3.3. Điều chỉnh thang đo
3.3.2. Thang đo chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội
Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi phản ánh những mong đợi về chất lượng của người tiêu dùng đối với những dịch vụ truyền thông khi họ sử dụng. Các yếu tố và thang đo được sử dụng từ những nghiên cứu trước đây dựa trên mơ hình chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman. Tuy nhiên do nghiên cứu trên môi trường trực tuyến khiến một số yếu tố khác biệt so với những dịch vụ ngoại tuyến khác, vì vậy những yếu tố và thang đo này được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, chất lượng dịch vụ truyền thông xã
hội mong đợi là khái niệm đa hướng gồm 5 thành phần cơ bản là: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) lợi ích xã hội và (5) lợi ích được đối xử đặc biệt.
1. Tin cậy: các chức năng hoạt động tốt, thơng tin chính xác, đảm bảo tính riêng tư của người tiêu dùng.
2. Đáp ứng: khả năng cập nhật thông tin thường xuyên, phản hồi người tiêu dùng nhanh chóng, chính xác,
3. Năng lực phục vụ: khả năng, tính cách và thái độ của nhân viên tiếp xúc với người tiêu dùng trên các phương tiện truyền thơng xã hội.
4. Lợi ích xã hội: những lợi ích mang tính chất xã hội có được khi tham gia các tương tác với trang truyền thông xã hội, đặc biệt là với những đại diện của thương hiệu đó.
5. Lợi ích được đối xử đặc biệt: là những lợi ích người tiêu dùng có được nằm ngoài những dịch vụ hay sản phẩm cốt lõi do tổ chức cung cấp.
Ngồi 3 yếu tố rút ra từ mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman đã được định nghĩa lại cho phù hợp với dịch vụ truyền thông xã hội, hai yếu tố cịn lại thể hiện những lợi ích nằm ngồi dịch vụ cốt lõi, được nghiên cứu với thang đo QEX (Quality Expectation) gồm 16 biến quan sát.
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi - QEX
Phương tiện truyền thông xã hội đáp ứng những yêu cầu của tơi vì:
Thành phần tin cậy – QEX1
QEX11. Những liên kết (links) chính xác. QEX12. Thơng tin được cung cấp chính xác. QEX13. Các chức năng hoạt động tốt.
QEX14. Thông tin cá nhân được giữ kín, khơng cung cấp cho bên thứ ba.
Thành phần đáp ứng – QEX2
QEX21. Thường xuyên cập nhật những thông tin mới nhất. QEX22. Trả lời những câu hỏi nhanh chóng.
Thành phần năng lực phục vụ - QEX3
QEX31. Thơng tin từ quản trị viên hồn tồn chính xác. QEX32. Quản trị viên đáng tin cậy.
QEX33. Quản trị viên có kiến thức khi tương tác với tơi.
Thành phần lợi ích xã hội – QEX4
QEX41. Quản trị viên lưu ý nhận biết tôi.
QEX42. Tơi thích một số khía cạnh xã hội trong mối quan hệ với trang. QEX43. Được phản hồi nhanh hơn khi yêu cầu từ trang.
Thành phần lợi ích được đối xử đặc biệt – QEX5
QEX51. Có những lợi ích khi tham gia vào chương trình do trang tổ chức. QEX52. Quản trị viên tích cực tạo ra nhiều lợi ích cho các thành viên QEX53. Quản trị viên quan tâm đến các thành viên.