm định mơ hình hồi quy
Bư
ớc 3
* Nghiên cứu thăm dò xác định các yếu tố tác động
Quá trình nghiên cứu có thể được phân loại thành: Nghiên cứu thăm dị, nghiên cứu mơ tả và nghiên cứu giải thích. Nghiên cứu thăm dị được thiết kế để cho phép các nhà nghiên cứu khám phá một hiện tượng. Loại nghiên cứu này được thực hiện khi lĩnh vực nghiên cứu là quá lớn hoặc khi các vấn đề nghiên cứu là khó khăn để hạn chế. Để có thể đạt được mục tiêu phát triển các ý tưởng gợi ý, nghiên cứu này phải linh hoạt, và mục tiêu là có thể cung cấp hướng dẫn cho các thủ tục được sử dụng trong giai đoạn tiếp theo nghiên cứu mô tả (Reynolds, 1971; Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997). Do vậy với đề tài nghiên cứu này, tác giả thực hiện nghiên cứu thăm dị với 2 mục tiêu chính như sau:
(1) Nhằm xác định rõ nét và lựa chọn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
(2) Thăm dò các phản ứng, thái độ và ý kiến đóng góp của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng , CBNV, cán bộ lãnh đạo, các nhà quản trị, chuyên gia về các câu hỏi và cách đặt vấn đề của cuộc điều tra; để có được các điều chỉnh, hồn thiện trước khi triển khai chính thức.
* Triển khai nghiên cứu sơ bộ
Liệt kê danh sách yếu tố ảnh hưởng đến Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam: Thông qua việc tham khảo sách, báo và các bài viết liên quan đến Marketing, ngân hàng, hành vi tiêu dùng, tín dụng ngân hàng, dịch vụ thẻ ngân hàng. Thực trạng tình hình cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng của hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam.
Lựa chọn chuyên gia cụ thể như sau: Chuyên gia phải là người am hiểu Marketing, ngân hàng, hành vi tiêu dùng, tín dụng ngân hàng, dịch vụ thẻ ngân hàng, những người hiểu rõ về hoạt động của ngân hàng nói chung và ngân hàng TMCP Ngoại thương nói riêng, những người có thể đại diện cho khách hàng am hiểu về dịch vụ thẻ tín dụng của khách hàng tại hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam .
+ Số chuyên gia bên trong được chọn là 10 chuyên gia trong đó có:
Bảng 4.1: Chuyên gia bên trong
Chuyên gia Số lượng (người)
Quản lý ngân hàng 4
Dịch vụ thẻ ngân hàng 2
Tín dụng ngân hàng 4
Tổng cộng 10 chuyên gia
+ Số chuyên gia bên ngoài được chọn 10 chuyên gia trong đó có:
Bảng 4.2: Chuyên gia bên ngoài
Chuyên gia Số lượng (người)
Chuyên gia kinh tế 4
Chuyên gia quản trị doanh nghiệp 4
Marketing dịch vụ 2
Tổng cộng 10 chuyên gia
Nguồn: Tác giả tổng hợp
+ Kết cấu phân bố phiếu khảo sát
Bảng 4.3: Kết cấu phân bổ phiếu điều tra khảo sát
KẾT CẤU PHÂN BỔ
KS ĐIỀU TRA TỶ LỆ
Các Chi nhánh tại Hà Nội 170 40.48%
Các Chi nhánh TP HCM 200 47.62%
Một số chi nhánh khác 50 11.90%
Tổng cộng 420 100%
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Chủ đề nghiên cứu vận dụng phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả, kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam hiện nay. Để thực hiện mục đích nghiên cứu, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn các nội dung nghiên cứu, luận văn sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp sau:
* Phương pháp nghiên cứu định tính
Để có cái nhìn khách quan hơn về các yếu tố Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam hiện nay và thông qua các chỉ tiêu đã phân tích nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra các khách hàng giao dịch tại các chi nhánh tại 2 địa bàn TP Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát. Việc thăm dò ý kiến khách hàng thông qua phiếu điều tra, khảo sát sẽ giúp cho lãnh đạo ngân hàng rút ra được những tồn tại, điểm mạnh, điểm yếu đối với cơng tác cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng tại NHTM CP Ngoại Thương để có giải pháp cải thiện.
Xây dựng bảng hỏi
Nhằm mục đích xây dựng bảng hỏi một cách chính xác và phù hợp với lĩnh vực Marketing, ngân hàng, hành vi tiêu dùng, tín dụng ngân hàng, dịch vụ thẻ ngân hàng, tác giả đã soạn thảo một bảng hỏi bao gồm Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Sau đó, lấy ý kiến đóng góp từ những nhà quản lý trong ngành, giáo viên hướng dẫn, những người có kinh nghiệm trong ngành Marketing, ngân hàng, kinh tế, hoạch định chính sách đã nêu trên để hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
Quy trình khảo sát lấy ý kiến của khách hàng
Khảo sát để lấy ý kiến của các khách hàng giao dịch và sử dụng thẻ tín dụng Ngân hàng TMCP Ngoại thương được tác giả tiến hành với nhiều phương thức khác nhau như phỏng vấn trực tiếp tại phòng, khoa hoặc gửi bảng hỏi tại các văn phòng giao dịch tại các chi nhánh trên địa bàn TP Hà Nội và TP HCM làm việc hẹn lấy sau.
* Phương pháp nghiên cứu định lượng
Lựa chọn 400 người là các khách hàng giao dịch hoặc sử dụng thẻ tín dụng Ngân hàng TMCP Ngoại thương tại các văn phòng giao dịch tại các chi nhánh trên địa bàn TP Hà Nội và TP HCM và một vài chi nhánh tỉnh khác để xin ý kiến, quan
điểm của họ về các yếu tố Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam đã được liệt kê theo các nghiên cứu trước đây. Sau đó triển khai nghiên cứu định lượng bằng phần mềm SPSS 22 IBM được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Để nghiên cứu các yếu tố Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, thang đo các yếu tố ảnh hưởng được kiểm định thơng qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích tương quan và phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính.
4.2.2. Mẫu nghiên cứu
Việc xác định cỡ mẫu như thế nào là phù hợp còn nhiều tranh cãi về các cách xác định khác nhau. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định cỡ mẫu cần thiết thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, TabachnAFk & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m +50 (n : tổng số phiếu điều tra và m: tổng số biến cần khảo sát). Số biến độc lập khảo sát m=6 (Biến quan sát), do đó tổng số kích thước mẫu tối thiểu n 8*6+50=98. Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 420 phiếu, số phiếu khảo sát thu về là 410, số phiếu hợp lệ hợp lệ là 400 phiếu. Thời gian phát phiếu điều tra và thu thập: từ ngày 01/7/2016 đến ngày 30/7/2016. Xử lý, phân tích dữ liệu: sau khi thu thập được dữ liệu từ phiếu khảo sát, sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS để tiến hành xử lý dữ liệu, chạy mơ hình và các kiểm định.
4.2.3. Thiết kế bảng hỏi và thang đo
4.2.3.1. Xây dựng thang đo
Đứng trên quan điểm của nhà nghiên cứu, chúng ta cần xác định các phương pháp phân tích thích hợp dựa vào mục đích nghiên cứu và bản chất của dữ liệu thống kê. Do vậy, đầu tiên chúng ta tìm hiểu bản chất của dữ liệu thống kê qua khảo sát các cấp độ đo lường khác nhau vì mỗi cấp độ sẽ chỉ cho phép một số phương pháp nhất định mà thôi. Việc phân loại theo các thang đo này rất quan trọng khi tiến
hành xử lý số liệu vì theo bản chất của chúng, tùy vào hàm lượng thơng tin chúng có được mà các cơng cụ thống kê có thể khác nhau. Thang đo khoảng (Interval scale) là loại thang đo cho các dữ liệu số lượng. Là loại thang đo cũng có thể dùng để xếp hạng các đối tượng nghiên cứu nhưng khoảng cách bằng nhau trên thang đo đại diện cho khoảng cách bằng nhau của đối tượng. Phương pháp phân tích thống kê thích hợp với các thang đo: trung bình, độ lệch chuẩn, hệ số tương quan, Kiểm định t, F. Đánh giá thang đo sử dụng thang đo likert 1 5 tương ứng với Bậc 1: Hồn tồn khơng quan trọng, Bậc 2: Khơng quan trọng lắm, Bậc 3: Bình thường , Bậc 4: Quan trọng và Bậc 5: Rất quan trọng. Nghiên cứu dựa trên các cơng trình nghiên cứu chính như Wendy Ming‐Yen Teoh, Siong‐Choy Chong, Shi Mid Yong (2013), Arpita Khare, Anshuman Khare, Shveta Singh, (2012). Nội dung thang đo cụ thể được trình bày cụ thể dưới đây :
Bảng 4.4 Thang đo nghiên cứu Ký Ký
hiệu Các yếu tố ảnh hưởng Nguồn
Sự tin cậy CR1 Thanh tốn bằng thẻ tín dụng sẽ chính xác Amin (2008), Blankson (2008), Meidan và Davos (1994) CR2 Bảo mật thông tin khách hàng tốt
CR3 Giao dịch với thẻ tín dụng đảm bảo an tồn CR4 Đảm bảo chính xác về mức thanh tốn lãi và dư
nợ hàng tháng
CR5 Cách tính phí minh bạch, cơng khai và hợp lý CR6 Hệ thống thông tin ngân hàng đáp ứng yêu cầu
Ảnh hưởng xã hội
AF1 Thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đang sử
dụng thẻ tín dụng và có phản hồi tích cực Arpita Khare, Anshuman Khare, Shveta Singh, (2012) AF2 Thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ
AF3 Thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu ngân hàng mà họ đang sử dụng thẻ tín dụng AF4 Việc sử dụng thẻ tín dụng chứng tỏ bản thân dược
ngân hàng đáng giá độ tín nhiệm cao
Chính sách ngân hàng
PL1 Chính sách cấp hạn mức tín dụng của ngân hàng phù hợp với thu nhập của chủ thẻ
Gan et al. (2008), Meidan và Davos (1994), Akin et al. (2010), Wendy Ming‐Yen Teoh, Siong‐Choy Chong,
Shi Mid Yong (2013), Devlin et al.
(2007) PL2 Thủ tục, hồ sơ làm thẻ tín dụng đơn giản, nhanh
gọn
PL3 Phí thường niên của khách hàng cạnh tranh PL4 Lãi suất thẻ tín dụng hấp dẫn các chủ thẻ tín dụng PL5 Đa dạng hóa các loại thẻ tín dụng phù hợp với
từng đối tượng tiêu dùng
PL6 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Thái độ của chủ thẻ
AT1 Khách hàng vẫn có thói quen sử dụng tiền mặt Chan (1997), Devlin et al. (2007), Roberts và Jones (2001), Muhmin và Umar (2007), Wang et al., (2011), Willis và Worthington (2006). AT2 Lòng tin của khách hàng đối với thẻ tín dụng
AT3 Sự lo lắng của khách hàng khi sử dụng thẻ AT4 Uy tín của ngân hàng phát hành thẻ
AT5 Sở thích mua sắm thường xuyên
AT6 Ngại thay đổi thói quen thanh tốn hiện tại
Sự thuận tiện
CV1 Có nhiều tiện ích đối với thẻ tín dụng hơn là
thanh toán tiền mặt Meidan và Davos
(1994), Gan et al. (2006), Abdul- Muhmin (2010),
White (1975), CV2 Có nhiều điểm chấp nhận thẻ trong nước
CV3 Có nhiều điểm chấp nhận thẻ ở nước ngồi khi du lịch
CV4 Giao dịch thanh toán bằng thẻ diễn ra nhanh chóng
Kaynak et al (1995)
CV5 Thẻ tín dụng đáp ứng nhu cầu thanh tốn khi khơng có tiền mặt
Chăm sóc khách hàng
CC1 Nhân viên chăm sóc khách hàng ln giải đáp kịp thời thắc mắc của khách hàng
Akin et al. (2010), CC2 Tổng đài chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu
quả
CC3 Thắc mắc khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh chóng
CC4 Phong cách làm việc của nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp
CC5 Chất lượng cuộc gọi của điện thoại viên đáp ứng yêu cầu
Quyết định sử dụng thẻ tín dụng
DE1 Sử dụng thẻ tín dụng thường xuyên
DE2 Sử dụng thẻ tín dụng mua sắm thanh tốn nội địa và quốc tế
DE3 Giới thiệu bản bè người thân sử dụng thẻ tín dụng DE4 Đánh giá cao đến phong cách làm việc của VCB DE5 Đánh giá cao đến chất lượng dịch vụ thẻ của VCB DE6 Đánh giá cao đối với chính sách cấp hạn mức tín
dụng của VCB
4.2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và người trả lời
trong tất cả các phương pháp phỏng vấn. Thơng thường có 8 bước cơ bản sau đây để thiết kế một bảng câu hỏi:
- Xác định các dữ liệu cần tìm: Dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu,