Nghiên cứu này gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng có tham gia các tương tác truyền thông xã hội trên trang của một thương hiệu nào đó. Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ thực hiện trong bảng 3.1.
Nghiên cúu sơ bộ định tính được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 9 năm 2013 bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm 8 người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu (dàn bài thảo luận xem tại phần Phụ lục I).
Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 9 năm 2013 theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với một mẫu 105 người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2013 bằng phương pháp định lượng và cũng theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với kích thước mẫu là 296. Nghiên cứu này dùng để kiểm tra lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết của mơ hình. (bảng câu hỏi khảo sát xem tại Phụ lục II).
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp I
Định tính (thảo luận nhóm, n=8)
Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp, n=105)
Thang đo nháp II
Cronbach Alpha & EFA
Kiểm tra tương quan biến - tổng, hệ số Alpha. Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Thang đo chính thức
Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n=296)
Cronbach Alpha & EFA
Kiểm tra tương quan biến - tổng, hệ số Alpha. Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Hồi qui
Mối liên hệ giữa các biến và mơ hình hồi qui
Đánh giá kết quả
Đánh giá kết quả, ý nghĩa, kiến nghị. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về động lực cá nhân (lý thuyết U&G), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội, sự gắn bó giữa người tiêu dùng và thương hiệu với việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng, cùng với những thang đo đã có trong những nghiên cứu liên quan trên những thị trường quốc tế. Trên cơ sở này, một tập biến quan sát (thang đo nháp I) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu).
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Do sự khác biệt về văn hóa và kinh tế và thời điểm nghiên cứu nên các thang đo đã thiết lập tại từ những nghiên cứu trước có thể khơng thật sự phù hợp cho nghiên cứu này, cho nên các tập thang đo được điều chỉnh, bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thơng qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp sẽ được điều chỉnh cho phù hợp, thang đo có được sau khi điều chỉnh (gọi là thang đo nháp II) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Thang đo nháp II sau đó được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu 105 bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Trước tiên các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) dưới 0.3 trong phân tích Cronbach’s alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong phân tích EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích bằng phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax ≥ 0.5. Các biến cịn lại sau phân tích (thang đo hồn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức có được từ bước 3 sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Các
thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Việc kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến được thực hiện bằng mơ hình hồi qui. Trong nghiên cứu này, mơ hình hồi qui bội được sử dụng do xem xét mối quan hệ giữa nhiều biến phụ thuộc với một biến độc lập. Mức độ phù hợp của mơ hình được kiểm định qua việc xem xét hệ số xác định R2, hệ số xác định điều chỉnh Radj2; so sánh hệ số hồi qui β để kiểm tra mức độ tác động giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập, đồng thời cũng xem xét hệ số phóng đại phương sai VIF (< 2) để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Sau đó phương trình hồi qui được rút ra. Cuối cùng là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.