2.2. Cơ sở lý luận
2.2.3. Quan hệ xã hội
Thành viên của các trang truyền thơng xã hội có thể trở thành người hâm mộ (fan) của một tổ chức qua việc yêu thích trang xã hội của tổ chức, một thương hiệu hay một sản phẩm. Điều này khiến người tiêu dùng, đồng thời cũng là một người hâm mộ, có một mối liên hệ với những bạn bè (friend) và người hâm mộ của thương hiệu đó. Những người này có thể sẽ sẵn sàng hưởng ứng những thơng điệp tiếp thị đăng trên trang của tổ chức vì họ muốn có những thơng tin thú vị, giá trị và cập nhật thường xuyên về thương hiệu mà họ u thích. Họ cũng sẵn sàng truyền đi những thơng tin này đến bạn bè và những người quen và tạo ra những tương tác truyền thông xã hội.
Đặc biệt, một số trang mạng xã hội còn cho phép thể hiện mối quan hệ giữa một thành viên với những thành viên khác như bạn bè hay người thân, khiến cho những thông tin chia sẻ được tiếp nhận một cách đáng tin cậy hơn, và vì vậy những thành viên khác cũng chia sẻ những thơng tin đó cho bạn bè của mình như là một thơng tin có giá trị và đáng tin cậy.
Theo Gilly (1998), thiết lập và củng cố mối quan hệ xã hội là tiền đề cho việc gắn kết và chia sẻ thơng tin, để hiểu rõ hơn, việc tìm hiểu những biến tác động đến quan hệ xã hội là cần thiết. Các thành phần như ràng buộc (tie strength), lòng tin
(trust), ảnh hưởng cá nhân (interpersonal influence) hay tương đồng (homophily)… là những thành phần chính ảnh hưởng đến quan hệ xã hội (Nisbet, 2006; Brown & et al., 2007).
Ràng buộc thể hiện sự ảnh hưởng hay quyền lực của mối quan hệ giữa những thành viên khác nhau, có thể mạnh hoặc yếu. Ràng buộc mạnh thường là giữa các thành viên trong gia đình, bạn bè hay người thân, tất cả những quan hệ thân mật và là nguồn gốc của các cảm xúc cũng như sự hỗ trợ cho các thành viên khác (Pigg & Crank, 2004). Mặt khác, ràng buộc yếu thể hiện mức độ thân mật thấp hơn như quan hệ đồng nghiệp hay những người mình biết. Những mối quan hệ ràng buộc thấp cũng đóng vai trị như một nguồn thơng tin thứ cấp cho những người đang tìm kiếm thơng tin trên các phương tiện truyền thông xã hội (Pigg & Crank, 2004). Từ nghiên cứu của Steffes & Burgee (2009) cho thấy mối quan hệ đáng kể giữa mức độ ràng buộc của thông tin đến quyết định của người dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng sẽ khác nhau tùy theo đặc điểm ràng buộc mạnh hay yếu.
Mức độ tương đồng là một biến quan trọng có ảnh hưởng đến việc đánh giá thơng tin sản phẩm, giải thích cách thức truyền miệng ảnh hưởng đến quyết định và thái độ của người tiêu dùng (Brown & et al., 2007). Gilly (1998) định nghĩa mức độ tương đồng là sự hiện hữu những đặc tính hay giá trị tương đồng giữa những thành viên. Sự tương đồng trong quan niệm, sở thích, kiến thức, lứa tuổi, giới tính và cá tính có thể tăng sự tương đồng giữa những người dùng truyền thông xã hội. Người ta có xu hướng giao tiếp với những người chia sẻ những đặc điểm xã hội tương đồng
với họ, và qua đó có thể làm tăng cường mức độ ràng buộc giữa những cá nhân (Mouw, 2006).
Tin tưởng là một yếu tố khác ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin. Theo Dellarocas (2003), khi công ty và người tiêu dùng có thể giao tiếp trên một cơng cụ truyền thơng, thì điều đó giúp xây dựng lịng tin và hình thành lên các tương tác truyền miệng. Tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến việc tham gia vào hoạt động truyền miệng qua truyền thông xã hội. Pigg & Crank (2004) định nghĩa nó như là động lực sở hữu bởi cá nhân để hưởng ứng và làm theo một lời khuyên, một nhận định hay thông tin được cung cấp bởi một cá nhân khác. Lịng tin có vai trị thiết yếu trong việc thúc đẩy con người trao đổi quan điểm, thông tin và nhận xét của họ về một thương hiệu với người khác (Ridings, 2002). Theo nghiên cứu của Mangold & Faulds (2009), người tiêu dùng cho rằng thông tin nhận từ truyền thông xã hội đáng tin cậy hơn những kênh thơng tin khác do nó được truyền đi bởi bạn bè, vì vậy người tiêu dùng có xu hướng dễ dàng tiếp nhận và truyền tải những thông tin này.
Một yếu tố quan trọng khác thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu là ảnh hưởng giữa các cá nhân là (Chu & Kim, 2011). Nó tác động đến xu hướng tương tác của người tiêu dùng trong mạng xã hội. Theo D’Rozario & Choudhury (2000), ảnh hưởng giữa các cá nhân là yếu tố dẫn đầu trong việc tác động đến quyết định chọn hay rời bỏ một thương hiệu của người tiêu dùng.
Trong các quyết định của các cá nhân, hiệu ứng đám đông hay ảnh hưởng của người khác cũng tác động vào quyết định của một người dựa trên các mối quan hệ và đặc điểm của người ra quyết định. Các quan hệ xã hội này ảnh hưởng đến việc ra quyết định theo những mặt khác nhau. Tương tự, việc người tiêu dùng có tham gia vào các tương tác xã hội hay không cũng sẽ bị ảnh hưởng từ các yếu tố quan hệ xã hội này. Vì vậy, nghiên cứu xây dựng giả thuyết sau:
H3: Tác động của những người tiêu dùng khác trên phương tiện truyền thông
xã hội càng càng cao thì việc tham gia vào tương tác truyền thơng của người tiêu dùng đó càng cao.