Sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ (Satisfaction – S) được quyết định bởi 3 yếu tố chủ yếu là:
- Hiệu quả sử dụng của sản phẩm. (Utily - U)
- Sự kì vọng của khách hàng (Expectation – E)
- Giá của sản phẩm (Cost – C)
2.2.4.1 Hiệu quả sử dụng của sản phẩm
Yếu tố hiệu quả sử dụng của sản phẩm thể hiện kết quả hay hiệu quả có được sau khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm. Hiệu quả sử dụng của sản phẩm cho biết khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng của một sản phẩm, dịch vụ, nó cũng phản ánh mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ với cảm giác tâm lý khách hàng. Nhiều doanh nghiệp luôn nỗ lực tạo ra các mặt hàng lý tưởng - những mặt hàng có hiệu quả cận biên lớn nhất như kì vọng của khách hàng. Hiệu quả của sản phẩm thực tế càng sát với hiệu quả của sản phẩm lý tưởng thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao.
2.2.4.2 Sự kì vọng của khách hàng
Sự kì vọng của khách hàng phản ánh những mong muốn của họ về lợi ích mà sản phẩm mang lại cho mình. Các nhân tố tác động đến sự kì vọng của khách hàng bao gồm:
- Thuộc tính sản phẩm: bảo gồm thuộc tính tất yếu và thuộc tính bề mặt. Thuộc tính tất yếu là những thuộc tính mà khách hàng mong muốn có và cần phải có ở một sản phẩm. Chẳng hạn một chiếc tủ lạnh buộc phải có chức năng làm lạnh. Trong khi đó, thuộc tính bề mặt là những thuộc tính khiến khách hàng có thể bất ngờ hay hài lòng hơn vì họ chưa từng nghĩ đến sản phẩm mình lựa chọn lại có đặc tính như vậy. Ví dụ, khách hàng chỉ muốn mua máy sấy tóc với mục đích làm khô tóc sẽ bất ngờ nếu chiếc máy đó còn giúp tạo các kiểu tóc mới lạ. Nếu một sản phẩm không có thuộc tính bắt buộc, khách hàng sẽ có phản ứng tiêu cực. Đối với thuộc tính bề mặt, dù cho sản phẩm có thuộc tính bề mặt hay không thì khách hàng cũng không có biểu hiện tiêu cực hay không thỏa mãn.
- Nhân tố tiếp thị: Cách thức doanh nghiệp tuyên truyền sản phẩm, tiếp cận khách hàng… đều có ảnh hưởng đến sự kì vọng của khách hàng.
- Nhân tố môi trường: Văn hóa, những ảnh hưởng của tập thể, việc nhìn và nghe kinh nghiệm mua sắm của người khác là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hình thành kỳ vọng của khách hàng.
2.2.4.3 Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình đang sử dụng. Thông thường, tâm lý chung của khách hàng là không nhất thiết phải mua hàng hóa có giá cao nhất mà việc chọn mua những sản phẩm mang đến cho họ sự hài lòng cao nhất mới là quan trọng.
Sau khi mua một sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và xem giá cả là cạnh tranh khi họ cảm thấy chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn chi phí mà họ đã bỏ ra để mua sản phẩm đó. Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Đây chính là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm
nhận. Tuy nhiên, để có đánh giá cụ thể hơn về tác động của giá tới sự hài lòng của khách hàng, ta cần xem xét cụ thể hơn ở ba khía cạnh:
- Giá so với chất lượng,
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh,
- Giá so với mong đợi của khách hàng.