BÀI 8 : TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ
8.1.3 Tập trung và phân quyền
Đây là một chủ đề cơ bản trong marketing quốc tế. Sự tranh cải về tập trung hĩa và phân quyền hĩa phụ thuộc vào loại quyền lực phân chia giữa trụ sở chính và khu vực. Vấn đề cơng ty nên theo hướng tập trung hay phân quyền phụ thuộc nhiều vào loại hình và triết lý quản trị của cơng ty. Những người ủng hộ sự kiểm sốt tập trung cho rằng những gia tăng yêu cầu từ những hoạt động marketing quốc tế đa văn hố, xuyên quốc gia sẽ tiềm ẩn sự hao phí gấp nhiều lần hơn; và vì vậy, những thành tựu, hiệu quả và tối đa hố lợi nhuận chỉ cĩ thể đạt được thơng qua những quyết định và sự kiểm sốt tập trung. Ngược lại, quan điểm ủng hộ phân quyền cho rằng sự tập trung hố thiếu sự năng động cần cĩ để phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường địa phương.
Một cách dùng để phân tích việc cơng ty nên theo hướng tập trung hay phân quyền là xem xét những đặc trưng của lĩnh vực kinh doanh, thị trường và ngành cơng nghiệp mà cơng ty đĩ đang theo đuổi. Hệ thống các tiêu chuẩn cĩ thể dùng để đánh giá như sau:
- Những đặc trưng của thị trường: đặc tính của khách hàng (tồn cầu hay địa phương), mức độ tương đồng (về thiết kế sản phẩm, sử dụng sản phẩm, hành vi mua, phân phối…)
- Đặc điểm cạnh tranh (tồn cầu, địa phương…)
- Đặc trưng của sản phẩm (như tốc độ thay đổi kỹ thuật…) - Đặc điểm sản xuất: qui mơ, tính kinh tế…
- Thuế quan
được đánh giá ở mức độ cao sẽ thích hợp với sự lựa chọn tập trung hĩa.