5.3. VĂN HOÁ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
5.3.3. Văn hóa trong các quyết định về giá
Trong nghĩa hẹp nhất, giá là khoản tiền mà ngƣời mua phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, giá là tổng chi phí mà khách hàng phải chi trả để có đƣợc những lợi ích do việc sở hữu và sử dụng hàng hóa đó đem lại. Trƣớc kia, giá là nhân tố chính ảnh hƣởng tới sự lựa chọn của ngƣời mua. Trong những thập kỷ gần đây, những nhân tố phi giá cả ngày càng có ảnh hƣởng lớn tới quyết định mua. Tuy nhiên, giá vẫn còn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và lợi nhuận của một công ty.
Những nhân tố bên trong tác động tới các quyết định giá bao gồm chiến lƣợc marketing tổng thể của công ty, các mục tiêu marketing, phối thức marketing và bản thân công ty trong việc định giá. Giá là một trong những nhân tố duy nhất của marketing trong chiến lƣợc chung của công ty. Nếu công ty đã lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị một cách cẩn thận, thì phối thức marketing, bao gồm cả giá, sẽ đƣợc thực hiện một cách hồn tồn
Chương 5 –Văn hóa trong các hoạt động kinh doanh
134 dễ dàng. Một vài cơng ty định vị sản phẩm của mình tại mức giá và sau đó ra lập những quyết định marketing khác phù hợp với mức giá mà họ đã đặt ra. Những công ty khác không nhấn mạnh đến giá và sử dụng những công cụ marketing khác tạo ra vị thế phi giá cả.Những mục tiêu định giá thông thƣờng nhƣ mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, mục tiêu đạt đƣợc mức thị phần cao nhất, hoặc duy trì và xây dựng mối quan hệ khách hàng. Các quyết định về giá cần phải phù hợp với các quyết địnhvề thiết kế sản phẩm, kênh phân phối, truyền thông để tạo nên một chƣơng trình marketing thích hợp và hiệu quả. Cuối cùng, để kết hợp các mục tiêu và quyết định giá, nhà quản lý cần phải quyết định thành viên nào của công ty chịu trách nhiệm ra quyết địnhvề giá. Phƣơng thức quản lý giá theo ―cơ chế cứng‖ của ban lãnh đạodoanh nghiệp có thể hạn chế tính linh hoạt của giá khi cung - cầu thị trƣờng biến đổi.
Những nhân tố bên ngoài khác ảnh hƣởng đến giá bao gồm đặc điểm của thị trƣờng và cầu, giá bán và chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh, các nhân tố môi trƣờng khác nhƣ môi trƣờng kinh tế, nhu cầu của trung gian bán hàng, thái độ của Chính phủ. Sự tự do quyết định giá của trung gian bán hàng thay đổi tùy thuộc vào các hình thái của thị trƣờng. Cuối cùng, chính ngƣời mua sẽ quyết định liệu mức giá bán của công ty đã phù hợp hay chƣa. Yếu tố văn hóa cũng ảnh hƣởng tới việc định giá: thói quen, phƣơng thức đàm phán về giá . Chính sách giá thƣờng bị ảnh hƣởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là ―giá tâm lý‖. Ở một số nơi, sự thay đổi thƣờng xem là tích cực nên hàng thời trang mốt đƣợc đặt giá rất cao vì nó tƣợng trƣng cho sự thay đổi. Nhƣng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thƣờng chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho ngƣời tiêu dùng bình thƣờng. Ở Việt Nam, với tâm lý sành hàng ngoại, chuộng hình thức nên hàng ngoại giá thƣờng rất cao. Các mặt hàng thời trang mốt cũng đƣợc đặt giá rất cao vì nó tƣợng trƣng vẻ bề ngồi, hình thứccủa khách hàng…Ở những nền văn hóa khác ví dụ phƣơng tây, phần lớn đều xem mức giá phản ánh đúng giá trị và chất lƣợng của sản phẩm. Chỉ những sản phẩm cao cấp (delux) dành cho một nhóm đối tƣợng khách hàng nhất định mới có khả năng đƣa ra những mức ―giátâm lý‖.
Ngồi ra, văn hóa trong chiến lƣợc định giá còn đƣợc thể hiện rất phong phú và đa dạng ở chỗ tùy từng đặc điểm của mỗi loại sản phảm, mỗi loại dịch vụ mà lại có các phƣơng pháp và chiến lƣợc định giá khác nhau, tùy từng điều kiện, từng hình thức giao hàng và tùy từng đối tƣợng khách hàng, vùng miền khác nhau mà các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ áp dụng các chiến lƣợc định giá khác nhau nhằm có lợi cho cả nhà sản xuất và khách hàng.
Ngoài ra, cần lƣu ý quyền đánh giá giá trị sản phẩm thuộc về khách hàng. Nếu khách hàng khơng nhận thức đƣợc giá trị thì cũng có nghĩa là khơng có giá trị mặc dù những gì doanh nghiệp cung ứng cho họ là có giá trị. Giá trị khơng chỉ gồm những lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm. Hoạt động marketing không thể là những hoạt động đơn lẻ và có nhiều giải pháp gia tăng giá trị sản phẩm . Gia tăng chất lƣợng sản phẩm không phải là giải pháp duy nhất . Đặc biệt chú trọng những giá trị vơ hình/ giá trị tâm lý - Những gì tạo nên cảm xúc , thái độ và nhận thức của khách hàng . Xây dựng thƣơng hiệu; phân phối thuận tiện; giá cả hợp lý ; nỗ lực bán hàng; năng cao kỹ năng và trách nhiệm của nhân viên….tất cả đều có thể là giải pháp năng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Để thực hiện đƣợc những giải
Chương 5 –Văn hóa trong các hoạt động kinh doanh
135 pháp đó một cách đồng bộ, doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì nền văn hóa tổ chức định hƣớng khách hàng.