BÀI 6 : CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
6.3.4 Động viên và kết thúc
Bất cứ mối quan hệ nào cũng nên được nuơi dưỡng và phát triển trên cơ sở cả hai cùng cĩ lợi hơn là việc xếp đặt chỉ giúp cho một bên cĩ cơ hội và lợi ích lấy được từ bên kia. Điều này rất quan trọng để tạo ra sự trung thành cao từ kênh phân phối nước ngồi. Nĩ cũng dẫn đến một hình ảnh tốt đẹp ở thị trường nước ngồi và mối quan hệ cơng chúng thuận lợi.
Thù lao cho các thành viên trung gian cũng là một vấn đề mà cơng ty quốc tế nên quan tâm. Cơng ty cĩ thể hỗ trợ kênh trung gian của họ bằng cách đưa ra các điều kiện tín dụng ưu đãi. Cơng ty nên thích nghi hay đặt ra mức hoa hồng vượt trội cho các đại lý ở nước ngồi. Nếu mức trả cơng này vượt mức trung bình hiện tại cĩ thể làm cho các đại lý nước ngồi cố gắng xúc tiến sản phẩm của cơng ty quốc tế hơn. Nếu việc huấn luyện và phát triển kênh do cơng ty quốc tế chịu chi phí, điều này sẽ khích lệ khơng chỉ cho các đại lý,mà cịn cho cả lực lượng bán hàng và các nhà phân phối.
Việc chuyển giao kiến thức do cơng ty quốc tế thực hiện là quan trọng. Cơng ty quốc tế tạo điều kiện huấn luyện cho nhân viên của các thành viên trung gian tại nước sở tại hay tại cơng ty quốc tế. Việc huấn luyện nên thường xuyên và bao gồm những kiến thức về cơng ty và về sản phẩm nĩi chung, những kiến thức sâu về quản lý sản phẩm mà nhà trung gian phụ trách, dịch vụ cho sản phẩm, cách bán sản phẩm (xem xét sự khác biệt về văn hĩa và thương mại ở nước ngồi) và các hoạt động truyền thơng.
Cơng ty quốc tếcần hiểu biết rõ ràng về thành viên trung gian cũng như mức độ hồn thành sản phẩm ở nước ngồi nên được đo lường ra sao. Cĩ thể dựa trên thị phần, doanh số, số lần quay vịng của hàng tồn kho hàng năm, tỉ tệ tăng trưởng hàng năm hay việc mở rộng khơng gian trưng bày cho sản phẩm. Các tiêu chuẩn này nên thể hiện trong hợp đồng của đơi bên nếu cĩ thể. Tuy nhiên, một vài cách đo lường trên địi hỏi truy cập vào hệ thống thơng tin nghiên cứu marketing của ngành, và số liệunày khơng cĩ hoặc khơng đáng tin cậytại nhiều nước đang phát triển. Nếu như vậy, cơng ty chỉ nên đặt mục tiêu doanh số. Kết quả doanh số khơng chỉ được đánh giá trên các mục tiêu đã thỏa thuận mà cịn xét về phương diện mức độ hồn thành
thiết khi cân nhắc cĩ nên chấp nhận lời xin lỗi khơng hồn thành chỉ tiêu do đại lý khơng thể kiểm sốt hết tình huống hay do đại lý thiếu trách nhiệm.
Khi thành viên trung gian khơng hồn thành tiêu chuẩn hay khi tình hình thị trường thay đổi địi hỏi cơng ty tái cấu trúc kênh phân phối của nĩ, việc cần thiết là chấm dứt quan hệ với một thành viên trung gian nào đĩ hay một loại hình nào đĩ thuộc thành viên trung gian. Nếu quyết định chấm dứt mối quan hệ, thì cần được xử sự tế nhị dựa trên hợp đồng đã ký và thơng lệ chấp nhận ở nước sở tại. Việc kết thúc được xem là khơng cơng bằng cĩ thể khiêu khích thái độ thù địch trong thương mại, điều đĩ ảnh hưởng bất lợi đến những nỗ lực thu hút nhà trung gian khác thay thế hay sự tiếp nhận sản phẩm của cơng ty quốc tế khi cơng ty quyết định xây dựng văn phịng đại diện hay cơ sở sản xuất ở nước đĩ.
PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Phân phối vật chất là việc liên quan đến dự trữ, bốc dỡ, phân loại, vận chuyển và dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất sản phẩm đến người tiêu dùng. Chi phí của những hoạt động này trong marketing nội địa thường lên tới 1/5 doanh số cơng ty. Xét về chi phí, việc phân phối vật chất cần được chú ý cẩn thận về mặt quản lý. Trong marketing quốc tế, phân phối vật chất cịn tốn kém và phức tạp hơn.
Ở những thị trường cơng ty chịu trách nhiệm phân phối vật chất mục tiêu của cơng ty cũng giống như ở trong nước: phải giảm thiểu chi phí trong khi vẫn duy trì một mức độ dịch vụ cao cho khách hàng.
Khi nghiên cứu về phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế, các vấn đề sau đây cần được chú trọng:
Một là, những hạn chế của nước xuất khẩu. Tất cả các nước đều cĩ sự điều tiết lượng hàng hố vận chuyển qua biên giới của họ. Nĩi chung, nhà xuất khẩu phải liên hệ cục hải quan để làm thủ tục cần thiết. Đối với những sản phẩm đặc biệt, giấy phép xuất do những cơ quan cĩ thẩm quyền khác của chính phủ cấp.
Hai là, hạn chế nhập khẩu của thị trường nước ngồi. Cĩ nhiều rào cản các nước lập nên để điều tiết việc nhập khẩu hàng hố nước ngồi vào thị trường của họ. Mục đích của những hàng rào này thường là để bảo vệ nhà sản xuất trong nước khỏi sự cạnh tranh của nước ngồi. Hai hàng rào cản nhập khẩu chính là thuế quan và hạn ngạch. Thuế quan cĩ thể buộc cơng ty phải điều chỉnh giá của mình cho thị trường đĩ, thay đổi hoặc tháo rời những hàng hố gửi đi để đĩng thuế thấp hơn, hoặc trong trường hợp xấu nhất là từ bỏ thị trường đĩ. Thơng thường, cơng ty vẫn cĩ thể cĩ khả năng cạnh tranh sau khi đĩng thuế.Hạn ngạch nhập khẩu là một sự hạn chế về khối lượng hàng nhập khẩu. Nếu hạn ngạch quá hạn chế, các nhà xuất khẩu sẽ sản xuất ở thị trường nước ngồi hoặc từ bỏ thị trường đĩ.
Ba là, vận tải biển và bảo hiểm. Vận tải biển và bảo hiểm liên quan tới những cơng ty mới xuất khẩu những loại hợp đồng và cách thức hoạt động khác với vận chuyển trong nước. Cần phải cĩ một kinh nghiệm và khả năng chuyên mơn về vận tải quốc tế, đĩ là lý do các cơng ty thường thuê một đại lý giao nhận ở nước ngồi để làm cơng việc đĩ.
Bốn là, bộ chứng từ xuất khẩu. Các cơng ty phải làm đầy đủ bộ chứng từ xuất khẩu. Các chứng từ cần cĩ khi hàng hố rời nước xuất khẩu, vào nước nhập khẩu và dành cho tất cả những bộ phận liên quan làm việc với số hàng đĩ ở cả hai nước.
Năm là, đại lý giao nhận nước ngồi. Đại lý giao nhận ở nước ngồi cĩ thể làm hầu hết tất cả cơng việc giấy tờ, gửi hàng, và bảo hiểm cho nhà xuất khẩu. Do cĩ kinh nghiệm chuyên mơn, và những tiết kiệm họ hưởng được từ việc phục vụ nhiều khách hàng, các nhà đại lý giao nhận được nhiều nhà xuất khẩu lớn và nhỏ sử dụng.
Sáu là, đĩng gĩi xuất khẩu. Hành trình hàng hĩa xuất khẩu thường lâu và nhiều rủi ro hơn gửi hàng trong nước. Trong vận chuyển đường bộ lẫn đường biển ở nước xuất khẩu cũng như nước nhập khẩu, việc phải bốc dỡ thường xuyên làm tăng khả năng hàng hĩa bị hư hỏng do thấm nước biển, do ảnh hưởng thời tiết, khí hậu thay đổi… Tất cả những vấn đề này địi hỏi việc đĩng gĩi, bao bì phải chắc chắn, nên tốn kém hơn và làm tăng chi phí vận chuyển. Tuy nhiên, những nhân tố này lại kích thích việc tìm kiếm cách đĩng gĩi xuất khẩu hiệu quả hơn.
tế địi hỏi các nhà xuất khẩu phải nghiên cứu và thực hành tốt nhằm đưa sản phẩm thâm nhập nhanh chĩng vào thị trường nước ngồi.
TĨM TẮT
Trong bài này, chúng ta đã nghiên cứu các thành viên trong kênh phân phối ở thị trường nước ngồi, điều kiện thành lập kênh phân phối, quản trị tốt hệ thống phân phối quốc tế và thâm nhập vào kênh phân phối.
Ngồi ra, phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế cũng cần được quan tâm thực hiện tốt để đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc thị trường thế giới. Xu hướng mới là dùng Internet để giới thiệu sản phẩm sang thị trường nước ngồi một cách nhanh chĩng và thuận tiện hơn. Các cơng ty cần tái cấu trúc hoạt động kinh doanh của mình để cĩ thể vừa kết hợp thương mại truyền thống và thương mại điện tử một cách hiệu quả khi thâm nhập vào thị trường quốc tế.
CÂU HỎI ƠN TẬP
Câu 1: Những điều kiện nào cần cân nhắc khi xây dựng kênh phân phối sản phẩm
quốc tế?
Câu 2: Phân tích những nội dung chủ yếu để quản trị hệ thống phân phối quốc tế. Câu 3: Giải thích thế nào và tại sao quyết định kênh phân phối bị ảnh hưởng bởi một
số yếu tố vĩ mơ và vi mơ?
Câu 4: Phân tích các hình thức thâm nhập vào kênh phân phối ở nước ngồi. Nêu ví
dụ về một cơng ty Việt Nam thâm nhập vào thị trường Châu Âu.
Câu 5: Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế khác với phân phối kênh quốc tế