BÀI 4 : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
4.4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế
Thương hiệu cĩ vai trị rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc tế của cơng ty, vì thương hiệu tạo nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà cơng ty cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và sự thành cơng của cơng ty trên thị trường.
Xây dựng thương hiệu là vấn đề địi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Theo Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại Việt Nam, để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững, các cơng ty Việt Nam phải cĩ một tầm nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước, cụ thể hơn, các cơng ty Việt Nam cần phải:
- Cĩ nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong tồn thể cơng ty để cĩ thể đề ra và thực thị được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu.
- Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.
- Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hố/ dịch vụ) trong nước và ngồi nước (nếu xuất khẩu).
- Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hố/ dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của cơng ty và sản phẩm đến quảng đại người tiêu dùng.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Định vị sản phẩm quốc tế được coi là một thành phần rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm quốc tế. Sau khi nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, cơng ty cần cĩ quyết định về định vị sản phẩm cho mỗi phân khúc thị trường và hoạch định chương trình marketing cho mỗi phân khúc đĩ.
Định vị sản phẩm là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khĩ quên về sản phẩm cơng ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp.
Theo Philip Kotler (1999), sản phẩm cĩ thể được định vị theo các cách sau:
- Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm: Cơng ty cĩ thể định vị sản phẩm của mình dựa trên một hoặc nhiều thuộc tính của sản phẩm: giá cả, đặc điểm… như xe máy Honda Wave @ được định vị là một xe máy giá thấp…
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng: Sản phẩm hứa hẹn một lợi ích nào đĩ như bột giặt OMO giặt quần áo trắng sạch hơn, Sunsilk bồ kết giúp tĩc bĩng mượt hơn…
- Định vị dựa trên cơng dụng của sản phẩm: Sản phẩm được định vị là một sản phẩm tốt nhất cho một ứng dụng cụ thể nào đĩ, như nước tăng lực RedBull được định vị là loại nước cung cấp thêm năng lượng, tăng sức chịu đựng, độ dẻo dai cho cơ thể…
- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng: Sản phẩm được định vị dựa trên mục đích của nhĩm người sử dụng như các loại mỹ phẩm dùng cho nam giới, quần áo dành cho trẻ em, người lớn tuổi…
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm phải thể hiện được điểm mạnh, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh như nước giải khát 7-Up được định vị là loại thức uống khơng cĩ chất coca để giải khát thay cho Coke và Pepsi.
- Định vị theo chủng loại: Cơng ty cĩ thể xác định mình là người dẫn đầu về một sản phẩm nào đĩ, như Intel đối với bộ vi xử lý, Kodak đối với phim chụp hình…
Định vị theo chất lượng/giá cả: sản phẩm được định vị tại một mức chất lượng hay giá cả xác định, như Chanel No.5 được coi là loại nước hoa chất lượng tốt nhất với giá đắt nhất.
TĨM TẮT
Chiến lược sản phẩm quốc tế cĩ một vai trị cực kỳ quan trọng và là nền tảng của chiến lược marketing quốc tế.Nếu chiến lược sản phẩm khơng hợp lý, cơng ty sẽ gặp khĩ khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm và khơng đạt được hiệu quả trong kinh doanh.
Các quyết định về tiêu chuẩn hĩa và thích nghi hĩa sản phẩm quốc tế cĩ thể tạo ra những lợi thế nhất định cho cơng ty, tuy nhiên cũng cĩ những mặt hạn chế. Việc lựa chọn tiêu chuẩn hĩa hoặc thích nghi hĩa sẽ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố: cạnh tranh, thị trường, sản phẩm, cơng ty...
Trong chiến lược sản phẩm quốc tế, các quyết định về nhãn hiệu quốc tế và chiến lược định vị sản phẩm quốc tế sẽ gĩp phần thúc đẩy sản phẩm tạo nên sự nhận biết, quảng bá sản phẩm cũng như thu hút thêm nhiều khách hàng trung thành với sản phẩm hơn.
CÂU HỎI ƠN TẬP
Câu 1: Chọn một sản phẩm xuất khẩu của cơng ty Việt Nam và tìm hiểu các cơng
dụng cĩ thể cĩ của nĩ tại thị trường nước ngồi.
Câu 2: Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, các quyết định về tiêu chuẩn hĩa
và thích nghi hĩa đối với chiến lược sản phẩm quốc tế cần phải như thế nào? Giải thích? Cho ví dụ minh họa.
Câu 3: Chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và đưa ra
chiến lược định vị sản phẩm đĩ tại một thị trường nước ngồi nào đĩ.
Câu 4: Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế bao gồm những quyết định gì? Để cĩ
quyết định nhãn hiệu tốt nhất, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam phải làm gì? Cho ví dụ.