BÀI 1 : TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ
2.1.3 Mơi trường văn hĩa
Các yếu tố thuộc mơi trường văn hĩa là ngơn ngữ, phong tục tập quán, tơn giáo, giá trị thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình và xã hội.
Văn hĩa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối… phải xem xét yếu tố văn hĩa của quốc gia mà cơng ty thâm nhập. Con cá ở trên cạn khơng thể thích nghi được như khi ở mơi trường trong nước. Cá trở nên khơng thoải mái với mơi trường khi nĩ ra khỏi nước. Cũng giống như vậy, chúng ta thấy mơi trường văn hĩa đang tiếp xúc là bình thường, mãi
đến khi chúng ta rời nĩ và tham gia vào một nền văn hĩa khác thì mới thấy cĩ sự khác biệt.
Trong marketing quốc tế, mỗi thị trường nước ngồi sẽ cĩ một nền văn hĩa và hành vi khác nhau so với thị trường trong nước của cơng ty, vì thế các nhiệm vụ và tình huống marketing cũng sẽ khác nhau. Mỗi quốc gia khơng chỉ cĩ một nền văn hĩa duy nhất, mà hầu hết cịn cĩ các tiểu vùng văn hĩa khác nhau, thường dựa trên tín ngưỡng, tơn giáo. Thơng thường, các tiểu vùng văn hĩa khác nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau và yêu cầu một phương pháp marketing riêng biệt.
Một cách thuận tiện để nắm bắt được sự khác biệt về văn hĩa là đánh giá mức độ khác biệt về văn hĩa thơng qua các yếu tốnhư ngơn ngữ, tơn giáo, giá trị, thái độ, giáo dục, tổ chức xã hội...
Ngơn ngữ
Ngơn ngữ là phương tiện giao tiếp trong một nền văn hĩa. Sự khác biệt về ngơn ngữ cĩ ảnh hưởng đối với nhiều quyết định trong marketing. Thí dụ như, lựa chọn nhãn hiệu, khẩu hiệu, những thơng điệp quảng cáo đều thơng qua ngơn ngữ. Các nhà ngơn ngữ học cho rằng cĩ ít nhất 3.000 ngơn ngữ trên thế giới, do đĩ đã tạo nên 3.000 nền văn hĩa khác nhau. Sự đa dạng của ngơn ngữ chi phối các nỗ lực marketing quốc tế.
Tơn giáo, giá trị và thái độ
Tơn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị và thái độ của khách hàng. Nhà marketing quốc tế cần một số kiến thức về truyền thống tơn giáo của quốc gia để hiểu được hành vi của người tiêu dùng ở đĩ. Nĩi chung, tơn giáo cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nếu hiểu theo mức độ thấp thì điều này cĩ nghĩa là việc tiêu thụ thực phẩm nhiều hay ít, mua sắm… cĩ liên quan đến các ngày lễ tơn giáo, ví dụ các giai đoạn ăn kiêng (tháng ăn kiêng Ramadann của người đạo Hồi), việc tránh ăn những loại thực phẩm (người đạoHồi tránh ăn thịt heo, người theo đạo Hindu tránh ăn thịt bị), lễ Giáng sinh và lễ Phục sinh…
Mặc dù hệ thống giáo dục của một quốc gia phản ánh truyền thống và văn hĩa của quốc gia đĩ, giáo dục cĩ thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao về những kỹ thuật marketing từ bên ngồi. Hệ thống giáo dục cịn ảnh hưởng đến lực lượng lao động và năng lực điều hành. Các cơng ty quốc tế cần cĩ sự nhạy cảm văn hĩa để nhận ra những khác biệt và sử dụng chúng trong việc khai thác nguồn nhân lực.
Gia đình
Trong các nền văn hĩa khác nhau, vai trị gia đình và các thành viên trong gia đình cũng khác nhau. Chúng ta cĩ thể thấy sự khác biệt về độ lớn của gia đình, vai trị người phụ nữ và nhiều nhân tố khác mà chúng ta cần quan tâm. Đặc biệt khi gia đình là nhĩm đối chiếu căn bản và được xem là chỉ số quan trọng cho tính cách tiêu thụ, sự khác biệt này càng trở nên quan trọng.
Vì gia đình đĩng vai trị quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ, nhà nghiên cứu marketing cần hiểu biết về vai trị và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia. Ngồi ra, cịn cần chú ý đến vai trị từng cá nhân trong gia đình, sự tương tác giữa các thành viên và vai trị xã hội của họ. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc marketing sản phẩm tiêu dùng và cĩ tác động đến chính sách truyền thơng lẫn chính sách sản phẩm.
Tổ chức xã hội
Tổ chức xã hội cĩ liên quan đến các vai trị được thực hiện bởi các cá nhân và các nhĩm trong một xã hội và các mối quan hệ giữa các cá nhân và các nhĩm. Cĩ nhiều loại nhĩm trong một quốc gia mà họ là mối quan tâm của nhà marketing quốc tế, như là: gia đình, bộ tộc, (hoặc là) những nhĩm chủng tộc khác, tầng lớp hay giai cấp. Cũng cĩ những nhĩm cần quan tâm đặc biệt như hiệp hội, nhĩm người tiêu dùng, câu lạc bộ và hội phụ nữ. Mỗi quốc gia đều cĩ một tổ chức xã hội thống nhất mà chúng ta cần nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi về marketing quốc tế như: Ai là nhĩm tham khảo hoặc nhĩm những người cùng địa vị? Cái gì tạo nên một gia đình? Điều gì tạo nên sự thống nhất trong việc ra quyết định của người mua?