Giới tính Nam 158 53% Nữ 138 47% Độ tuổi < 20 6 2% 20-35 282 95% 35-50 8 3% Trình độ học vấn Sau đại học 80 27% Đại học 196 66% Trung cấp 15 5%
Chưa đào tạo 5 2%
Thu nhập hàng tháng
< 5 triệu 90 31% 5-10 triệu 116 39% 10-20 triệu 72 24% >20 triệu 18 6%
Về giới tính của mẫu, có tổng cộng 158 đối tượng là nam tương ứng 53% và 138 đối tượng là nữ tương ứng 47%. Về nhóm tuổi tham gia khảo sát, nhóm tuổi từ 20 đến 35 có số lượng người tham gia khảo sát nhiều nhất với 282 người (95%), kế đến là hai nhóm 35 đến 50 tuổi có 8 người (3%) và nhỏ hơn 20 tuổi có 6 người (2%), khơng có ai trên 50 tuổi tham gia khảo sát.
Hình 3.2. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính
Hình 3.3. Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo nhóm tuổi
Trình độ học vấn của mẫu có số lượng người học đại học là nhiều nhất với 196 người tương đương 66%, 80 người có trình độ sau đại học chiếm 27%, trình độ trung cấp có 15 người (5%) và chưa qua đào tạo chỉ có 5 người (2%). Về thu nhập, thu nhập hàng tháng trong khoảng 5 đến 10 triệu chiếm tỉ lệ mẫu đông nhất với 116 người (39%), kế đến là dưới 5 triệu với 90 người (31%), số người có thu nhập hàng tháng từ 10 đến 20 triệu chiếm 24% với 72 người, 6% cịn là là những người có thu nhập hàng tháng trên 20 triệu. Nam 53% Nữ 47% 2% 95% 3% < 20 20-35 35-50
Hình 3.4. Biểu đồ tỷ lệ mẫu trình độ Hình 3.5. Biểu đồ tỷ lệ mẫu trình độ 27% 66% 5% 2% Sau đại học Đại học Trung cấp Chưa đào tạo
31% 39% 24% 6% < 5 triệu 5-10 triệu 10-20 triệu >20 triệu
3.6. Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu dùng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ định tính, định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện với một nhóm 8 người tiêu dùng để kiểm tra nội dung thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 105 người tiêu dùng. Chương này cũng trình bày kết quả của nghiên cứu sơ bộ. Kết quả cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt được yêu cầu về độ tin cậy alpha và hệ số tương quan biến-tổng trong phân tích Cronbach’s alpha cũng như thỏa mãn yêu cầu về trọng số cũng như tổng phương sai trích trong phân tích nhân tố EFA.
Chương này cũng mơ tả thông tin về mẫu của nghiên cứu định lượng chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá thang đo bằng phương pháp đo lường độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA và kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp hồi qui tuyến tính với tập mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1. Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu và kết quả đánh giá sơ bộ thang đo. Mục đích của Chương 4 này trình bày kết quả kiểm định mơ hình thang đo, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết cũng như kỳ vọng trong mơ hình lý thuyết. Nội dung của chương này gồm hai phần chính, trong đó kết quả kiểm định thang đo được giới thiệu đầu tiên, tiếp theo là kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết từ H1 đến H4.
4.2. Kiểm định thang đo
Như trình bày ở chương 3, nghiên cứu này có năm thang đo lường năm khái niệm nghiên cứu: động lực cá nhân (CMO), chất lượng truyền thông xã hội mong đợi (QEX), quan hệ xã hội (SRE), sự gắn bó với thương hiệu (BCO) và xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội (CEN). Các thang đo này đã được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA với một mẫu kích thước n = 105. Phần này sẽ đánh giá lại hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA với dữ liệu nghiên cứu chính thức có kích thước mẫu n = 296.
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của các thang đo được trình bày trong Bảng 4.1. Kết quả cho thấy ở tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 và độ tin cậy alpha lớn hơn 0.6.