Gồm 3 biến quan sát được kí hiệu từ TĐC1 đến TĐC3. Thang đo này có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao là 0.871. Các hệ số tương quan biến đều lớn hơn mức giới hạn là 0.3, biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ nhất là TĐC3 – 0.671, các biến còn lại đều có hệ số lớn hơn 0.7. Tất cả các biến đều được giữ lại cho phân tích EFA.
Biến quan sát Tương quan biến –Tổng Cronbach’s Alpha nếuloại biến TĐC1 - Anh/chị thấy quảng cáo rất
hữu ích 0.787 0.785
TĐC2 - Anh/chị thấy quảng cáo rất thú vị
0.803 0.770
TĐC3 - Anh/chị thấy quảng cáo
đáng tin cậy 0.671 0.889
4.3.8 Thang đo thái độ đối với quảng cáo trên ĐTDĐ (TĐ)
Thang đo gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ TĐ1 đến TĐ4. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha cao- 0.861. Các hệ số biến tương quan đều lớn hơn 0.3, biến có hệ số biến-tổng nhỏ nhất là TĐ4 (0.6), các hệ số còn lại đều lớn hơn 0.7. Tất cả các biến đều được giữ lại cho phân tích EFA.
Bảng 4.21 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ Biến quan sát Tương quan biến –
Tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến TĐ1 -Anh/chị thích nhận quảng cáo
trên ĐTDĐ 0.769 0.797
TĐ2 -Anh/chị hài lòng với nội dung và hình thức quảng cáo trên ĐTDĐ
0.734 0.813
TĐ3 -Anh/chị thấy quảng cáo trên ĐTDĐ hữu ích và tiện lợi hơn hình thức quảng cáo truyền thống
0.736 0.812
TĐ4 - Anh/chị thấy quảng cáo trên
ĐTDĐ nên được sử dụng rỗng rãi 0.600 0.867
►HỆ SỐ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là công cụ để kiểm định độ tin cậy cho các thang đo. Giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo không phù hợp. Trong phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến – tổng dưới 0,30 sẽ loại bỏ. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi kết quả Cronbach Alpha trừ 0,80 đến 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,70 đến gần bằng 0,80 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,60 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm trọng nghiện cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peteron, 1994; Slater, 1995 (theo Hoàng Trọng và Chung Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)).
Sau đây là kết quả phân tích Cronbach Alpha của các nhóm thang đo, bao gồm: thang đo tính thông tin, tính giải trí, tính tin cậy, sự phiền nhiễu, sự cho phép, sự cá nhân hóa, sự khuyến khích, thái độ và phản ứng đối với hoạt động Mobile Marketing.
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo, chúng tôi thu được 8 thang đo có độ tin cậy tương đối cao, gồm … biến quan sát (sau khi loại đi … biến). Các thang đo này sẽ được tiếp tục sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bảng 4.22 Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các nhóm thang đo STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha
1 Thang đo tính thông tin 3 0.674
2 Thang đo tính giải trí 2 0.701
3 Thang đo sự tin cậy 3 0.798
4 Thang đo sự phiền nhiễu 2 0.801
5 Thang đo thái độ chung đối với quảng cáo 3 0.871 6 Thang đo thái độ đối với
quảng cáo trên ĐTDĐ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4 0.861
TỔNG 17
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)
Mục tiêu chính của phần này là xác định xem nhân tố nào trong các nhân tố nào trong các nhân tố được giả định ở mô hình nghiên cứu đề xuất có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động của Mobile Marketing.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
Sau khi sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cro thì đã có bốn nhân tố chính (tương quan với 13 biến quan sát) được giả định có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, như đã được đề xuất trong phần kiểm định hệ số tin cậy của thang đo, tác giả tiến hành loại bỏ các biến quan sát (1 biến ở thang đo tính thông tin, 1 biến trong thang đo sự tin cậy, 1 biến trong thang đo sự phiền nhiễu, 2 biến trong thang đo sự cho phép => bỏ thang đo, 2 biến trong thang đo sự cá nhân hóa => bỏ thang đo do có tương quan tổng biết < 0.4).
Sau khi loại bỏ các biến trên, thang đo chính thức còn lại là 13 biến quan sát. Áp dụng phương pháp xoay các nhân tố, kết quả cho thấy tất cả 13 biến còn lại có ý nghĩa (>0.5) và được trình thành 4 nhóm nhân tố chính với tổng phương sai trích = 69.492% đạt yêu cầu lớn hơn 50%.
Bảng 4.23 Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng sau khi xoay (Rotated Component Matrixa)
Chỉ tiêu
Anh/chị tin tưởng những thương hiệu
được quảng cáo trên ĐTDĐ 0.782 Anh/ chị sử dụng những thông tin
quảng cáo trên điện thoại để quyết định mua sản phẩm
0.771
Nội dung thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ đáng tin cậy hơn so với quảng cáo truyền thống (TV, báo đài,…)
0.764
Hình thức quảng cáo trên ĐTDĐ thú vị hơn hình thức quàng cáo truyền thống (TV, báo đài,…)
0.654
Anh/chị thấy quảng cáo rất hữu ích 0.866 Anh/chị thấy quảng cáo rất thú vị 0.833 Anh/chị thấy quảng cáo đáng tin cậy 0.708 Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ mang
lại cho Anh/ chị rất nhiều thông tin thị trường
0.764
Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ có
tính cập nhật 0.713
Nội dung của những thông tin quảng
cáo trên ĐTDĐ rất đơn giản, dễ hiểu 0.674 Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ mang
lại tính giải trí cao
0.519 Nội dung của thông tin quảng cáo trên
ĐTDĐ làm Anh/chị thấy phiền nhiễu 0.892
Việc gửi thông tin quảng cáo trong lúc làm việc và nghỉ ngơi gây phiền nhiễu cho Anh/ chị
0.882
HỆ SỐ KMO 0.851 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
P Value CỦA KIỂM ĐỊNH BARLETT 0.00
EIGENVALUE 1.075
PHƯƠNG SAI TRÍCH 69.492%
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Kết quả phân tích cho thấy, khác với mô hình nghiên cứu đã đề xuất ở chương hai, thủ tục phân tích nhân tố chỉ trích được 4 nhân tố đảm bảo có ý nghĩa từ 7 nhân tố như lúc ban đầu. Vì vậy, thuật ngữ nhóm nhân tố sẽ được sử dụng để chỉ các nhân tố mới trích được này. Bốn nhóm nhân tố trích được sau khi tiến hành xoay các nhân tố sẽ được đặt tên lại như sau:
1. Độ tin cậy
2. Thái độ chung đối với quảng cáo 3. Tính thông tin
4. Sự phiền nhiễu
Bên cạnh đó, kết quả đo kiểm cho thấy thang đo “Tính giải trí” trong mô hình lý thuyết được đề xuất ban đầu đã bị xóa bỏ và kết hợp 1 biến vào thang đo “Tính thông tin” và 1 biến vào thang đó “Sự tin cậy”. Điều này cho thấy, tuy theo lý thuyết về Mobile Marketing tách riêng hai nội dung này nhưng ở Việt Nam, người tiêu dùng lại có xu hướng đồng nhất “Tính giải trí” của việc quảng cáo thông qua Mobile Marketing với “Tính thông tin” mà nó mang lại. Một biến “Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ mang lại tính giải trí cao” từ thang đo “Tính giải trí” sang thang đo “Tính thông tin”. Qua việc kết hợp này, ta có thể thấy được “Tính giải trí” được kết hợp với “Tính thông tin” sẽ mang lại hiệu quả cao cho việc Mobile Marketing. Vì nếu thông tin quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ... của các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh mà đơn giản, nhàm chán thì sẽ không gây hứng thú cho người đọc thông tin đấy.
Tương tự như thế, việc người tiêu dùng đã được tiếp cận với những hình thức quảng cáo truyền thống (TV, báo đài, tạp chí...) từ lâu nên đã tạo được một mức độ tin cậy nhất định đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy, khi tiếp cận với một kênh còn khá mới như Mobile Marketing thì khó đem lại niềm tin cho người tiêu dùng khi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm cũng như dịch vụ được quảng cáo thông qua thông tin được quảng cáo.Vì vậy “Hình thức quảng cáo trên ĐTDĐ thú vị hơn hình thức quàng cáo truyền thống (TV, báo đài,…)” từ thang đo “Tính giải trí” đã được kết hợp với “Độ tin cậy”. Người tiêu dùng ở nước ta thường khó tiếp nhận một hình thức quảng cáo mới hơn. Đây cũng là sự khác biệt giữa người tiêu dùng Việt Nam và người tiêu dùng quốc tế. Các thang đo khác như: “Sự phiền nhiễu” và “Thái độ chung của người tiêu dùng đối với quảng cáo” vẫn phù hợp với mô hình lý thuyết ban đầu.
Bảng 4.24 Đặt tên cho nhóm mới
NHÓ
M CHỈ TIÊU TÊN NHÓM
1 Anh/chị tin tưởng những thương hiệu
được quảng cáo trên ĐTDĐ ĐỘ TIN CẬY
Anh/ chị sử dụng những thông tin quảng cáo trên điện thoại để quyết định mua sản phẩm
đáng tin cậy hơn so với quảng cáo truyền thống (TV, báo đài,…)
Hình thức quảng cáo trên ĐTDĐ thú vị hơn hình thức quàng cáo truyền thống (TV, báo đài,…)
2
Anh/chị thấy quảng cáo rất hữu ích THÁI ĐỘ CHUNG ĐỐI VỚI QUẢNG
CÁO Anh/chị thấy quảng cáo rất thú vị
Anh/chị thấy quảng cáo đáng tin cậy
3
Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ mang lại cho Anh/ chị rất nhiều thông tin thị trường
TÍNH THÔNG TIN Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ có tính
cập nhật
Nội dung của những thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ rất đơn giản, dễ hiểu
Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ mang lại tính giải trí cao
4 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nội dung của thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ làm Anh/chị thấy phiền nhiễu
SỰ PHIỀN NHIỄU Việc gửi thông tin quảng cáo trong lúc
làm việc và nghỉ ngơi gây phiền nhiễu cho Anh/ chị
Căn cứ kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của các thang đo, để nâng cao độ tin cậy cho thang đo, tác giả đã loại bỏ các biến là: TT4, TC1, BN1,CB1, CB2, CNH1 và CNH2 trong phần các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
Bảng 4.25 Cronbach Alpha của các thang đo mới trích được
STT TÊN NHÓM MỚI SỐ BIẾN CRONBACHALPHA
1 Độ tin cậy 4 0.823
2 Thái độ chung đối với quảng cáo 3 0.871
3 Tính thông tin 4 0.707
4 Sự phiền nhiễu 2 0.801
TỔNG 13
4.5 MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH THEO THỰC TẾ KHẢO SÁT
Trong chương 2, nhóm đã đề xuất mô hình nghiên cứu, nhưng sau khi tiến hành thủ tục kiểm định và phân tích nhân tố dự trên kết quả khảo sát thực tế, mô hình nghiên cứ được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn như hình sau.
Hình 4.13 Mô hình nghiên cứu được điều chính dựa theo kết quả phân tích số liệu thực tế
Ngoài ra, sau khi tiến hành điều chỉnh mô hình lý thuyết thì mô hình lý thuyết mới đã có sự khác nhau so với mô hình lý thuyết ban đầu. Vì vậy, nghiên cứu sẽ bổ sung các nhóm giả thuyết nghiên cứu mới cho các nhóm nhân tố mới được phát triển. Các giải thuyết nghiên cứu mới sẽ bao gồm các nhóm giả thuyết sau:
- H1: Tính thông tin của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng quận Ninh Kiều - TP Cần thơ.
- H2: Sự tin cậy đối với các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H3: Sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H4: Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.
SỰ PHIỀN NHIỄU TÍNH THÔNG TIN THÁI ĐỘ CHUNG ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO ĐỘ TIN CẬY
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN ĐTDĐ
4.6 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING
Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing:
Biến phụ thuộc thái độ chịu tác động của 4 biến độc lập: tính thông tin, sự tin cậy, sự phiền nhiễu và thái độ chung.
TD = α0 + β1 TT + β2PN + β3TC + β4TDC Trong đó:
TD: thái độ của người tiêu dùng TDC: thái độ chung
TT : tính thông tin TC: sự tin cậy PN: sự phiền nhiễu
Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing được thể hiện ở bảng bên dưới. Mức độ phù hợp của mô hình như sau.
Bảng 4.26 Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Model Summaryb
R Square
Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate
.614 .610
a. Predictors: (Constant), F_PHIENNHIEU, F_THONGTIN, F_THAIDOCHUNG, F_TINCAY b. Dependent Variable: F_THAIDO
ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F 1 Regression 191.520 4 47.880 155.332 Residual 120.523 391 .308 Total 312.043 395
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Tuy nhiên, hệ số R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình, vì vậy việc dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn sẽ thể hiện độ phù
hợp của mô hình càng cao. R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0.610 < R2 = 0.614 , điều này có nghĩa là 61% sự biến thiên của thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing được giải thích bởi mối quan hệ tuyến tính của các biến đọc lập được đưa vào mô hình, còn lại là các yếu tố khác chưa được nghiên cứu.
Mô hình này phù hợp với tập dữ liệu maux và có thể suy rộng ra cho tổng thể vì giá trị sig. của F rất nhỏ (nhỏ hơn mức ý nghĩ α = 0.05). Hệ số Durin – Watson của mô hình là 1.984, chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quan. Bên cạnh đó, độ phóng đại phương sai (VIF) của các biến trong mô hình nhỏ hơn nhiều so với 10, điều này cho thấy các biến đưa vào mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.27 Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ của người tiêu dùng
NHÂN TỐ HỆ SỐ B GIÁ TRỊ t HỆ SỐ Sig.
HỆ SỐ PHÓNG ĐẠI PHƯƠNG SAI (VIF) Hằng số 0.567 3.229 0.001 - Độ tin cậy 0.380 8.272 0.000 1.807
Thái độ chung đối
với quảng cáo 0.356 8.055 0.000 1.716
Tính thông tin 0.206 3.991 0.000 1.612 Sự phiền nhiễu -0.145 -4.583 0.000 1.148 R2 hiệu chỉnh 0.610 Hệ số Sig.F 0.000 Giá trị F 155.332 Durbin - Watson 1.984
Mức ý nghĩa Sig. của các biến sự tin cậy, sự phiền nhiễu, tính thông và thái độ chung đều nhỏ hơn 0.05 (mức ý nghĩa). Điều này chứng tỏ các nhân tố này đều có ý nghĩa thông kê và sự tăng hay giảm hệ số của từng biến này ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Bên cạnh đó, hằng số α0 của phương trình hồi quy cũng có ý nghĩa thống kê vì hệ số Sig. < 0.05.
Từ kết quả trên, phương trình hồi quy ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến thái đọ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing được viết lại như sau:
TD = 0,567 + 0,38TC + 0,206TT – 0,145PN + 0,356TDC
Từ phương trình hồi quy cho thấy, các nhân tố sự tin cậy (TC), tính thông tin (TT), và thái độ chung (TDC) tương quan thuận với thái độ của
người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Trong khi đó, nhân tố sự phiền nhiễu (PN) tương quan nghịch với thái độ của người tiêu dùng. Các hệ số trong phương trình cho thấy, khi người tiêu dùng thay đổi mức độ đánh gía tăng thêm 1 điểm cho nhân tố “sự tin cậy” thì thái độ của người tiêu dùng sẽ tăng 0,38 điểm. Tương tự, khi người tiêu dùng thay đổi mức độ đánh gía tăng thêm 1 điểm cho nhân tố “tính thông tin”, “thái độ chung” thì thái độ của người tiêu dùng sẽ tăng thêm tương ứng là 0,206; 0,356 điểm. Còn nếu người