ty sản xuất
Đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, việc đo lường mức độ tham gia, thỏa mãn của khách hàng thường dễ dàng hơn, khách hàng cũng có thể tham gia vào nhiều hoạt động hơn. Tuy nhiên, với các công ty sản xuất, vấn đề này trở nên hạn chế. Một doanh nghiệp sản xuất là bất kì doanh nghiệp nào sử dụng các thành phần, các bộ phận hay nguyên liệu thô để tạo ra một sản phẩm hoàn thiện cuối cùng. Sản phẩm hoàn thiện này có thể được bán trực tiếp tới người tiêu dùng hay bán cho một doanh nghiệp sản xuất nào đó khác. Một doanh nghiệp sản xuất có thể rất đơn giản
với một vài khu vực dây chuyền lắp ráp kĩ thuật nhưng cũng có thể rất phức tạp với hàng trăm bộ phận khách nhau để tạo ra được sản phẩm cuối cùng. So với các loại hình doanh nghiệp khác, doanh nghiệp sản xuất thường phải đối mặt nhiều hơn với các quy định về pháp luật cũng như luật môi trường, vệ sinh.... Những đặc điểm này phần nào khiến các doanh nghiệp khó có thể linh động hay tạo nhiều cơ hội để khách hàng tham gia vào quá trình hoạt động như ở các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Czepiel (1990) gợi ý rằng sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất và sự hài lòng của họ đối với vai trò này có thể làm tăng mức độ hài lòng chung của họ đối với doanh nghiệp. Nghiên cứu chi tiết về cách quản lý khách hàng như một bộ phận nhân viên của doanh nghiệp, Mills, Chase và Marguiles (1983) cho rằng, khách hàng tham gia nhiều vào quá trình sản xuất sản phẩm có thể giúp doanh nghiệp tăng năng suất với điều kiện các đóng góp của khách hàng cũng cần được giám sát như đối với các nhân viên chính thức của doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng ảnh hưởng tới cách khách hàng đánh giá sự hài lòng của họ và sự tham gia của khách hàng chính là một phần tạo nên “mối quan hệ” này. Theo Rousseau và Wade- Benzoni (1995), sự tham gia là một khái niệm mang tính tổ chức, bao gồm một số loại hoạt động mà hai tổ chức (hay cá nhân với tổ chức) thực hiện dựa trên những giao dịch kinh tế thường xuyên của họ. Ví dụ, một khách hàng có thể giúp doanh nghiệp sản xuất cung ứng sản phẩm cho họ tái thiết kế sản phẩm hay tạo ra một sản phẩm mới. Khi khách hàng tăng cường tham gia vào nhiều hoạt động hơn và phát triển nhiều mối quan hệ hơn với doanh nghiệp cung cấp, mức độ tham gia sẽ tăng.
Tuy nhiên, mức độ tham gia tăng liệu có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng hay không còn tùy vào sự hài lòng tổng thể nói chung của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp từ trước đó. Theo nghiên cứu của Brockner, Tyler và Cooper- Scheneider’s (1992), những khách hàng có mức độ tham gia cao mà cảm thấy được đối xử không công bằng bởi doanh nghiệp thường có những phản ứng tiêu cực hơn so với những người có mức độ tham gia ít hơn, nói cách khác
là khi khách hàng đã có ấn tượng không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp thì sự bất mãn với doanh nghiệp của họ càng tăng khi họ tham gia sâu vào doanh nghiệp.
Khác với quan điểm của nghiên cứu trên, theo Hague và Flick (1989), một người càng tham gia sâu vào một sản phẩm (tham gia vào các quá trình sản xuất sản phẩm) thì họ có xu hướng sử dụng nhiều hơn những nỗ lực dựa trên kinh nghiệm đã có của mình vào quá trình mua, tiêu thụ (sử dụng) và đánh giá sản phẩm đó thay vì dựa vào hiệu ứng lan tỏa. Chẳng hạn, do được tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm, khách hàng sẽ tin tưởng vào sản phẩm hơn dựa trên sự so sánh với những sản phẩm tương tự mà trước đó họ đã sử dụng thay vì làm theo đám đông những người mua hàng khác. Tranh luận này có thể được hiểu rộng ra là nói đến việc đo lường sự hài lòng của khách hàng. Tương tự, nghiên cứu của Mattila (1998) cho rằng khách hàng với mức độ tham gia vào sản phẩm thấp có xu hướng đi theo cách giải quyết vấn đề dựa trên kinh nghiệm cá nhân trong việc đánh giá sự hài lòng của chính mình. Mattila cho biết, sự đánh giá của những khách hàng này dễ bị ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông hơn là những người được tham gia nhiều hơn. Họ có xu hướng nghe theo lời khuyên từ bạn bè trong quyết định mua sản phẩm khi không có cơ hội tham gia nhiều vào quá trình sản xuất sản phẩm.
Theo nghiên cứu của Tax, Brown và Chandrashekaran (1998), sự tham gia của khách hàng được cho rằng sẽ ảnh hưởng bởi cả kết quả thu được hay những gì họ nhận được trong mối quan hệ với doanh nghiệp và quá trình tham gia vào sản phẩm. Có thể hiểu rằng,sau đó sự tham gia sẽ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Như vậy, chưa có nhiều nghiên cứu thực sự nghiên cứu chuyên sâu vào mối liên hệ giữa sự tham gia và sự thỏa mãn của khách hàng trong các công ty sản xuất. Vì thế, người viết mong rằng đề tài nghiên cứu của mình sẽ làm sáng tỏ thêm một phần về mối quan hệ này.
CHƢƠNG 3:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 giới thiệu khung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của bài khóa luận, mô hình nghiên cứu định lượng được sử dụng trong bài nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chương 2, các giả thuyết nghiên cứu, ước lượng các biến số, trình bày về tính tin cậy và giá trị của bảng hỏi và mẫu.