Chương 3 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI MARKETING
3.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
3.1.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là những đặc điểm của hệ thống kinh tế mà trong đó doanh nghiệp hoạt động. Marketing địa phương cần xem xét trạng thái nền kinh tế trong ngắn hạn và dài hạn. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing địa phương theo hướng thị trường xuất khẩu. Các nhân tố mà người ta thường quan tâm là thu nhập của người dân, phân phối thu nhập giữa các vùng miền, các tầng lớp dân cư, tỷ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng và mức độ lạm phát,..
- Tốc độtăng tưởng kinh tế: Kinh tế phát triển với tốc độ cao phản ánh tốc độ phát triển của thịtrường do đó sẽ góp phần làm giảm áp lực cạnh tranh. Sức mua của tổng thể thịtrường cao sẽ tạo điều kiện phát triển kinh tế doanh nghiệp.
- Lãi suất: là yếu tố thuộc chính sách tiền tệ, lãi suất cao thấp ảnh hưởng đến kinh doanh và nhu cầu của thị trường. Lãi suất tiền gửi cao sẽ khuyến khích dân cư và doanh nghiệp gửi tiền dẫn đến khảnăng thanh toán của thịtrường bị co lại, sức mua giảm sút là nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Tỷ giá hối đối: có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến xuất khẩu.
- Chính sách thuế: Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ khuyến khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam, các doanh nghiệp ngoài việc
27
quan tâm đến thuế suất còn quan tâm đến sự ổn định của thuế suất. Thuế suất khơng ổn định sẽgây khó khăn cho dự kiến chiến lược kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp.
- Cơ sở hạ tầng: Đây là biểu hiện của sự phát triển kinh tế và là nhân tố có vai trị rất cơ bản đối với phát triển kinh tế xã hội.
3.1.3. Mơi trường văn hóa-xã hội
Yếu tốvăn hóa-xã hội địa phương ảnh hưởng khác nhau giữa các miền vùng trên cả nước. Các yếu tố này rất quan trọng trong việc xem xét đến điểm mạnh của địa phương. Mỗi doanh nghiệp điều hoạt động trong mơi trường văn hóa-xã hội nhất định tạo nên mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau, xã hội cung cấp nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra.
- Quan niệm về giá trị sống và giá trị tiêu dùng: Quan niệm về giá trị sống sẽ làm nẩy sinh quan niệm tiêu dùng tiếp theo sẽtác động đến hình thành lối sống và những ước vọng trong sự nghiệp và cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa, từ chối hàng hóa làm xuất hiện cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp.
- Những biến đổi về xã hội: như tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hướng dịch chuyển, mật độ dân số, vai trò của phụ nữ trong xã hội, tuổi thọ của người dân.
- Phong tục tập quán chủ đạo của địa phương, thái độ của người dân đối với các yếu tố ngoại lai, thời gian lao động và nghỉngơi của người dân.
Những biến đổi về dân số xã hội thường liên quan chặt chẽđến quy mơ và đặc tính của nhu cầu. Nhưng biến đổi về dân số diễn ra chậm cần quan tâm đúng mức trong chiến lược dài hạn.
3.1.4. Môi trường tự nhiên
Tác động của điều kiện tựnhiên đối với các quyết định kinh doanh từlâu đã được các doanh nghiệp thừa nhận. Hiện nay, do công nghệ hiện đại, con người sử dụng nguyên liệu tiết kiệm hơn nhưng nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày cảng trở nên khan hiếm ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt từ thập niên 90 trở lại đây, môi trường tự nhiên xấu đi rõ nét, đang là thách thức đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh ở các lĩnh vực như cung cấp nguyên liệu, năng lượng cạn kiệt, mức độ ô nhiễm gia tăng, thời tiết diễn biến phức tạp, lũ lụt hạn hán gây ra những tổn thất trên diện rộng.
28
Điều đó làm cho chi phí kinh doanh tăng lên do phải tốn thêm chi phí, trang bị xử lý chất thải, đóng thuế nhiều hơn do yêu cầu bảo vệmôi trường.
3.1.5. Môi trường công nghệ
Khoa học công nghệ là nhân tố quan trọng trong việc giành ưu thế cạnh tranh và động lực thúc đẩy tiến trình hội nhập của địa phương vào nền kinh tế quốc gia và quốc tế. Ứng dụng công nghệ khoa học cho phép sản xuất sản phẩm và dịch vụ với giá thành ít hơn và chất lượng hơn. Khoa học và công nghệ giúp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp làm ra nhiều của cải vật chất hơn thông qua cải tiến và sáng tạo, cho phép chính quyền địa phương và các doanh nghiệp có được các kênh thơng tin đến người dân, người tiêu dùng và khách hàng. Nhân tố này bao gồm các yếu tố gây tác động ảnh hưởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Các yếu tố thuộc môi trường này ảnh hưởng hai mặt đến các quyết định trong chiến lược kinh doanh vừa tạo ra cơ hội nhưng cũng vừa tạo ra nguy cơ cho doanh nghiệp. Một mặt giúp cho doanh nghiệp tạo ra sản phẩm với giá thành hạ, chất lượng cao, năng suất tăng tạo nên lợi thế cạnh tranh mặt khác sự phát triển nhanh của khoa học công nghệ làm cho chu kỳ công nghệ diễn ra nhanh chóng, chi phí đầu tư cho phát triển chiếm lượng lớn.
3.1.6. Mơi trường tồn cầu
Xu hướng tồn cầu hóa các hoạt động kinh tế và kinh doanh quốc tế ngày càng rõ nét, dẫn đến nhiều những thay đổi trong nền kinh tế thế giới. Thứ nhất, đầu tư quốc tế tăng mạnh và có nhiều thay đổi quan trọng. Các nước kinh tế phát triển là những nước đầu tư chủ yếu. Các vùng tiếp cận đầu tư nước ngồi có những tiến triển mới biểu hiện ở xu hướng giải ước đối với các nước đang phát triển. Hình thức đầu tư quốc tế có những thay đổi quan trọng ngày càng ít thành lập cơng ty mới, xu hướng hợp nhất, mua lại và liên kết chiến lược. Thứ hai, xu hướng quốc tế hóa các cơng ty càng càng rõ nét. Tập trung hóa là hiện tượng nổi bật nhất hiện nay do tồn cầu hóa thị trường, đầu tư rất lớn, vai trị của cơng nghệ và sản xuất hàng loạt. Thứ ba, cơ cấu quốc tế những lĩnh vực kinh tế chủ chốt có những thay đổi căn bản. Đó là xu hướng tư bản hóa cao độ, độc quyền thiểu số, và tình trạng bão hịa của ngành cơng nghiệp cơ sở như công nghiệp cơ chế sản phẩm năng lượng, nguyên liệu nông nghiệp và ngun liệu khống sản. Đó cũng là sự
29
chuyển dịch sang các nước đang phát triển (chủ yếu là các ngành sản xuất bán thành phẩm hay chi tiết, bộ phận đơn giản sự dệt, sắt). Đối với các ngành lắp ráp tạo ra sản phẩm cuối cùng (ô tô, đồ chơi) đặc điểm nổi bật là sử dụng nhiều lao động, sản phẩm rất phân biệt hóa, q trình tập trung hóa gián tiếp thơng qua hợp nhất, mua lại, vai trị của các công ty đa quốc gia. Ngành dịch vụ phát triển mạnh mẽ, quảng cáo, bảo hiểm với đặc điểm là phụ thuộc nhiều vào các lĩnh vực khác nhau, hiện tượng hai mặt (tập trung hóa và thích ứng tại chỗ) đa dạng hóa mạnh với chiến lược mục tiêu hẹp. Các ngành công nghệ mũi nhọn: công nghệ cao như người máy, công nghệ sinh học, với đặc điểm vai trị của Chính phủ, vấn đề qui chế, chi phí đầu tư dài hạn, tập trung mạnh và phát triển quan hệ bạn hàng giữa các công ty. Những thay đổi của nền kinh tế thế giới biểu hiện rõ nét ở xu hướng cạnh tranh tồn cầu khơng chỉ đối với sản phẩm, dịch vụ mà đặc biệt đối với nguồn vốn đầu tư. Bây giờ các vùng, lãnh thổ, các quốc gia cạnh tranh nhau mạnh mẽ nhằm thu hút vốn đầu tư trực tiếp. Chính vì vậy, mơi trường tồn cầu có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động marketing địa phương các vùng, lãnh thổ, quốc gia và các địa phương của một quốc gia. Thơng qua phân tích mơi trường vĩ mơ, địa phương có thể nhận diện những cơ hội và thách thức chủ yếu đối với sự phát triển bền vững của địa phương.
KHUNG ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI- THÁCH THỨC
(Nguồn: marketing địa phương, chương trình Fulright, 2014-2015)
Khai thác từ nước khác Lệ thuộc kinh doanh Tự do nhập khẩu
Sản xuất Suất nhập khẩu
Ẩ Ậ Ả
Tăng cường cạnh tranh thông qua liên kết và
liên minh kinh tế
Hợp tác và hội nhập
Định vị phù hợp
Đương đầu với thay đổi
Phân công lao động
Phát triển liên doanh nhất dân tộc Khối thống Sản phẩm lệ
thuộc lẫn nhau Môi trường
Tiến bộ
kỹ thuật Các khối
kinh tế
Công ty
đa quốc Mâu thuẫn
30
Sau khi phân tích các nhân tố mơi trường vĩ mơ, cần phải đánh giá ảnh hưởng của những nhân tố này đối với hoạt động marketing địa phương.
Bảng 3.7.Tổng hợp nhân tố tác động của môi trường vĩ mô
Các nhân tố 1 Tầm quan trọng 2 Mức độ tác động đến tổ chức 3 Chiều hướng tác động 4 Đánh giá chung 5=2x3
Trong đó, chỉ tiêu tầm quan trọng phản ánh vai trò của từng nhân tố môi trường đối với hoạt động của ngành kinh doanh (ví dụ như thu hút đầu tư). Chỉ tiêu mức độ tác động biểu thị ảnh hưởng của từng nhân tố đến hoạt động marketing địa phương của một chủ thể nhất định. Chiều hướng tác động hàm ý nếu nhân tố vĩ mơ nào đó có tác động tích cực đến hoạt động marketing địa phương thì sẽ là cơ hội marketing hoặc ngược lại. Chỉ tiêu “đánh giá chung” cho phép nhận biết, đánh giá và sắp xếp các cơ hội và thách thức theo trình tự quan trọng của chúng.
3.2. Phân tích cạnh tranh giữa các vùng lãnh thổ
M.Porter đã đưa ra khung phân tích các lợi thế cạnh tranh giữa các quốc gia, mà chúng ta có thể sử dụng nó dưới những dạng khác nhau sao cho phù hợp với những loại lãnh thổ nhỏ hơn như vùng hoặc các tỉnh thành phố, khu dân cư.
Hình 3.4. Lợi thế cạnh tranh lãnh thổ
Mức độ hợp tác/ cạnh tranh của các doanh
nghiệp
Trình độ lành nghề của
nhân cơng Dung lượng thịtrường
địa phương hay vùng
Các ngành cơng nghiệp phụ trợ Chính quyền địa phường Quốc gia Quốc tế ố a ố a Vùng
31
Sơ đồ trên cho thấy vị trí đặc biệt của Chính quyền với tư cách là một nhân tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh của một quốc gia hay một địa phương. Sự thống nhất giữa các cấp chính quyền trong một lãnh thổ có thể tạo ra được lợi thế trong cạnh tranh của lãnh thổđó.
3.2.1. Chính quyền địa phương
Chính quyền là yếu tố chính quyết định lợi thế cạnh tranh của một địa phương thông qua việc ban hành và thực thi các chính sách phát triển thị trường và có ảnh hưởng quan trọngđến những yếu tố quyết định lợi thếcạnh tranh khác.
Chính quyền tác động đến các điều kiện về đầu tư thơng qua chính sách thu hút đầu tư, tác động lên nguồn lực như người ban hành các chính sách về lao động, giáo dục, phát triển vốn, các nguồn tài nguyên thiên nhiên,.., tác động đến cạnh tranh và môi trường cạnh tranh bởi các vai trò như người ban hành các quy định về thương mại chẳng hạn như chỉ ra cho các ngân hàng và đàm phán với các cơng ty về cái gì họ có thể và khơng thể làm. Bằng cách tăng cường các yếu tố quyết định trong những ngành mà tại đó một địa phương có lợi thế cạnh tranh, chính quyền cải tiến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp địa phương.
3.2.2. Trình độ lành nghề của công nhân
Đây là yếu tố quan trọng của một địa phương, nhân tố này được biểu hiện chủ yếu ở hai góc độ số lượng và chất lượng của lao động. Nhân tố nguồn lực như số lượng nhân viên làm việc, kỹ năng mà họ có được, mức lương và đạo đức làm việc của lực lượng lao động, tất cả tạo thành nguồn nhân lực của một địa phương. Một địa phương với nguồn cung lớn về nhân lực, trả lương thấp có được lợi thế rõ ràng trong sản xuất đòi hỏi kỹ năng thấp, sản phẩm cần nhiều lao động.
Mặt khác những địa phương như vậy thường gặp phải bất lợi khi tiến hành sản xuất những sản phẩm tinh vi đòi hỏi khả năng, kỷ năng nhân cơng cao mà khơng có sự kiểm sốt trên quy mơ rộng. Nhân tố nguồn lực tri thức như tính khả dụng về sự hiểu biết của một lực lượng dân đáng kể liên quan đến thị trường, khoa học, công nghệ của một địa phương nghĩa là địa phương đó được trời ban cho nguồn tri thức. Những nhân tố này hết
32
sức quan trọng để đạt được thành công trong sản xuất sản phẩm, dịch vụ tinh vi và để tiến hành kinh doanh trong thị trường phức tạp.
3.2.3. Quy mô thị trường địa phương/vùng lãnh thổ
Đây là nhân tố thuộc về cầu nội địa. Các điều kiện về cầu nội địa đối với sản phẩm hay dịch vụ của một địa phương là rất quan trọng bởi chúng xác định tỷ lệ và thực chất của việc cải tiếnvà đổi mới do các địa phương thực hiện trong một quốc gia. Ba đặc điểm của cầu nội địa rất quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho một địa phương như kết cấu nội địa, quy mơ và mơ hình tăng trưởng cầu nội địa và các phương tiện mà với nó cầu nội địa của một quốc gia có thể thu hút các sản phẩm và dịch vụ tham gia vào thị trường nước ngoài.
Kết cấu cầu nội địa xác định bằng cách nào các địa phương nhận thức được, nắm rõ và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng “nội địa”. Lợi thế cạnh tranh có thể đạt được khi cầu nội địa mang lại cho một địa phương một hình ảnh tích cực về mơi trường đầu tư. Lợi thế này càng được thúc đẩy khi những khách hàng nội địa buộc các nhà đầu tư nước ngồi phải thay đổi cách nhìn đối với một địa phương.
Quy mơ và sự tăng trưởng của thị trường nội địa một cách nhanh chóng là nhân tố kích thích các địa phương đầu tư vào các hoạt động thu hút khách hàng. Một cầu nội địa mới, đặc biệt nếunó dự đốn trước nhu cầu thế giới, sẽ mang lại cho các địa phương một sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư quốc tế. Cầu nội địa bão hòa sẽ đặt áp lực lên các địa phương làphải mở rộng thị trường quốc tếvà tiếp tục đổi mới.
3.2.4. Khả năng bổ sung giữa doanh nghiệp hoạt động/ có thể hoạt động trong địa phương phương
Việc nhận diện các doanh nghiệp trên địa phương, có mối liên quan và hỗ trợ trực tiếp lẫn nhau có thể đưa lại cho địa phương một lợi thế cạnh tranh. Các ngành công nghiệp cung ứng các sản phẩm đầu vào cho những ngành sản xuất sản phẩm cuối cùng, đến lượt mình những ngành sản xuất cuối cùng sẽ cạnh tranh ở tầm quốc tế về giá cả chất lượng. Những ngành cạnh tranh cuối cùng sẽ dễ dàng tiếp cận những sản phẩm đầu vào và những công nghệ để sản xuất ra chúng với những cơ cấu quản lý và cơ cấu tổ chức nhằm làm cho những ngành này trở nên cạnh tranh.
33
Chính điều này sẽ hấp dẫn các nhà đầu tư xem xét và lựa chọn địa phương để đặt cơ sở sản xuất. Những lợi thế tượng tự cũng được mang lại khi có những ngành cơng nghiệp có mối liên quan quốc tế trong một địa phương. Những cơ hội này được sử dụng để phối hợp và chia sẻ những hoạt độngcủa dây chuyền đơn vị sản xuất. Một ví dụ về cơ hội chia sẻ này là giữa các nhà sản xuất phần cứng computer với các nhà sản xuất phần mềm. Những ngành cơng nghiệp có mối tương quan đồng thời tạo ra những cơ hội phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh.
3.2.5. Khả năng làm việc cùng nhau giữa các doanh nghiệp địa phương