a. Phân tích đặc điểm của khách hàng
Buyer Persona (Nghiên cứu chân dung khách hàng) là tìm ra hình mẫu những người mua hàng tiềm năng. Mục đích của việc này là để tìm điểm chung của họ và các yếu tố để có thể nhắm mục tiêu tốt hơn. Chúng có thể bao gồm các yếu tố sau:
Thơng tin chung: Nghề nghiệp, gia đình, vị trí địa lý (thành thị, nơng thơn), gia đình có bao nhiêu người, tình trạng hơn nhân.
Thơng tin về nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình. Tính cách, hành vi: Họ có tính cách như thế nào? Tiếp nhận thơng tin ở
đâu? Họ tra cứu thông tin dựa trên hình thức nào? Để tiếp cận họ cần dựa trên hình thức nào?
Vấn đề, nỗi đau, suy nghĩ, thách thức, yếu tố thúc đẩy họ trong cuộc sống ngắn hạn, dài hạn.
Để có được những thơng tin này, doanh nghiệp có thể dựa trên nhiều hoạt động khác nhau như:
Khảo sát, phỏng vấn khách hàng tiềm năng, hồ sơ khách hàng cũ. Nghiên cứu chân dung khách hàng từ chính đối thủ (trực tiếp và gián
tiếp)
Sử dụng các nền tảng tìm kiếm và mạng xã hội.
Sử dụng báo cáo trên nền tảng CRM (quản lý quan hệ khách hàng), lấy dữ liệu từ bộ phận sales, Marketing, chăm sóc khách hàng. Kết quả của q trình này là tìm ra chân dung đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp. Kết quả của nghiên cứu đặc điểm khách hàng giúp hiểu rõ và phác họa được chân dung khách hàng mục tiêu, từ đó sẽ xác định được câu trả lời quan trọng cho quá trình phát triển nội dung.
b. Xác định mục tiêu và chỉ số đo lường *Mục Tiêu Của Content Marketing
Quá trình triển khai content marketing (marketing nội dung) cũng chính là q trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trên Internet. Bằng cách tạo ra những trang Blog, bài viết, tài liệu chuyên sâu và ebook mang tính nhất quán, các doanh nghiệp đang tự định vị mình như một chuyên gia trong ngành. Và điều đó khiến họ nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường. Một kế hoạch Content thường bao gồm 8 mục tiêu chính, và những mục tiêu này sẽ là chìa khóa dẫn doanh nghiệp đến những mục tiêu Marketing khác, bao gồm:
Nhận thức thương hiệu
Mục tiêu đầu tiên của một kế hoạch content marketing là nâng cao sự nhận diện thương hiệu. Dù có nỗ lực marketing nhưng khách hàng vẫn khơng biết đến thương hiệu thì họ vẫn sẽ tìm đến các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó là lý do vì sao doanh nghiệp cần dùng content marketing để phát triển thương hiệu kinh doanh của mình. Hãy bắt đầu bằng cách xây dựng chân dung khách hàng tiềm năng. Những hiểu biết về người mua có thể giúp doanh nghiệp sáng tạo nội dung dễ dàng hơn. Ngoài ra, khách hàng cũng sẽ biết đến doanh nghiệp nhiều hơn nếu viết từ 2 đến 3 bài đăng blog một tuần; để lại ý kiến trên các blog cùng ngành; xuất bản những tài liệu chuyên sâu về thành tựu ngành; đăng tải các ebook miễn phí và sử dụng các phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp.
Chuyển đổi Lead
Khi website đã có người đọc, bước tiếp theo doanh nghiệp cần làm là tìm cách khiến người dùng tải về các white paper (tài liệu chuyên sâu) và các ebook chuyên ngành. Hãy tạo ra các nội dung hấp dẫn và hữu ích. Doanh nghiệp cũng cần có những mơ tả ngắn gọn nhưng đầy đủ và có chi tiết kỹ thuật trên các trang sản phẩm. Thông thường, người đọc chỉ dừng khoảng vài giây trong một trang sản phẩm. Vì vậy để thu hút sự chú ý của họ, doanh nghiệp cần phải chèn các động từ hành động, sử dụng đồ họa và màu sắc gây ấn tượng để khiến CTAs trở nên bắt mắt hơn. Sau đó nhanh chóng tranh thủ sự chú ý của người đọc để khuyến khích họ tải về một ebook hoặc điền vào các mẫu đơn để lại thông tin.
Chăm sóc và ni dưỡng Lead
Một khi đã có thơng tin liên lạc các khách hàng để lại, doanh nghiệp có thể bắt đầu q trình Lead Nurturing bằng cách gửi cho họ các bản tin định kỳ, những mẩu tin ngắn và những ưu đãi đặc biệt qua email. Mục tiêu cuối cùng của quá trình này là chuyển đổi khách ghé thăm website thành khách hàng thực sự. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần đảm bảo các thông điệp marketing hiện hành phù hợp với khách hàng và giai đoạn trong chu trình mua hàng của họ. Hãy xây dựng chân dung khách hàng tiềm năng để biết chính xác tần suất mua hàng của họ là bao lâu, họ có mua hàng ngay lập tức hay chưa, doanh nghiệp có cần thực hiện những nghiên cứu sâu rộng hơn hoặc kéo dài chu kì bán hàng hay khơng…
Chuyển đổi Lead thành khách hàng
Nếu chú ý vào các dữ liệu đang có, doanh nghiệp sẽ nhận thấy mua hàng là một quy trình có quy luật. Mặc dù đôi khi doanh nghiệp sẽ may mắn có được đơn hàng sau khi khách hàng ghé qua một hoặc hai trang sản phẩm, nhưng trong phần lớn trường hợp cịn lại, khách hàng sẽ tìm kiếm thơng tin ở nhiều nguồn khác chẳng hạn như: đọc các bản đánh giá, các thông số sản phẩm, kiểm tra các chương trình hậu mãi… trước khi quyết định mua hàng. Và chỉ khi họ nhấn nút “Mua”, doanh nghiệp mới có thể bán hàng thành cơng.
Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng tốt sẽ khiến khách hàng tìm đến doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp thật sự đang cố gắng trở thành một nhà content marketing xuất sắc và mong muốn thương hiệu của mình lan tỏa một cách mạnh mẽ, hãy đầu tư lâu dài vào dịch vụ khách hàng. Đó là tài sản vơ giá giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình!
Khi một khách hàng khơng bao giờ mua hàng của các hãng khác và luôn ghé thăm website của doanh nghiệp để đặt hàng khi có nhu cầu. Những khách hàng này quyết định rằng giá cả khơng phải là nhân tố chính trong quyết định mua hàng của họ. Họ đã thấy được sự vượt trội trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Tất cả những gì doanh nghiệp cần làm là giữ liên lạc với những khách hàng trung thành của mình bằng mọi cách. Hãy gửi cho họ ít nhất một email mỗi tháng, nhấn mạnh đến những sản phẩm mới phát hành hoặc đề cập đến những giải thưởng ngành mà doanh nghiệp của doanh nghiệp đã đạt được.
Upsell
Khi người mua tiềm năng đã trở thành một khách hàng thực sự, doanh nghiệp đang có rất nhiều cơ hội bán hàng. Một khách hàng đặt mua dịng sản phẩm chính của doanh nghiệp cũng có thể sẽ quan tâm đến các thiết bị hỗ trợ hoặc việc trưng bày sản phẩm. Doanh nghiệp đang sở hữu cơ hội bán thêm các sản phẩm đi kèm.
Những đại sứ thương hiệu
Mục tiêu cuối cùng của quy trình nhận diện thương hiệu là tạo ra những đại sứ thương hiệu – những người sẽ lan truyền mạnh mẽ danh tiếng và sản phẩm của công ty mà khơng cần bất kỳ chi phí nào. Tất cả những gì doanh cần làm là tạo ra một nhóm gồm những khách hàng thường xuyên chia sẻ thơng tin tích cực về cơng ty hoặc sản phẩm của công ty thông qua Twitter, Google +, Facebook, Yelp hoặc một mạng xã hội bất kì. Họ chính là một nguồn đánh giá sản phẩm “sống” quý giá Nhưng doanh nghiệp cũng cần thận trọng và chăm sóc thật cẩn thận những người lan truyền của mình, bởi họ cũng có nguy cơ trở thành những nhà phê bình sản phẩm nghiêm khắc nhất. Khi doanh nghiệp bắt đầu hoặc sửa đổi kế hoạch content marketing, hãy ghi nhớ những mục tiêu chính sẽ giúp doanh nghiệp truyền bá thương hiệu của mình một cách rộng rãi.
*Chỉ số đo lường của content marketing
Để đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến dịch marketing nội dung số địi hỏi phải có các chỉ số KPI. Với tư cách là nhân viên, bạn phải biết thiết lập KPI công việc để đảm bảo đạt hiệu quả cơng việc. Với tư cách là nhà quản lí, bạn cần phải biết đội nhóm của mình làm có hiệu quả khơng và với đồng tiền mà bạn bỏ ra thì đạt được kết quả gì.
Định lượng thời gian hao phí/ sản phẩm nội dung: Dù chỉ số này khó đo lường nhưng bạn vẫn phải định lượng thời gian hao phí sản phẩm nội dung/ người làm và tính ra đơn giá. Mặc dù đơi khi chi số này khơng chính xác lắm, nhưng trong đại đa số trường hợp thì nó vẫn mang lại hiệu quả, vì u cầu bắt buộc là phải có được
lượng khoản, có thể là thời thiết kế một poster, một baner, một bài viết SEO chuẩn khoảng 1000 từ, thời gian biên tập một video ngắn về các yêu cầu cụ thể:
Số lượng bài viết SEO web/ngày.
Số lượng video đăng lên youtube hoặc các kênh cho phép đăng tải video/ngày.
Số lượng bài post đăng trên Fanpage/ngày.
Lượt tiếp cận hoặc lượt truy cập tự nhiên của từng kênh cụ thê ví dụ: như lượt thích, lượt bình luận, lượt tiếp cận. lượt tin nhắn, lượt theo dõi, lượt chia sẻ.
Số lượt bình luận, lượt tin nhắn trên từng kênh và tổng các kênh ngày, thời gian nào online nhiều nhất, nhận được nhiều tương tác nhất.
Nội dung, chủ đề, định dạng, bài post cụ thể nào ở link nào được xem nhiều nhất, tại sao và hướng phát triển tiếp theo của những bài viết đó, chủ đề đó. Một điều quan trọng nữa là phải xem kĩ lưỡng các bình luận tương tác của khách hàng để đánh giá thái độ của họ là thích hoặc ghét, quan tâm hay hờ hững, ... từ đó điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Thái độ của khách hàng là rất quan trọng, nếu họ có thái độ thù ghét va tẩy chay thì việc làm nội dung chỉ tốn tiền và gây thêm hậu quả không và cho người bán hàng, nhãn hiệu.
Thiết lập nhiều chỉ số đo lường khác nhau và cụ thể với từng kênh, vì mỗi kênh có thể có những chỉ số và cách thức đo lường hiệu quả vừa giống nhau vừa khác nhau. Ví dụ, để đo lường kênh website, kênh Youtube, kênh TikTok, kênh zalo, … thì mỗi kênh có các chỉ số cụ thể và phải báo cáo hằng ngày (như số bình luận, số tin nhắn, số thông tin khách hàng), báo cáo hằng tuần và hằng tháng.
Đo lường chi phí trên mỗi truy cập: Bạn có thể thiết lập một số hoặc nhiều chỉ số đo lường hiệu quả và chỉ số đo lường hiệu quả và chi phí cụ thể, ví dụ như CPC (Giá của một click), CTR (Tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo), CR (Tỷ lệ chuyển đổi. Ví dụ có 100 số điện thoại, chơt được 40 khách hàng thì tỷ lệ chuyển đổi CR là 40%), CPL (Giá của một dữ liệu khách hàng – bao nhiêu tiền 1 số điện thoại), CPO (Giá của một đơn hàng thành cơng), AOV (Gía trị bình qn của 1 đơn hàng/1 khách hàng) ... Các chi phí này phải được đo lường riêng cho từng kênh và tính tốn chuyển đổi của từng kênh, từng nguồn dữ liệu để đánh giá một các hiệu quả.
Số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng cũ, doanh thu, lợi nhuận rịng, chi phí/doanh thu là các chỉ số quan trọng cần phải được thống kê hằng ngày. Vì sao khách hàng mua hàng? Vì sao khách hàng không mua hàng?
Xu hướng khách hàng tim kiếm nội dung gì, đọc bài gì, xem ảnh gì, nghe nhạc gì, xem video gì, cần phải được báo cáo hằng tuần và hằng tháng để phát triển nội dung cho những tháng tiếp theo.
Báo cáo chiến lược marketing nội dung của đối thủ: Chọn ra khoảng 5 đối thủ xứng tầm với bạn và làm một bản báo cáo tương tự vưới bản báo cáo của bạn (tất nhiên là các chỉ số có thể đo lường và đánh giá được, ví dụ như số lượng video trên kênh Youtube và lượt xem cụ thể của từng video, số lượng bài viết trên website, tốc độ và tần suất đăng.
Có thể thấy rất nhiều mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi khi thực hiện chiến lược content marketing và có rất nhiều các chỉ tiêu để đánh giá chất lượng, hiệu quả của content marketing. Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn mục tiêu và các tiêu chí phù hợp cho chiến lược của mình.
c.Xác định nội dung, chủ đề content
Sau khi xác định được đối tượng khách hàng của sản phầm, thương hiệu và mục đích của việc phát triển nội dung thì doanh nghiệp sẽ xác định được các định dạng nội dung phù hợp với mục đích và cơng cụ phân phối.
Nhìn chung chúng ta nên phát triển đa dạng định dạng nội dung bài viết, hình ảnh, video và các biến thể khác của từng loại, càng đa dạng và sang tạo thì càng tốt. Với mỗi định dạng khác nhau, doanh nghiệp có thể lựa chọn các nền tảng công cụ phân phối nội dung khác nhau.
Phương pháp tiếp cận để sản xuất nội dung hữu ích, quản lý nội dung (curation), tiếp thị Content nhằm đạt được Mục tiêu theo kế hoạch đặt ra. Bắt đầu với một Content Strategy (Chiến lược Nội dung) là đưa ra định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức, chiến thuật để phát triển nội dung cho mục tiêu tiếp thị.
*Mục tiêu của Content:
Brand: Xây dựng Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness) Authority: Xây dựng Thẩm Quyền và ảnh hưởng (Authority & Influence) Traffic: Mang lại Lưu lượng truy cập cao cho trang web Convert, Sale: Tạo ra Lead (Lead Generation) biến khách hàng thành khách hàng thực sự và có được sự ủng hộ từ họ.
*Những cách cải thiện quy trình viết Content với một kế hoạch kỹ lưỡng Xác định các mục tiêu cho Content: trước khi bắt đầu viết Content, doanh nghiệp cần xác định các chủ đề liên quan tới lĩnh vực của mình phân tích và nghiên cứu chia nhỏ các subtopic cho mỗi chủ đề và tổ chức Content theo mơ hình Topic Cluster để đạt hiệu quả tối đa như sau:
Chạy một kiểm toán Content: Mục đích của Content Audit là tìm ra được những Content có hiệu suất tốt và tìm ra các cơ hội Content có tiềm năng sẽ cần tạo thêm.
Vạch ra một Kế hoạch Content: hoàn thiện lịch biên tập sản xuất Content bao gồm khơng chỉ khi xuất bản một Content mà cịn thể hiện Content theo nhiều hình thức khác(Syndication) như: Text, Inforgaraphic, Video và xác định các kênh, cộng đồng liên quan để tiếp cận độc giả (Promotion)
Tìm các writer chất lượng: cần tìm ra những write cho kiến thức nền, chun mơn tốt về lĩnh vực và chủ đề sẽ viết để tạo được thẩm quyền và sự tin cậy tới độc giả.
Với các định dạng cụ thể, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch và lịch trình, tạo nội dung, chủ đề nội dung và cách thức sáng tạo nội dung.
*Giá trị, lợi ích, thơng điệp mà nội dung đem lại cho khách hàng
Khi làm nội dung cho khách hàng, doanh nghiệp cần phải nêu bật được giá trị, lợi ích của nội dung đó. Mỗi bài viết, hình ảnh, video hay biểu tượng (icon) mà doanh nghiệp sử dụng phải rất tinh tế và phù hợp với mục đích đã đề ra cũng như khách hang mục tiêu đã phân tích. Nếu nội dung khơng có giá trị, khơng mang lại lợi ích, khơng cấn thiết cho khách hang thì đừng tạo ra nó và cũng đừng đăng bởi nó sẽ làm cho người khác hiểu rằng doanh nghiệp rất nhạt nhịa và vơ vị.
Xác định được thông điệp truyền thông nhất quán của nội dung hoặc của nhãn hang, thương hiệu. Phải trả lời cho câu hỏi: “Thơng điệp truyền thơng là gì” và chọn 1 – 2 thông điệp thật rõ ràng, nhất quán để truyền thông trong từng giai đoạn khác nhau.
Mỗi bài viết, hình ảnh, video được tạo ra đều phải trả lời cho các câu hỏi là nó cung cấp thơng tin gì cho khách hang, nó có giá trị hay khơng, cách tiếp cận này có phải là cách tuyệt vời nhất hay chưa? Ví dụ khi khách hàng tìm hiểu về phương pháp chạy quảng cáo livestream trên Fanpage có tích xanh thì bài viết của doanh nghiệp phải cung cấp được thơng tin Fanpage tích xanh là gì? Những cá nhân doanh nghiệp nào thì được cấp Fanpage tích xanh? Fanpage tích xanh có ưu điểm, nhược