Kết quả của nghiên cứu này gồm hai phần chính, phần mơ hình đo lường và mơ hình lý thuyết.
5.2.1. Mơ hình đo lường
Kết quả của mơ hình đo lường cho thấy, sau khi bổ sung và hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt được mức độ tin cậy và giá trị cho phép.
Theo kết quả nghiên cứu, có bốn thành phần tác động đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng bao gồm (1) động lực cá nhân (CMO), (2) chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi (QEX), (3) quan hệ xã hội (SRE), (4) sự gắn bó với thương hiệu (BCO). Trong số bốn thành phần trên thì
ba thành phần CMO, QEX và SRE là các khái niệm đa hướng, thành phần BCO là khái niệm đơn hướng. Qua nghiên cứu định tính, hai thành phần ảnh hưởng cá nhân thông thường và ảnh hưởng cá nhân có tính chất thơng tin của thang đo quan hệ xã hội được gộp lại tạo nên thành phần ảnh hưởng cá nhân. Khi đánh giá sơ bộ thang đo, hai thành phần lợi ích xã hội và lợi ích được đối xử đặc biệt của thang đo chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội được gộp lại thành một thành phần chung là lợi ích sau khi phân tích yếu tố khám phá EFA.
Trong phạm vi nghiên cứu này, có bốn yếu tố gồm 14 thành phần tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng được đo lường bằng 49 biến quan sát. Trong đó, động lực cá nhân có 4 thành phần được đo lường bằng 12 biến quan sát. Chất lượng dịch vụ truyền thơng xã hội có 4 thành phần, được đo lường bằng 16 biến quan sát. Quan hệ xã hội được đo lường có 4 thành phần và được đo lường bằng 14 biến quan sát. Gắn bó thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát. Xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội cũng được đo lường thông qua 3 biến quan sát. Kết quả đánh giá sơ bộ và chính thức thang đo các khái niệm trên thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (Cronbach’s alpha, phương sai trích). Các kết quả trên có ý nghĩa:
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào mơ hình lý thuyết và hệ thống thang đo lường các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng liên quan đến một thương hiệu nào đó tại thị trường Việt Nam. Nó cung cấp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực tiếp thị truyền thông xã hội có được hệ thống thang đo khi thực hiện nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu này gợi ý cho các thương hiệu, công ty, các nhà tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị truyền thơng xã hội và các loại hình khác có liên quan là khơng thể đánh giá mức độ tham gia của người tiêu dùng một cách chung chung là những hoạt động này có nhiều hay ít người quan tâm, lúc này tham gia nhiều hay ít hơn, v.v… mà việc người tiêu dùng tham gia phải được đánh giá bằng một tập nhiều thang đo
để đo lường các khái niệm thành phần có liên quan mà chúng giúp tác động đến việc tham gia của người tiêu dùng. Nếu không đánh giá một cách khoa học và nghiêm túc thì kết quả đánh giá có thể sẽ cho ra những kết quả lệch hướng, khiến cho các biện pháp đưa ra khơng hiệu quả.
5.2.2. Mơ hình lý thuyết
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với dữ liệu thị trường, bốn giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình lý thuyết được chấp nhận. Nói một cách tổng quát, động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, quan hệ xã hội và sự gắn bó với thương hiệu giải thích được 43,6% phương sai của xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội. Trong bốn yếu tố trên, động lực cá nhân có tác động mạnh nhất (βCMO = 0.301), tiếp theo là thành phần chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội (QEX) và quan hệ xã hội (SRE) (βQEX = 0.233; βSRE = 0.213), cuối cùng là thành phần gắn bó với thương hiệu (BCO) có tác động ít nhất (βBCO = 0.167). Kết quả cho thấy cả 4 giả thuyết H1 H4 đều được chấp nhận (do p < 0.05). Nó đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng. Các đối tượng liên quan bao gồm các công ty, thương hiệu đang sử dụng hay đang có kế hoạch sử dụng truyền thông xã hội như một công cụ tiếp thị và tương tác với người tiêu dùng; các cơng ty thực hiện chức năng tiếp thị nói chung và tiếp thị truyền thông xã hội, tiếp thị trực tuyến nói riêng; cũng như là những nhà nghiên cứu trong ngành tiếp thị. Như đã nêu ở trên, nếu công cụ truyền thông xã hội của một thương hiệu hoạt động hiệu quả, nó sẽ thu hút được nhiều người tiêu dùng tham gia vào các tương tác, nó giúp tạo ra một kênh thông tin, trao đổi hữu dụng cho cả người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời tăng sự gắn bó với thương hiệu của người tiêu dùng và trên hết, nó sẽ là một cơng cụ tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả. Vì vậy, đối với các công ty hay thương hiệu, nghiên cứu này cung cấp cơ sở để những nhà quản trị và những nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến việc người tiêu dùng tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội của công ty hay thương hiệu. Từ đó,
xây dựng được các nội dung và yếu tố giúp thu hút người tiêu dùng tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội nhiều hơn.
Kết quả nghiên cứu cũng bổ sung thêm tài liệu tham khảo cho lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị nói chung và tiếp thị truyền thơng xã hội nói riêng. Các nhà nghiên cứu có thể sử dụng, điều chỉnh, bổ sung các thang đo lường này để tiếp tục nghiên cứu ở các hướng nghiên cứu khác nhau, ví dụ các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng tham gia và các tương tác tiếp thị ở dạng khác, các công cụ trực tuyến hay đi sâu nghiên cứu trên một phương tiện truyền thông xã hội cụ thể.
5.2.3. So sánh với những nghiên cứu khác
Về số lượng các yếu tố tác động, các nghiên cứu trước đây thường tập trung nghiên cứu một yếu tố tác động, ví dụ nghiên cứu về động lực cá nhân của người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội (Park, 2009; Sangwan, 2005), nghiên cứu về chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội (Li, Tan & Xie, 2002; Gwinner, 1998, Henning & et al., 2002), quan hệ xã hội (Nisbet, 2006; Chu & Kim, 2011), gắn bó với thương hiệu (De Matos & Rossi, 2008; Ertell, 2010). Nghiên cứu này có cả bốn thành phần tác động kể trên, ngoài việc xác định các yếu tố tác động, việc sử dụng cả bốn thành phần trên giúp so sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tương tác xã hội của người tiêu dùng.
Đối với yếu tố động lực cá nhân tham gia vào tương tác xã hội của người tiêu dùng, cũng tương tự như nghiên cứu của Sangwan (2005), Park (2009) và kết quả khảo sát của Ertell (2010), tìm kiếm thơng tin là yếu tố quan trọng nhất khiến người tiêu dùng tham gia vào tương tác xã hội.
Đối với yếu tố chất lượng, bốn thành phần bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và lợi ích, trong đó, lợi ích và tin cậy được cho là thành phần quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, kết quả này tương đồng với kết luận nghiên cứu của Li, Tan, Xie (2002) khi coi chất lượng thông tin là một yếu tố quan trọng và kết luận Gwinner (1998) và Henning & et al. (2002) khi coi các lợi ích là yếu tố cốt yếu để duy trì mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng. Điểm khác biệt là trong nghiên cứu của Gwinner và Henning, thành phần lợi ích được chia ra thành
nhiều loại lợi ích thì trong nghiên cứu này, cả hai loại lợi ích được gộp lại thành một thành phần chung (sau khi phân tích EFA, đã nêu ở chương 2).
Kết quả nghiên cứu trên yếu tố quan hệ xã hội ủng hộ kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây (Brown & et al., 2007; Chu & Kim, 2011), các thành phần của của yếu tố này bao gồm mức độ ràng buộc, tin tưởng, tương đồng và ảnh hưởng cá nhân có tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội.
Trong nghiên cứu của De Matos & Rossi (2008), các tác giả này cho rằng yếu tố thỏa mãn động lực cá nhân cùng yêu cầu về chất lượng dịch vụ và sự gắn bó với thương hiệu của người tiêu dùng là các yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi truyền miệng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, kết quả hồi qui không ủng hộ kết luận của De Matos & Rossi (2008), kết quả nghiên cứu này cho thấy trên các công cụ truyền thông xã hội, sự tương tác của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào yếu tố thỏa mãn các động lực cá nhân và yêu cầu về chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội hơn là sự gắn bó của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Qua đó có thể thấy rằng việc người tiêu dùng tham gia tương tác truyền thơng xã hội khơng có ảnh hưởng lớn bởi việc họ có gắn bó với thương hiệu hay khơng.
5.3. Các kiến nghị gia tăng việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của
người tiêu dùng
Qua kết quả phân tích, bốn yếu tố động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, quan hệ xã hội và sự gắn bó với thương hiệu có tác động dương đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng. Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được chấp nhận, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này thể hiện qua hệ số hồi qui của các biến, giúp các thương hiệu thấy được nên tác động đến yếu tố nào để cải thiện nhanh hơn việc người tiêu dùng tham gia tương tác xã hội.
Để xác định nên tác động đến thành phần nào và tác động ra sao, ta dựa vào bảng thống kê mô tả các thành phần và các biến tác động (bảng 4.5 và 4.6). Trước hết, với mức sẵn sàng tham gia các tương tác truyền thông xã hội 3.77 là tương đối
khá, tuy nhiên để làm tăng sự tương tác của người tiêu dùng trên các trang truyền thông xã hội, các thương hiệu cần thực hiện một số biện pháp tác động đến người tiêu dùng như sau: