Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mơ hình nghiên cúu. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và phương sai trích. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường và cả bốn giả thuyết đề ra đều được chấp nhận (tóm tắt ở bảng 4.8). Kết quả cũng cho thấy bốn yếu tố tác động đến người tiêu dùng gồm động lực cá nhân (CMO), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi (QEX), quan hệ xã hội (SRE) và sự gắn bó với thương hiệu (BCO) giải thích được 43,6% phương sai xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội (CEN). Chương tiếp theo tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu chính, ý nghĩa của chúng để tạo cơ sở đánh giá và đề ra các biện pháp tác động đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng, cũng như những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 5: Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này trình bày những vấn đề tổng quát liên quan đến kết quả nghiên cứu, đóng góp, ý nghĩa của nghiên cứu, những kiến nghị để gia tăng sự tham gia của người tiêu dùng vào các tương tác truyền thông xã hội của các thương hiệu trên cơ sở kết quả khảo sát và phân tích đã được trình bày ở chương 4. Chương này cũng trình bày các hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Giới thiệu
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng và đo lường chúng. Dựa vào lý thuyết động cơ cá nhân khi sử dụng phương tiện truyền thông (lý thuyết U&G), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng quan hệ xã hội và lý thuyết về đo lường và đánh giá đo lường đã có trên thị trường quốc tế, một mơ hình lý thuyết gồm với có 4 thành phần tác động và 4 giả thuyết (H1 H4) được xây dựng (trình bày ở chương 2). Sau đó qua q trình nghiên cứu (trình bày ở chương 3) và kiểm định mơ hình (trình bày ở chương 4) rút ra được những kết quả, ý nghĩa và hàm ý được trình bày ở phần tiếp theo.