Sự tham gia của khách hàng đóng những vai trò khác nhau đối với quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp cũng như sự thỏa mãn của họ. Trong đó hai vai trò chủ yếu được chứng minh bởi nghiên cứu của Fatima và Razzque (2013) là:
- Sự tham gia của khách hàng đóng vai trò tiền đề (antecedent)
Sự tham gia của khách hàng có thể xảy ra bất cứ lúc nào, thông qua quảng cáo ở TV, radio, online,.. Những nghiên cứu ban đầu thường cố gắng tập trung vào sự tham gia của khách hàng để tìm ra sự đa dạng trong quan hệ khách hàng. Nghiên cứu của Wyer và Srull (1986) xem khách hàng như “những kẻ keo kiệt trong nhận thức”, những người mà nếu có thể, sẽ luôn tối thiểu hóa các nhiệm vụ trong quá trình tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết đinh. Theo thuyết này, nếu sự tham gia của khách hàng tăng lên thì họ sẽ có thái độ tích cực hơn trong quan hệ lâu dài với doanh nghiệp để tránh chi phí phải bỏ ra cho việc bắt đầu một mối quan hệ mới (Varki vàWong, 2003) và từ đó sẽ có tương tác tích cực với nhân viên. Ví dụ trong ngành nhân hàng, khách hàng nếu có sự tham gia vào các hoạt động khác nhau sẽ coi mình như một phần của ngân hàng đó, sự tham gia này, ngược trở lại sẽ thuyết phục họ tương tác nhiều hơn với nhân viên và mức độ hài lòng sẽ cao hơn so với những người ít tham gia. Trên thực tế, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của
mình dựa trên mức độ tham gia của họ vào doanh nghiệp, điều này có nghĩa là sự tham gia của khách hàng vào doanh nghiệp chính là tiền đề cho mức độ hài lòng của họ đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp về sau.
Bên cạnh đó, khi tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp, chắc chắn khách hàng sẽ có những mong đợi nhất định liên quan tới những đóng góp của mình. Trên thực tế, không phải mọi khách hàng đều mong muốn tham gia vào tổ chức theo cách giống nhau. Theo nghiên cứu của Gwinner và cộng sự (2000), lợi ích từ sự tin cậy, lợi ích xã hội và lợi ích từ việc được đối xử đặc biệt là ba lợi ích liên quan chịu trách nhiệm cho tác động của sự tham gia của khách hàng đối với doanh nghiệp. Dựa trên việc xem xét những lợi ích có thể thu được, khách hàng sẽ đi đến quyết định có chấp nhận tham gia vào quá trình sản xuất của doanh nghiệp hay không. Chẳng hạn, một khách hàng đã có những trải nghiệm nhất định trong việc được doanh nghiệp đối đãi một cách đặc biệt từ những lần mua hàng trước đây sẽ sẵn lòng tham gia vào doanh nghiệp hơn so với một người chưa từng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tham gia vào quá trình sản xuất của doanh nghiệp sẽ tiếp tục quyết định mức độ hài lòng thực sự của vị khách này đối với doanh nghiệp.
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ những lợi ích có liên quan và sự tham gia của khách hàng đóng vai trò tiền đề
Nguồn: Fatima J.K. và Razzque M.A.(2003) , “Roles of customer involvement in rapport and satisfaction”, pp. 445.
- Sự tham gia của khách hàng đóng vai trò dàn xếp (Mediation)
Dựa trên nghiên cứu của Aurier và N’Goala (2010) về vai trò dàn xếp của sự tham gia của khách hàng đối với sự thỏa mãn khách hàng trong quan hệ dịch vụ, Johra và Mohammed (2003) tiếp tục nghiên cứu vấn đề này trong đề tài nghiên cứu của mình với kết quả là giả thuyết được hỗ trợ. Trong quan hệ dịch vụ, vai trò dàn xếp trong các quan hệ khác nhau được xem như sự tin cậy và cam kết. Sự tham gia được xem như nhân tố điều chỉnh mối liên hệ giữa quan hệ giữa khách hàng với nhân viên và sự hài lòng.
Sơ đồ 2.5: Sơ đồ thể hiện sự tham gia của khách hàng đóng vai trò dàn xếp
Nguồn: Fatima J.K. and Razzque M.A., “Roles of customer involvement in rapport and satisfaction”, pp. 456.