BÀI 5 : CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ
5.5.4 Giá khác biệt
Vì thị trường, các điều kiện cạnh tranh và các yếu tố mơi trường khác thay đổi từ thị trường nước ngồi này đến thị trường nước ngồi khác, do đĩ cĩ khả năng phải định giá xuất khẩu riêng cho mỗi thị trường. Các sách về kinh tế quốc tế thường nĩi nhiều về những điều kiện mà theo đĩ sự khác biệt về giá cả xảy ra giữa những thị trường nước ngồi. Những điều kiện quan trọng nhất là: (1) sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu; (2) sự phân chia các thị trường hiệu quả.
Sự khác nhau về hệ số co giãn của cầu là cần thiết nếu nhà xuất khẩu cĩ một động cơ về lợi nhuận để định giá ở thị trường này cao hơn thị trường khác. Hệ số co giãn cao thì nên định giá thấp và cầu khơng co giãn theo giá thì nên định giá cao.
Một điều kiện cần thiết khác cho việc định giá khác biệt là các thị trường cĩ liên quan phải được phân chia hiệu quả. Trừ khi biểu thuế quan, chi phí vận tải, hoặc chi phí tái xuất khẩu cao hơn sự chênh lệch giá, hoặc trừ khi cĩ những hạn chế khác về việc tự do di chuyển hàng hĩa qua các biên giới chính trị, sản phẩm được bán ở thị trường giá thấp cĩ thể tìm thấy đường vào thị trường giá cao. Trong trường hợp giá xuất khẩu cao hơn giá bán nội địa, nhà xuất khẩu phải bảo vệ đối với việc định giá khác biệt quá cao đến mức làm khách hàng nước ngồi hoặc đại diện của họ sẽ thấy thị trường nội địa trở nên hấp dẫn và sẽ tự thực hiện chức năng xuất khẩu. Đây là trường hợp mà cơng ty Minolta, nhà sản xuất camera hàng đầu ở Nhật Bản đã gặp vào những năm đầu 1970 (Keegan, 1989, pp. 422-32). Do sự chuyển tải từ Hongkong (một thị trường cạnh tranh dữ dội), các camera được bán thơng qua một kênh khơng được uỷ quyền bao gồm các nhà bán buơn và bán lẻ, tới người tiêu dùng ở Tây Đức với giá thấp hơn đáng kể so với giá phải trả qua kênh chính thức. Rõ ràng là một số nhà buơn ở Hongkong đã trực tiếp lấy thêm sản phẩm từ Nhật Bản và xuất khẩu tới Tây Đức.
Đây là vấn đề giá bán thơng qua việc nhập khẩu song song (parallel import) hay được gọi là thị trường khơng chính thức (gray market). Nếu người mua ở một nước cĩ thể mua hàng hĩa ở nơi khác với giá rẻ hơn thì sẽ tạo ra động lực để khách hàng ở thị trường cĩ giá thấp chuyển hàng hĩa tới thị trường cĩ giá cao hơn để kiếm lợi nhuận. Như vậy, nhà phân phối của nhà xuất khẩu và những thương nhân ở nước cĩ giá cao
hơn sẽ than phiền về những nhà nhập khẩu khơng uỷ quyền này khi họ bị thua lỗ. Cĩ một số quốc gia bao gồm cả EU và Nhật Bản khuyến khích các nhà nhập khẩu song song để kích thích cạnh tranh và buộc nhà phân phối được ủy quyền phải giảm giá bán (Johnson, 1991, p.83). Ở EU, bất cứ sự cố gắng nào ngăn cản việc bán hàng ra khỏi quốc gia của nhà phân phối, nhưng trong phạm vi EU, cĩ thể bị coi là vi phạm pháp luật.
Khi xem xét việc định giá khác biệt, nhà xuất khẩu cũng phải chú ý đến những yếu tố khác, bao gồm sự cạnh tranh nội địa ở mỗi thị trường, tỷ lệ định phí/ biến phí của sản phẩm, sự ổn định của nhu cầu ở thị trường nội địa và chiến lược marketing tổng thể được sử dụng.
TĨM TẮT
Bài 5 đã trình bày những nội dung như: xác định tầm quan trọng của việc định giá trong chiến lược Marketing quốc tế, những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến giá quốc tế, các chiến lược định giá quốc tế, qui trình định giá quốc tế. Định giá bán trong nước là một vấn đề phức tạp, định giá quốc tế càng phức tạp hơn nhiều. Vì vậy, địi hỏi các cơng ty quốc tế cần nắm vững những nội dung nĩi trên và vận dụng vào từng điều kiện cụ thể nhằm đảm bảo đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc vào thị trường nước ngồi.
CÂU HỎI ƠN TẬP
Câu 1: Những yếu tố cơ bản nào ảnh hưởng đến chiến lược định giá quốc tế? Mỗi yếu
tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá quốc tế như thế nào? Cho ví dụ?
Câu 2: Cĩ những loại chiến lược định giá quốc tế nào? Những thuận lợi và khĩ khăn
khi sử dụng mỗi chiến lược đĩ? Trường hợp nào sử dụng thích hợp cho mỗi chiến lược?
Câu 3: Trình bày các giai đoạn của qui trình định giá quốc tế?
Câu 4: Nêu những quyết định về quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa? Những