2.2. Cơ sở lý luận
2.2.4. Sự gắn bó với thương hiệu
Trong lý thuyết về tiếp thị qua mối quan hệ, các nhà nghiên cứu muốn duy trì một mục tiêu là khiến người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động truyền miệng, điều đó đạt được khi người tiêu dùng hài lòng và trung thành với một thương hiệu (De Matos & Rossi, 2008).
Sự hài lòng là biểu hiện rõ ràng xu hướng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và tham gia vào các hoạt động của tổ chức. Những thành viên hài lòng với dịch vụ được cung cấp sẽ tiếp tục tham gia vào cộng đồng ảo và sẽ sẵn sàng phát tán những thơng tin tích cực về dịch vụ cho những người khác. Trong khảo sát thực hiện bởi Ertell (2010) cho thấy những người tiêu dùng có tương tác với một cơng ty trên mạng có xu hướng hài lịng hơn, trung thành hơn với một thương hiệu và có xu hướng sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu đó; thêm nữa, nếu việc sử dụng truyền thơng xã hội của họ được tưởng thưởng, họ sẽ trở nên thậm chí trung thành hơn. Qua đó có thể thấy rằng những người tiêu dùng hài lòng với chất lượng dịch vụ của một công ty sẽ sẵn sàng hơn trong việc tiếp tục sử dụng và khuyên người khác dùng dịch vụ đó. Nói ngắn gọn, mức độ hài lịng của người tiêu dùng được có là một tín hiệu nhận biết liệu họ có tiếp tục mối quan hệ với một cơng ty và có định truyền tải những thơng tin tích cực về nó hay khơng. Nó là tiền đề cho sự gắn bó giữa người tiêu dùng và cơng ty.
Sự gắn bó được định nghĩa là "Một mong muốn vững chắc nhằm duy trì một mối quan hệ có giá trị" (Moorman, Zaltman & Deshpande, 1992). Cheung & Lee (2009) lưu ý rằng, trên mạng Internet, sự gắn bó được coi là "một loại cảm xúc gắn với cộng đồng ảo, nó được cá tính hố dựa trên sự gắn kết, sự tham gia và cảm xúc gắn liền với cộng đồng đó". Sự gắn bó trong mối quan hệ là cần thiết để tạo ra và duy trì các mối quan hệ với người tiêu dùng. Gắn bó hiệu quả càng cao thì tiếp thị qua mối quan hệ, ý định mua hàng chủ động của người tiêu dùng, sự tham gia và sự hợp tác càng tốt. Những người tiêu dùng càng hài lịng với trải nghiệm có được khi sử dụng dịch vụ thì càng gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ và càng ghé thăm nhiều lần website thương hiệu đó. De Matos & Rossi (2008) phát hiện sự gắn bó của người tiêu dùng có tác động mạnh đến việc phát tán những thơng điệp tích cực về nhà cung cấp
dịch vụ. Do đó, những người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu là một nguồn giúp phát đi những thơng điệp truyền thơng tích cực.
Khi một người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu, chứng tỏ họ hài lịng với dịch vụ hay sản phẩm do thương hiệu đó cung cấp và có xu hướng tiếp tục sử dụng chúng. Do vậy việc họ tìm kiếm thơng tin liên quan đến dịch vụ, sản phẩm và chia sẻ chúng với những người khác của người tiêu dùng sẽ dễ xảy ra hơn so với người bình thường. Vì vậy, nghiên cứu xây dựng giả thuyết như sau:
H4: Quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu càng cao thì việc tham gia
của họ vào tương tác truyền thông càng cao.