Thơng qua thống kê mô tả (bảng 4.4) cho thấy, người tiêu dùng tham gia khảo sát đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tác động ở mức khá. Thành phần được đánh giá có mức độ ảnh hưởng nhất đối với người tiêu dùng là là chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội – Trung bình (Mean) 3.9826 / 5 điểm; thành phần được đánh giá thấp nhất là quan hệ xã hội – Trung bình (Mean) 3.3825 / 5 điểm. Mức độ sẵn sàng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng ở mức khá, Trung bình (Mean) 3.7671 / 5 điểm.
Bảng 4.4. Kết quả thống kê mô tả các yếu tố tác động
N Khoảng biến thiên Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Phương sai CMO 296 2.91 1.92 4.83 3.6501 0.4532 0.205 QEX 296 3.06 1.94 5 3.9826 0.3979 0.158 SRE 296 3.07 1.79 4.86 3.3825 0.4825 0.233 BCO 296 3 2 5 3.5424 0.6207 0.385 CEN 296 3 2 5 3.7671 0.5903 0.348 Valid N (listwise) : 296
Như vậy, qua kết quả khảo sát ta thấy được người tiêu dùng đánh giá như thế nào về mức độ tác động của từng yếu tố đến họ. Yếu tố có trung bình cao nhất là yếu tố chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, cho thấy bản thân người tiêu dùng cảm thấy chất lượng truyền thông xã hội đã đáp ứng được nhu cầu của họ về độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phụ vụ cũng như lợi ích mà trang đem lại. Các yếu tố còn lại được đánh giá thấp hơn yếu tố chất lượng dịch vụ, tuy đều có được đánh giá ở mức trung bình khá, do đó, nếu muốn gia tăng ảnh hưởng với người tiêu dùng, các thương hiệu cần phải cải thiện dịch vụ và nội dung trang truyền thông nếu muốn người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào các tương tác xã hội.
Bảng 4.5 và 4.6 thể hiện chi tiết đánh giá người tiêu dùng qua từng thành phần và từng biến tác động.
Bảng 4.5. Kết quả thống kê mô tả các thành phần tác động
N Khoảng biến thiên Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Phương sai CMO1 296 4 1 5 4.009 0.67167 0.451 CMO2 296 3.25 1.75 5 3.4654 0.7355 0.541 CMO3 296 4 1 5 3.4065 0.72375 0.524 CMO4 296 4 1 5 3.9122 0.66989 0.449 QEX1 296 2.5 2.5 5 4.3066 0.56144 0.315 QEX2 296 4 1 5 4.125 0.66423 0.441 QEX3 296 3 2 5 4.0856 0.60022 0.36 QEX4 296 3.67 1.33 5 3.6402 0.5983 0.358 SRE1 296 3 2 5 3.6768 0.74831 0.56 SRE2 296 4 1 5 3.1914 0.75623 0.572 SRE3 296 4 1 5 2.9977 0.74257 0.551 SRE4 296 4 1 5 3.5514 0.78895 0.622 BCO 296 3 2 5 3.5424 0.62072 0.385
Bảng 4.6. Kết quả thống kê mô tả các biến tác động
N Khoảng biến thiên Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Phương sai CMO11 296 4 1 5 4.044 0.7466 0.557 CMO12 296 4 1 5 4.101 0.7613 0.58 CMO13 296 4 1 5 3.882 0.7699 0.593 CMO21 296 3 2 5 3.426 0.7905 0.625 CMO22 296 4 1 5 3.456 0.9627 0.927 CMO23 296 3 2 5 3.517 0.9056 0.82 CMO24 296 4 1 5 3.463 0.9161 0.839 CMO31 296 4 1 5 3.294 0.8097 0.656 CMO32 296 4 1 5 3.466 0.8707 0.758 CMO33 296 4 1 5 3.459 0.8057 0.649 CMO41 296 4 1 5 4.007 0.7318 0.536 CMO42 296 4 1 5 3.818 0.755 0.57 CMO43 296 4 1 5 3.912 0.8019 0.643
QEX11 296 3 2 5 4.223 0.6671 0.445 QEX12 296 3 2 5 4.287 0.6854 0.47 QEX13 296 3 2 5 4.253 0.6889 0.475 QEX14 296 3 2 5 4.463 0.626 0.392 QEX21 296 4 1 5 4.287 0.7378 0.544 QEX22 296 4 1 5 4.044 0.7556 0.571 QEX23 296 4 1 5 4.044 0.7645 0.585 QEX31 296 3 2 5 4.236 0.6726 0.452 QEX32 296 3 2 5 3.956 0.7645 0.585 QEX33 296 3 2 5 4.064 0.6933 0.481 QEX41 296 4 1 5 3.571 0.7647 0.585 QEX42 296 4 1 5 3.544 0.7755 0.601 QEX43 296 4 1 5 3.618 0.8272 0.684 QEX44 296 3 2 5 3.709 0.7296 0.532 QEX45 296 4 1 5 3.716 0.7684 0.59 QEX46 296 4 1 5 3.682 0.8029 0.645 SRE11 296 3 2 5 3.811 0.8465 0.717 SRE12 296 4 1 5 3.676 0.9404 0.884 SRE13 296 4 1 5 3.544 0.8857 0.785 SRE21 296 4 1 5 3.024 0.8573 0.735 SRE22 296 4 1 5 3.257 0.8839 0.781 SRE23 296 4 1 5 3.294 0.8506 0.723 SRE31 296 4 1 5 2.926 0.8445 0.713 SRE32 296 4 1 5 3.044 0.9103 0.829 SRE33 296 4 1 5 3.024 0.7873 0.62 SRE41 296 4 1 5 3.466 0.9632 0.928 SRE42 296 4 1 5 3.375 0.9449 0.893 SRE43 296 4 1 5 3.659 0.989 0.978 SRE44 296 4 1 5 3.584 0.9636 0.928 SRE45 296 4 1 5 3.672 1.0271 1.055 BCO1 296 3 2 5 3.618 0.7361 0.542 BCO2 296 3 2 5 3.476 0.7498 0.562 BCO3 296 3 2 5 3.534 0.7448 0.555
4.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
mơ hình hồi qui tuyến tính để phân tích và đánh giá mối quan hệ của các thành phần, xác định trọng số của từng yếu tố tác động đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng.
Mơ hình hồi qui bội được thực hiện với bốn biến độc lập định lượng: - CMO : Động lực cá nhân
- QEX : Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi - SRE : Quan hệ xã hội
- BCO : Sự gắn bó thương hiệu và một biến phụ thuộc định lượng
- CEN : Xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội
Với giả thuyết ban đầu của mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi qui tuyến tính như sau: CEN = β0 + (β1 x CMO) + (β2 x QEX) + (β3 x SRE) + (β4 x BCO) + ɛ
Qua phân tích dữ liệu cho thấy điều kiện mơ hình hồi qui tuyến tính giữa các yếu tố tác động và xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng đảm bảo yêu cầu (xem Phụ lục IV). Tiếp theo là phần phân tích độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi qui.
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi qui Bảng tóm tắt mơ hình Bảng tóm tắt mơ hình
Model R R2 Radj2 Sai lệch chuẩn SE
1 .666 0.444 0.436 0.4432
Biến độc lập: (Constant), BCO, QEX, SRE, CMO Biến phụ thuộc: CEN
Bảng ANOVA
Biến thiên SS df MS F Sig.
Regression 45.635 4 11.409 58.082 .000b Residual 57.159 291 0.196
Total 102.794 295
Bảng trọng số hồi qui
B SE β t Sig. Tolerance VIF
(Constant) -0.485 0.297 -1.635 0.103
CMO 0.392 0.068 0.301 5.749 0 0.697 1.434 QEX 0.346 0.071 0.233 4.849 0 0.824 1.213 SRE 0.26 0.063 0.213 4.144 0 0.726 1.377 BCO 0.159 0.049 0.167 3.258 0.001 0.728 1.373 SE: Std. Error, sai số chuẩn.
Phân tích hồi qui bội được thực hiện bằng phương pháp đồng thời (phương pháp Enter trong SPSS) để kiểm định các giả thuyết với cả bốn thành phần tác động được đưa cùng lúc. Kết quả cho thấy hệ số xác định R2 = 0.444 (≠0) và Radj2 = 0.436 (> 0.4) (Bảng 4.7. - Tóm tắt mơ hình). Kiểm định F (Bảng 4.7. - ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa p (Sig.) = 0.00, như vậy mơ hình hồi qui phù hợp. Nói cách khác, 43,6% sự biến thiên việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các yếu tố tác động (các biến độc lập).
Xem xét bảng trọng số hồi qui, chúng ta thấy cả bốn thành phần gồm động lực cá nhân (CMO), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi (QEX), quan hệ xã hội (SRE) và sự gắn bó với thương hiệu (BCO) có tác động cùng chiều vào xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội (CEN), trọng số hồi qui B của bốn thành phần này (0.392; 0.346; 0.26; 0.159) có ý nghĩa thống kê vì đều có p (Sig.) < 0.05. Nếu so sánh tác động của bốn thành phần này lên xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội (CEN), ta thấy rằng thành phần động lực cá nhân (CMO) có tác động mạnh nhất (βCMO = 0.301), tiếp theo là thành phần chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội (QEX) và quan hệ xã hội (SRE) (βQEX = 0.233; βSRE = 0.213), cuối cùng là thành phần gắn bó với thương hiệu (BCO) có tác động ít nhất (βBCO = 0.167).
Giá trị hệ số phóng đại (VIF) nằm trong khoảng từ 1.213 đến 1.434 (< 2), nói một cách tổng quát là đạt yêu cầu khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, mối quan hệ giữa các biến độc lập không đáng kể.
Với giả thuyết ban đầu cho mơ hình lý thuyết và kết quả phân tích, ta có hàm hồi qui cho xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng như sau: CEN = 0.301*CMO + 0.233*QEX + 0.213*SRE + 0.167*BCO
Trong đó: CEN: Xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội CMO: Động lực cá nhân
QEX: Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi SRE: Quan hệ xã hội
BCO: Sự gắn bó với thương hiệu
4.5. Kiểm định các giả thuyết
Từ kết quả bảng trọng số hồi qui (trong bảng 4.7.), ta xét kết quả mức ý nghĩa p (Sig.) để kiểm định các giả thuyết của mơ hình lý thuyết. Giả thuyết H1, động lực cá nhân có tác động dương vào việc tham gia các tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng (β = 0.301, Sig. = 0.00). H2 giả thuyết mối quan hệ dương giữa chất lượng dịch vụ phương tiện truyền thông xã hội mong đợi và xu hướng tham gia gia tương tác truyền thông xã hội, giả thuyết này được chấp nhận (β = 0.233, Sig. = 0.00). Tiếp theo, tác động từ những người tiêu dùng khác làm tăng khả năng tham gia tương tác truyền thông xã hội (β = 0.213, Sig. = 0.00), kết quả này ủng hộ giả thuyết H3. Cuối cùng, sự gắn bó giữa người tiêu dùng với thương hiệu và xu hướng tham gia tương tác truyền thơng xã hội có mối quan hệ cùng chiều (β = 0.167, Sig. = 0.001 < 0.05), kết quả này ủng hộ giả thuyết H4. Kết quả kiểm định giả thuyết về xu hướng tham gia tương tác truyền thơng xã hội được tóm tắt tại bảng 4.8.
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết β Sig. Kết
luận H1: Các phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu
càng đáp ứng động lực cá nhân của của người tiêu dùng thì họ càng tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội.
.301 .000 Chấp nhận
H2: Người tiêu dùng cảm nhận chất lượng dịch vụ truyền
thông xã hội của một thương hiệu càng cao thì sự tham gia của họ vào các tương tác truyền thông xã hội càng cao.
.233 .000 Chấp nhận
H3: Tác động của những người tiêu dùng khác trên các phương tiện truyền thông xã hội khác càng càng cao thì việc tham gia vào tương tác truyền thông của người tiêu dùng đó càng cao.
.213 .000 Chấp nhận
H4: Quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu càng gắn
bó thì họ tham gia vào tương tác truyền thông càng cao. .167 .001
Chấp nhận
4.6. Tóm tắt chương bốn
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mơ hình nghiên cúu. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và phương sai trích. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường và cả bốn giả thuyết đề ra đều được chấp nhận (tóm tắt ở bảng 4.8). Kết quả cũng cho thấy bốn yếu tố tác động đến người tiêu dùng gồm động lực cá nhân (CMO), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi (QEX), quan hệ xã hội (SRE) và sự gắn bó với thương hiệu (BCO) giải thích được 43,6% phương sai xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội (CEN). Chương tiếp theo tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu chính, ý nghĩa của chúng để tạo cơ sở đánh giá và đề ra các biện pháp tác động đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng, cũng như những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 5: Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này trình bày những vấn đề tổng quát liên quan đến kết quả nghiên cứu, đóng góp, ý nghĩa của nghiên cứu, những kiến nghị để gia tăng sự tham gia của người tiêu dùng vào các tương tác truyền thông xã hội của các thương hiệu trên cơ sở kết quả khảo sát và phân tích đã được trình bày ở chương 4. Chương này cũng trình bày các hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Giới thiệu
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng và đo lường chúng. Dựa vào lý thuyết động cơ cá nhân khi sử dụng phương tiện truyền thông (lý thuyết U&G), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng quan hệ xã hội và lý thuyết về đo lường và đánh giá đo lường đã có trên thị trường quốc tế, một mơ hình lý thuyết gồm với có 4 thành phần tác động và 4 giả thuyết (H1 H4) được xây dựng (trình bày ở chương 2). Sau đó qua q trình nghiên cứu (trình bày ở chương 3) và kiểm định mơ hình (trình bày ở chương 4) rút ra được những kết quả, ý nghĩa và hàm ý được trình bày ở phần tiếp theo.
5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này gồm hai phần chính, phần mơ hình đo lường và mơ hình lý thuyết.
5.2.1. Mơ hình đo lường
Kết quả của mơ hình đo lường cho thấy, sau khi bổ sung và hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt được mức độ tin cậy và giá trị cho phép.
Theo kết quả nghiên cứu, có bốn thành phần tác động đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng bao gồm (1) động lực cá nhân (CMO), (2) chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi (QEX), (3) quan hệ xã hội (SRE), (4) sự gắn bó với thương hiệu (BCO). Trong số bốn thành phần trên thì
ba thành phần CMO, QEX và SRE là các khái niệm đa hướng, thành phần BCO là khái niệm đơn hướng. Qua nghiên cứu định tính, hai thành phần ảnh hưởng cá nhân thông thường và ảnh hưởng cá nhân có tính chất thơng tin của thang đo quan hệ xã hội được gộp lại tạo nên thành phần ảnh hưởng cá nhân. Khi đánh giá sơ bộ thang đo, hai thành phần lợi ích xã hội và lợi ích được đối xử đặc biệt của thang đo chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội được gộp lại thành một thành phần chung là lợi ích sau khi phân tích yếu tố khám phá EFA.
Trong phạm vi nghiên cứu này, có bốn yếu tố gồm 14 thành phần tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng được đo lường bằng 49 biến quan sát. Trong đó, động lực cá nhân có 4 thành phần được đo lường bằng 12 biến quan sát. Chất lượng dịch vụ truyền thơng xã hội có 4 thành phần, được đo lường bằng 16 biến quan sát. Quan hệ xã hội được đo lường có 4 thành phần và được đo lường bằng 14 biến quan sát. Gắn bó thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát. Xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội cũng được đo lường thông qua 3 biến quan sát. Kết quả đánh giá sơ bộ và chính thức thang đo các khái niệm trên thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (Cronbach’s alpha, phương sai trích). Các kết quả trên có ý nghĩa:
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào mơ hình lý thuyết và hệ thống thang đo lường các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng liên quan đến một thương hiệu nào đó tại thị trường Việt Nam. Nó cung cấp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực tiếp thị truyền thơng xã hội có được hệ thống thang đo khi thực hiện nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu này gợi ý cho các thương hiệu, công ty, các nhà tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị truyền thông xã hội và các loại hình khác có liên quan là khơng thể đánh giá mức độ tham gia của người tiêu dùng một cách chung chung là những hoạt động này có nhiều hay ít người quan tâm, lúc này tham gia nhiều hay ít hơn, v.v… mà việc người tiêu dùng tham gia phải được đánh giá bằng một tập nhiều thang đo
để đo lường các khái niệm thành phần có liên quan mà chúng giúp tác động đến việc tham gia của người tiêu dùng. Nếu không đánh giá một cách khoa học và nghiêm túc thì kết quả đánh giá có thể sẽ cho ra những kết quả lệch hướng, khiến cho các biện pháp đưa ra khơng hiệu quả.
5.2.2. Mơ hình lý thuyết
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với dữ liệu thị trường, bốn giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình lý thuyết được chấp nhận. Nói một cách tổng quát, động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, quan hệ xã hội và sự gắn bó với thương hiệu giải thích được 43,6% phương sai của xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội. Trong bốn yếu tố trên, động lực cá nhân có tác động mạnh nhất (βCMO = 0.301), tiếp theo là thành phần chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội (QEX) và quan hệ xã hội (SRE) (βQEX = 0.233; βSRE =