Chương 6 : DỊCH VỤ CHO NHÀ ĐẦU TƯ
6.2. Chức năng xúc tiến – Truyền thông thông tin
Trên thị trường địa điểm đầu tư, các tác nhân thường không đủ thông tin nên từ
thực tế này càng khẳng định vai trị quan trọng của các cơng ty xúc tiến trong việc thực hiện các hoạt động truyền thông, cung cấp thông tin cho các nhà đầu tư. Vai trò quan
trọng của thơng tin cịn do tính chất phức tạp và bản chất chiến lược của quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư. Chức năng xúc tiến-thông tin lại càng quan trọng hơn nếu đặt trong bối cảnh rộng lớn của q trình thu thập thơng tin của nhà đầu tư. Các trung tâm xúc tiến
cũng đối mặt với khơng ít thách thức khi thực hiện chính sách truyền thông. Các công ty này thường sử dụng các kỹ thuật khác nhau như:
68
- Các kỹ thuật hướng đến việc tạo lập hoặc củng cố hình ảnh hấp dẫn của địa điểm
đầu tư.
- Các kỹ thuật hướng đến việc xác định và tạo lập các cuộc tiếp xúc với chủ đầu tư tiềm năng.
Sự phân biệt này dựa trên mơ hình phát triển khác nhau của marketing công nghiệp, theo đó, người mua thường trải qua nhiều giai đoạn trước khi thực hiện mua (nhận thức, quan tâm, đánh giá, thử nghiệm và chấp nhận). Mục tiêu của chương trình
giao tiếp là “tạo ra trước hết khách” thông qua các giai đoạn khác nhau cho đến khi mua.
6.2.1. Xây dựng hình ảnh
Thực tế từ các nước phát triển cho thấy, xây dựng hình ảnh là giai đoạn đầu tiên của chương trình xúc tiến hướng đến nhà đầu tư nước ngoài. Việc truyền phát hình ảnh của một địa điểm đầu tư với môi trường hấp dẫn là công việc đầu tiên trước giai đoạn
“phát hiện nhà đầu tư” và “dịch vụ nhà đầu tư”. Hình ảnh về địa điểm đầu tư có ý nghĩa
với nhà đầu tư theo hai cách:
- Như một phương diện đánh giá gián tiếp đối với địa phương, vì vậy hình ảnh
được xem như một biến số cần phải tính đến trong quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư.
- Như một phương diện đánh giá trực tiếp địa phương, vì vậy hình ảnh địa phương
được xem như một chỉ số chung.
Mỗi một địa phương cần phải định vị và phát triển chiến lược truyền thông khác
nhau hướng đến.
- Củng cố/ duy trì hình ảnh (địa phương có hình ảnh tích cực và vị trí cạnh tranh thuận lợi).
- Phát triển hoặc cải thiện hình ảnh (với địa phương có hình ảnh xấu và “khơng tồn tại” và vị trí cạnh tranh mạnh.
- Trong các trường hợp khác, cải thiện vị trí cạnh tranh cần phải được tiến hành khi truyền phát hình ảnh.
Các chiến lược xây dựng hoặc cải thiện hình ảnh của địa phương chỉ có ý nghĩa
69
ảnh so với yêu cầu hay chuẩn (so sánh hình ảnh nhận được với tiềm năng của địa điểm
đầu tư). Việc phân tích hình ảnh gồm các giai đoạn sau:
- Xác định khung cảnh nghiên cứu (nhất là các biến số đánh giá và tầng lớp công
chúng điều tra).
- Thu thập thơng tin.
- Phân tích dữ liệu và các hoạt động xây dựng hình ảnh.
Trên thực tế rất ít địa phương xây dựng qui trình đánh giá hình ảnh và sự tiến triển của hình ảnh địa phương theo thời gian. Các trung tâm xúc tiến thường sử dụng các cơng cụ để truyền phát hình ảnh hấp dẫn của địa phương đối với các nhà đầu tư đó là:
- Quảng cáo: các trung tâm xúc tiến chi tiêu phần lớn ngân sách cho hoạt động quảng cáo qua Thời báo kinh tế Việt Nam, Tạp chí kinh tế và dự đoán, Bộ kế hoạch và
đầu tự, ..Những quảng cáo này thường gắn kèm với thư trả lời, có mục đích xác lập mối quan hệ với nhà đầu tư quan tâm đến địa phương đểxác định các nhà đầu tư tiềm năng.
- Internet, nhiều trung tâm xúc tiến phát triển các trang web nhằm cung cấp thông tin trên mạng internet, nó cho phép các nhà đầu tư thu thập nhanh chóng thơng tin cơ bản về địa phương, nó cũng được xem là cơng cụ giao tiếp mạnh, hiệu quả của địa phương
với nhà đầu tiềm năng.
- Ấn phẩm - bản tin, việc phát hành bản tin khơng phải là phương tiện duy trì quan hệ với nhà nhà đầu tư hiện tại mà còn tạo thêm khảnăng thu hút các nhà đầu tư quan tâm đến địa phương.
- Tổ chức hội thảo và tham gia các hội chợ triển lãm, hình thức này đề cập đến mối quan hệ trực tiếp giữa nhà đầu tư và những người đại điện của các trung tâm xúc tiến. Trong đa số các trường hợp, hội thảo và diễn đàn xúc tiến đầu tư được thực hiện tại
địa phương có ý nghĩa thu hút đầu tư.
Xây dựng và khuếch trương hình ảnh của địa phương nhằm thu hút nhà đầu tư ngày càng được các địa phương quan tâm. Việc cung cấp Chỉ sốnăng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) cũng cho phép lãnh đạo các địa phương nhận thức được hình ảnh của địa
phương tích cực hay tiêu cực trong con mắt của nhà đầu tư, qua đó đưa ra chính sách
70
- Ý kiến của các nhà đầu tư hiện tại trong nhiều trường hợp, những đánh giá và
nhận xét của các nhà đầu tư đang hoạt động về hình ảnh của địa phương là nguồn thông tin tham khảo có độ tin cậy cao.
6.2.2. Nghiên cứu chủ động nhà đầu tư
Các trung tâm xúc tiến đầu tư thường sử dụng các kỹ thuật thích hợp theo từng
nhóm đối tượng đến tham quan và khảo sát trực tiếp tại địa phương như:
- Các kỹ thuật dành cho nhóm nhà đầu tư mục tiêu như tổ chức hội thảo đầu tư
riêng biệt theo từng loại nhà đầu tư, tổ chức khảo sát tại nước chủ nhà hoặc tung ra chiến dịch thư tín –marketing từ xa dành cho các nhà đầu tư đã xác định.
- Các kỹ thuật hướng đến tiếp xúc cá nhân, đặc biệt là thông qua sự cam kết của
các đại diện trong vùng về lợi ích đối với hãng hoặc trung tâm xúc tiến.
Hiện tai, phần lớn các quốc gia, vùng, địa phương tích cực và chủ động trên thị trường đầu tư đều có mạng lưới đại diện trong nhiều quốc gia, vùng và địa phương mục tiêu. Mạng lưới này có mục đích:
- Xây dựng mạng lưới quan hệ theo vùng địa lý được phân công.
- Xác định các công ty nghiên cứu địa điểm đầu tư mới và có thể được quan tâm
bởi những đặc điểm của vùng.
-Thông tin các nhà đầu tư mục tiêu sự tồn tại của những địa điểm hấp dẫn.
- Tiếp xúc với nhà đầu tư quan tâm và thuyết phục họ thực hiện khảo sát thực tế tại
quốc gia, vùng và địa phương chủ nhà tương lai.
- Duy trì mối quan tâm với các cơng ty có mối quan tâm đến địa điểm đầu tư.
Hình thức tổ chức mạng lưới đại diện thường gắn với cấu trúc tổ chức nhiều tầng của chi nhánh xúc tiến. Bảng dưới đây cung cấp các dạng tổ chức khác nhau với những ưu nhược điểm của chúng.
Bảng 6.19. Ưu nhược điểm của các dạng thức mạng lưới đại diện ở nước ngồi
Hình thức tổ chức Ưu điểm Nhược điểm
Trung gian của khách hàng/ thị trường mục
tiêu
Hiểu biết môi trường kinh doanh của quốc gia/ khách hàng tiềm năng. Ngơn ngữ văn hóa đồng nhất
Ít hiểu biết về sản phẩm
71
Trung gian của địa
phương/ nước sở tại Hiểu biết về sản phẩm Ít hiểu biết về quốc gia/ khách hàng tiềm năng
Chi phí cao
Khảo sát theo yêu cầu Hiểu biết về sản phẩm
Chi phí thấp Thường xun khơng có mặt tại hiện trường Ít hiểu biết về quốc gia/ khách hàng tiềm năng
Mạng lưới riêng hiện
có (tư vấn) Mạng lưới ổn định-kinh nghiệm
Phạm vi địa lý rộng
Đôi khi hoạt động có giới hạn
Chi phí cao
Mạng lưới ngoại giao
(đạisứ quán,..) Phạm vi địa lý rộng Chi phí thấp Nhân lực chất lượng thấp Hoạt động có giới hạn