Qua phân tích hồi qui, yếu tố này có tác động mạnh thứ ba trong mơ hình nghiên cứu, nó thể hiện mối quan hệ giữa các cá nhân có tác động đối với xu hướng tham gia tương tác truyền thơng xã hội.
Với trung bình 3.383, thấp nhất trong số các yếu tố tác động, qua đó thấy được rằng việc người tiêu dùng tham gia vào các tương tác truyền thơng xã hội hiện tại ít bị ảnh hưởng từ những người khác, vì vậy cần có những biện pháp tác động để tạo ra những ảnh hưởng có tính chất xã hội để cải thiện tác động của yếu tố này đến người tiêu dùng. Yếu tố này có 4 thành phần là mức độ ràng buộc (3.677), tin tưởng (3.191), tương đồng (2.998) và ảnh hưởng cá nhân (3.551). Do đó, cần thực hiện tăng cường ảnh hưởng của yếu tố này theo thứ tự ưu tiên sau:
Thành phần tương đồng thể hiện sự có chung các đặc tính hay giá trị giữa những thành viên, nếu mức tương đồng cao thì cảm nhận của các thành viên về trang có sự giống nhau nhiều hơn. Tuy nhiên, mức độ tương đồng hiện được đánh giá thấp (2.998), có thể là do mối quan hệ giữa các thành viên không thân thiết, việc trao đổi giữa các thành viên không nhiều, do vậy, sự hiểu nhau không cao. Tương tự như sự tương đồng, sự tin tưởng giữa những người tiêu dùng trên mạng xã hội cũng ở mức thấp (3.191), lý do cũng có thể là do sự khơng thân thiết, ít trao đổi, trị chuyện nên sự tin tưởng các thành viên khác khơng cao. Vì vậy cần:
- Tạo một khơng gian có tính chất chia sẻ và xây dựng để mọi người có thể làm quen, kết bạn, chia sẻ suy nghĩ một cách thoải mái.
- Có những hoạt động gắn kết các thành viên, tạo mối quan hệ vững chắc giữa các thành viên và các thành viên với trang truyền thơng xã hội.
Hai thành phần cịn lại thể hiện mức trung bình khá, chứng tỏ người tiêu dùng có sự giao tiếp và có tầm ảnh hưởng đến những người khác, tuy bị giảm đi do mức độ tương đồng và tin tưởng chưa cao. Do vậy việc tạo môi trường và các hoạt động gắn kết giữa những thành viên sẽ giúp cho các cá nhân giao tiếp với nhau nhiều hơn, đồng thời ảnh hưởng cá nhân, hiệu ứng đám đông cũng hiệu quả hơn. Điều này sẽ mang
lại lợi ích khi những người dùng này thường xuyên tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội của thương hiệu.
5.3.4. Biện pháp tác động đến yếu tố gắn bó với thương hiệu
Theo nghiên cứu của De Matos & Rossi (2008), gắn bó với thương hiệu là một yếu tố để người tiêu dùng sẵn sàng tham gia vào việc truyền miệng và tương tác truyền thông. Tuy nhiên, kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi qui tuyến tính bội cho thấy yếu tố này có tác động thấp nhất. Ngun nhân giải thích có thể là do truyền thơng xã hội tại Việt Nam mới bắt đầu hình thành, các thương hiệu vẫn chưa xây dựng một chiến lược tiếp thị truyền thơng xã hội bài bản, vì vậy người tiêu dùng dù có thể đã gắn bó với một thương hiệu, nhưng lại không tham gia vào các tương tác truyền thơng xã hội của thương hiệu đó.
Ba biến quan sát của yếu tố này có giá trị trung bình khá (3,618; 3,476 và 3,534), những giá trị này có thể tăng lên khi người tiêu dùng thường xuyên tham gia trang hay nhận thấy mối quan hệ với trang là có giá trị và đáng để duy trì, vì vậy để tăng cường hiệu quả của mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu, thương hiệu cần củng cố mối quan hệ với người tiêu dùng, tạo ra các hoạt động, các tương tác thường xuyên để người tiêu dùng gắn bó hơn với thương hiệu, khơng chỉ là những hoạt động trên trang mà cả những hoạt động ngoài trang.
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những điểm hạn chế, được thể hiện dưới đây.
Thứ nhất là giới hạn vốn có của nghiên cứu định lượng, do nghiên cứu được thực hiện với tập mẫu nhỏ và là mẫu ngẫu nhiên, kết quả nghiên cứu có thể bị chệch do suy nghĩ chủ quan của tác giả và những đáp viên. Theo thống kê đa số đáp viên là những người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi trẻ (20 – 35) với trình độ đại học, cao đẳng trở lên. Để giảm bớt điều này, nghiên cứu đã tiến hành lựa chọn
kích thước mẫu đảm bảo theo lý thuyết về chọn mẫu (tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát), tuy nhiên khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu tập mẫu có kích thước lớn hơn (10 mẫu cho một biến quan sát), có thêm những người tiêu dùng tham gia trả lời sống tại các địa phương khác nhau, độ tuổi và trình độ học vấn đa dạng hơn.
Thứ hai nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu 4 thành phần tác động như đã nêu ở trên đến việc tham gia tương tác truyền thơng xã hội của người tiêu dùng. Có thể cịn có nhiều yếu tố khác có tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng như sở thích của người tiêu dùng, mức độ thành thạo khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, các yếu tố cơ sở cho việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (thiết bị, đường truyền Internet…).
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Như đã nêu ở phần hạn chế của đề tài, để khắc phục các hạn chế liên quan đến tập mẫu nghiên cứu, những nghiên cứu tiếp theo có thể tăng thêm kích thước mẫu và đa dạng hơn các đối tượng trả lời câu hỏi.
Truyền thơng xã hội có những đặc tính khác biệt của với các cơng cụ truyền thông đại chúng và các công cụ tiếp thị hiện hữu, nghiên cứu tiếp thị truyền thông xã hội cũng là một lãnh vực mới của nghiên cứu tiếp thị, vì vậy kết quả của nghiên cứu này đạt được đó là mơ hình nghiên cứu khả dụng, các thang đo đã được sử dụng đạt yêu cầu và đáng tin cậy. Trước đây, các nghiên cứu thường tập trung trên một thành phần tác động riêng biệt, việc kết hợp nhiều thành phần tác động như trong nghiên cứu này cần có sự nghiên cứu lặp lại nhằm khẳng định sự đáng tin cậy của mơ hình nghiên cứu cũng như điều chỉnh các thang đo phù hợp hơn với bối cảnh của nghiên cứu. Do đó, các nghiên cứu lặp lại là cần thiết.
Thêm vào đó, trong nghiên cứu định tính, đáp viên thể hiện có nhiều nguyên nhân có thể khiến họ tham gia tương tác truyền thơng xã hội, những yếu tố chính đã được thể hiện trong nghiên cứu, tuy nhiên có một số yếu tố liên quan đến cá tính, sở thích, chất lượng thơng tin, mức độ ảnh hưởng của lợi ích đến người tiêu dùng hay
mức độ thông dụng của phương tiện truyền thông xã hội được cho là những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định tham gia tương tác của người tiêu dùng dù chúng khơng có trong mơ hình. Đây có thể là một hướng cho những nghiên cứu sau, xác định thêm các yếu tố, các biến tham gia vào mơ hình nghiên cứu để tìm hiểu xem sự tác động của nó đến việc tham gia tương tác của người tiêu dùng.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy mơ hình nghiên cứu khả dụng, nó có thể là cơng cụ dự báo tốt. Do đó mơ hình nghiên cứu này có thể hữu dụng cho những nghiên cứu tiếp theo, áp dụng cho một công cụ truyền thông xã hội cụ thể, hay đối với một thương hiệu cụ thể. Có thể thấy rằng mỗi người tiêu dùng có những động lực, kì vọng về chất lượng và những mối quan hệ khác nhau khi sử tham gia tương tác truyền thông xã hội của các thương hiệu khác nhau, do đó, mơ hình nghiên cứu này giúp những nhà nghiên cứu ứng dụng đánh giá được mức độ thành công của chiến lược truyền thông xã hội và tăng cường hiệu quả truyền miệng giữa những người tiêu dùng.
5.5. Tóm tắt chương năm
Chương này trình bày kết quả và những hàm ý nghiên cứu, đồng thời cũng so sánh những kết quả đạt được với những nghiên cứu trước đây. Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thực tế để đề những kiến nghị, những biện pháp giúp tăng sự ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng tham gia các tương tác truyền thông xã hội.
Kết quả phân tích hồi qui đã cho thấy yếu tố nào tác động mạnh, yếu tố nào tác động yếu hơn, qua đó các thương hiệu có cơ sở để thực hiện những thay đổi phù hợp đối với các yếu tố để đạt được hiệu quả tốt nhất. Chương này cũng phân tích kết quả thống kê mơ tả các thành phần và các biến, qua đó thấy được mức độ đánh giá của người tiêu dùng với từng tiêu chí như thế nào. Phân tích này giúp các trang truyền thơng xã hội của thương hiệu có căn cứ để cải thiện những tiêu chí đang bị đánh giá thấp, giúp gia tăng ảnh hưởng của các thành phần và các biến đến sự tham gia tương tác truyền thông của người tiêu dùng.
Chương này cũng đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu trong quá trình thực hiện, qua đó đề ra một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN
Truyền thông xã hội và những ứng dụng của nó trong lĩnh vực tiếp thị đang ngày càng trở nên phổ biến do tính hiệu quả và chi phí thấp. Với càng nhiều người tham gia vào các phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu thì khả năng tạo ra một kênh tiếp thị và tương tác với người tiêu dùng càng cao. Tuy nhiên đây là một cơng cụ mới, vì vậy cần phải có những nghiên cứu để tìm hiểu những yếu tố nào giúp thu hút người tiêu dùng tham gia vào các tương tác truyền thơng xã hội đó.
Từ mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố và ảnh hưởng của chúng đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người xã hội, qua đó rút ra những hàm ý, những kiến nghị cho các nhà quản trị để tăng cường hiệu quả của phương tiện truyền thơng xã hội, nghiên cứu tìm hiểu những lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan đến đề tài trước đây, rút ra mơ hình nghiên cứu và thang đo đánh giá. Từ những dữ liệu định tính và định lượng thu thập được, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy của thang đo cũng như rút ra mơ hình hồi qui giữa các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng.
Qua phân tích kết quả nghiên cứu, những hàm ý, kiến nghị dành cho các nhà quản trị cùng những hạn chế và hướng cho những nghiên cứu sau cũng được rút ra. Các kết quả từ nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và mức đánh giá của người tiêu dùng đối với từng yếu tố và từng tiêu chí đánh giá, qua đó cung cấp cho các nhà quản trị cũng như các thương hiệu cơ sở để thực hiện các thay đổi làm tăng cường việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thực hiện cẩn thận các bước nghiên cứu theo quy trình nghiên cứu khoa học, tuy nhiên khơng thể nào tránh khỏi các sai sót. Vì vậy, tác giả luôn hoan nghênh và chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp giúp bài nghiên cứu hồn chỉnh hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
2. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học thị
trường. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing, Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà xuất
bản Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
1. Anderson, James C. and Gerbing, David W., 1988. Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach.
Psychological Bulletin, Vol. 103, No.3, 411-422.
2. Barnes, S. J. and Vidgen, R. T., 2002. An integrative approach to the assessment
of e-commerce quality. Journal of Electronic Commerce Research, 3(3), 114-
127.
3. Brown, Jo, Amanda Broderick and Nick Lee, 2007. Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2–19.
4. Cheung, C. M. K. and Lee, M. K. O., 2009. Understanding the Sustainability of
a Virtual Community: Model Development and Empirical Test. Journal of
Information Science, 35(3), 279-298.
5. Chu, Shu-Chuan and Kim, Yoojung, 2011. Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites.
6. De Matos, C. A. and Rossi, C. A. V., 2008. Word-of-mouth communications in
marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal
of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596.
7. D’Rozario, D. and Choudhury, P.K., 2000. Effect of assimilation on consumer
susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Marketing, 17(4),
290–307.
8. Dellarocas, C., 2003. The digitization of word-of-mouth: promise and challenge
of online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407–1424.
9. Ertell, K., 2010. The Key to Driving Retail Success with Social Media: Focus
on Facebook. ForeSee Results.
10. Gilly, M.C., Graham, J.L., Wolfinbarger, M.F. and Yale, L.J., 1998. A dyadic
study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing
Science, 26(2), 83–100.
11. Gwinner, K., Gremler, D. D. and Bitner, M. J., 1998. Relational benefits in services industries: The customer's perspective. Journal of the Academy of
Marketing Science, 26, 101-114.
12. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. and Gremler, D. D., 2004.
Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive
Marketing, 18(1), 38–52.
13. Kaplan, A.M. and Haenlein, M., 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
14. Keller, E., 2007. Unleashing the Power of Word of Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth. Journal of Advertising Research, 47(4), 448-452.
15. Joinson, A. N., 2008. 'Looking at', 'Looking up' or 'Keeping up with' People?
Motives and Uses of Facebook. University of Bath, United Kingdom.
16. Park, N., Kee, K. F. and Valenzuela, S., 2009. Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. CyberPsychology & Behavior, 12(6), 729-733.
17. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., 1985. A conceptual model
of service quality and itsimplications for future research. Journal of Marketing,
49(4), 41-50.
18. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L., 1988. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.
Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
19. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Malhotra, A., 2005. E-S-QUAL— A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service
Research, 7(3), 213-233.
20. Pigg, K.E. and Crank, L.D., 2004. Building community social capital: the potential and promise of information and communications technologies. Journal
of Community Informatics, 1(1), 58–73.
21. Leung, Louis, 2013. Generational Differences in Content Generation in Social
Media: The Roles of the Gratifications Sought and of Narcissism. Computers in
Human Behavior, 29 (3), 997–1006.
22. Li, Y. N., Tan, K. C. and Xie, M., 2002. Measuring web-based service quality. Total Quality Management, 13(5), 685-700.
23. Lin, H.-F. and Lee, G.-G., 2006. Determinants of success for online communities: an empirical study. Behaviour & Information Technology, 25(6),
479-488.
24. Mangold, W.G. & Faulds, D.J., 2009. Social media: the new hybrid element of
the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365.
25. Moorman, C., Zaltman, G., and Deshpandé, R., 1992. Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research, 29(3), 314–339.
26. Mouw, T., 2006. Estimating the causal effect of social capital: a review of recent research. Annual Review of Sociology, 32, 79–102.
27. Nisbet, E.C., 2006. The engagement model of opinion leadership: testing